如今互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶思維四個字是企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的，也是產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)常會講的一種思維方式，但真正能把用戶思