白石互動丨始于用戶洞察，終于價值創(chuàng)造的私域運營。

把用戶洞察和私域掛鉤，對很多私域人來說“出離感很強”。一談到私域，大家首先想到的是流量、社群、IP、朋友圈等等。沒錯，這些都是私域的具體工作，但卻不是做私域的起點。

如果把私域工作比喻為一次商務(wù)關(guān)系的家宴，那流量、社群、IP、朋友圈就是這次家宴所必須用到的食材、調(diào)料、廚具、餐具、甚至家庭成員在這次家宴上的分工。而用戶洞察，則是這次菜單規(guī)劃的起始點。宴請人員的數(shù)量、性別、家鄉(xiāng)、口味偏好甚至和宴請主人之間的關(guān)系，這個起點是否深入且準(zhǔn)確，決定了后續(xù)動作是有效的還是白忙活一場。

在白石互動看來，用戶洞察能幫助我們做出真正在用戶心理加分的私域，而不是人云亦云的私域！所以，用戶洞察，怎么強調(diào)都不過分！3個小時的直播精華收錄在此，祝你閱讀愉快有收獲。

百瑞源是白石互動2021年就開始服務(wù)的客戶，這是一家專業(yè)做枸杞的企業(yè)，經(jīng)過20年的培育，如今已經(jīng)成為全國第一枸杞品牌，更被譽為“國宴枸杞”。通過私域的有效運營，他們不但在疫情三年持續(xù)增長，去年上半年的業(yè)績增長更是高達(dá)40%，私域客單價達(dá)到人均500元以上，比電商渠道高出3-4倍。而這亮眼的成績背后有賴于精準(zhǔn)的用戶洞察。

百瑞源的門店遍布在寧夏銀川的機場、高鐵站、主要商圈和核心街道，因為極具地域特色且品牌值得信賴，所以游客購買用于送禮的場景非常普遍，在返程的高鐵和飛機上，幾乎人手一份甚至幾份。

這些購買過百瑞源產(chǎn)品的客戶在離開寧夏后，雖然繼續(xù)有著“送禮可選百瑞源枸杞”的認(rèn)知，卻因為少了“提醒機緣”，再需要送禮時也不太能想起來再到百瑞源買枸杞。

所以，合情合理且和品牌定位匹配的高質(zhì)量提醒就是后續(xù)動作的關(guān)鍵。

基于此，百瑞源的門店私域重點做了三件事：

第一，通過贈送小禮品讓客戶添加門店企業(yè)微信，把門店客戶沉淀到私域；

第二，打造夏小果、杞大叔、門店店長店員品牌IP和真人IP，在朋友圈里發(fā)一些枸杞科普知識、豐富多樣的枸杞食用場景、以及春夏秋冬枸杞地里的變化，潛移默化的增進(jìn)了解和信任；

第三，打造品牌會員日“果粉節(jié)”，每月一天且私域?qū)?，精選新品、爆款、應(yīng)季品做活動，各門店也只能在這一天可以主動發(fā)微信觸達(dá)客戶。最后就是不斷重復(fù)，培養(yǎng)習(xí)慣、形成心智。

這一套拳下來，用戶復(fù)購得到了驚人的提升。動作不多也并不復(fù)雜，但準(zhǔn)確且有閉環(huán)。

與門店客戶有所不同，百瑞源電商客群多為自用，他們大多出于養(yǎng)生目的而購買產(chǎn)品。也正因如此，百瑞源和其他保健品一樣面臨一個痛點：顧客會經(jīng)常忘了吃。再好的保健品，不按時按量吃，就沒功效，且顧客的復(fù)購周期也會很長。

就此，我們形成了養(yǎng)生陪伴的洞察。

基于這個洞察，百瑞源電商團(tuán)隊除了在朋友圈為顧客提供養(yǎng)生知識外，還設(shè)立了“21天養(yǎng)生打卡計劃”、“24節(jié)氣養(yǎng)生營”等互動社群，用戶運營同學(xué)轉(zhuǎn)換為“養(yǎng)生顧問”陪著大家“花式養(yǎng)生”，加入社群的客戶在陪伴而行的氛圍中自然而然的養(yǎng)成了日常食用枸杞的習(xí)慣——每到結(jié)營日，養(yǎng)生顧問為完成打卡的客戶發(fā)放優(yōu)惠福利，在真真切切感受到食用枸杞帶來的改變后，復(fù)購周期自然也得到大幅提升。

在和用戶近距離接觸的過程中，百瑞源還發(fā)現(xiàn)了一些影響客戶食用枸杞的問題：用枸杞泡水，量不夠沒效果；咀嚼干枸杞，口感差，體驗感欠缺而無法堅持；好像過去中年人“保溫杯里泡枸杞”的吃法，對現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不適用了。

基于這層認(rèn)知，百瑞源把目光投向了枸杞原漿。1袋枸杞原漿≈100顆新鮮枸杞，不僅滿足了人體一天所需要的營養(yǎng)，而且攜帶方便、開袋即喝超級簡單，顯然更適合當(dāng)代消費者的生活方式。實際上，枸杞原漿是百瑞源的老產(chǎn)品了，但之前因為缺乏對客戶新需求的準(zhǔn)確洞察，并沒有投放資源做主打。百瑞源重新為這個產(chǎn)品增設(shè)了生產(chǎn)線，通過換包裝、改名字、輸出大量內(nèi)容和做投放等方式成功打造出“枸杞原漿”、“早紅晚黑”套裝等具有引領(lǐng)性的出圈新品。

講到這里，大家可能會問，那如何做洞察呢？

靠運營或產(chǎn)品經(jīng)理的靈光一現(xiàn)嗎？如果能在靈光一現(xiàn)中有準(zhǔn)確的洞察，肯定是好事，但這個方法不太穩(wěn)定。市場上常見的洞察方法有請調(diào)研公司、還有看行業(yè)數(shù)據(jù)報告，但前者有不準(zhǔn)確太淺甚至不真實的問題，后者又有太泛不對標(biāo)不聚焦的問題，為此，白石互動也困擾了很久，一直到故宮體驗官（點擊了解活動詳情）項目的開展，這個難題被解開了。

微信上的故宮文化官方旗艦店是白石互動從2017年開始代運營的項目，體驗官是這個項目反復(fù)開展的經(jīng)典活動，簡單來說，就是通過報名選拔的方式篩選出忠誠客戶，再通過客戶體驗新品的方式收集反饋，最終做更精準(zhǔn)的新品開發(fā)，同時也能實現(xiàn)更低成本更高質(zhì)量的新品傳播。

為保證客戶體驗、探尋到更真實更深入的用戶需求，我們總結(jié)出9個標(biāo)準(zhǔn)動作，簡稱為體驗官9步法（下一篇推文詳解，點擊閱讀）。通過這個活動和這套方法，在和客戶近距離互動交流中，挖出了一個又一個客戶購買故宮產(chǎn)品的真實場景和真實理由，也一步步清晰了購買故宮產(chǎn)品有三類完全不同的客群畫像以及他們各自的購買偏好、購買關(guān)注點。這一系列的洞察，真的就像一座座燈塔，指引著我們的方向。

在百瑞源、故宮等項目落地并取得成果后，我們很快意識到：

如何獲得用戶洞察不僅是白石互動服務(wù)客戶的需求，更是很多品牌企業(yè)當(dāng)下所面臨的痛點。

所以，我們團(tuán)隊迅速對項目實操經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)并形成了一套可以復(fù)制的方法和模式，我們簡稱為《用戶洞察（私域體驗官）》，在今年3月份，也會作為白石互動特色服務(wù)正式推出，歡迎對此有興趣伙伴聯(lián)系我們。

下一篇我們將繼續(xù)分享如何基于用戶洞察做私域，請各位繼續(xù)關(guān)注。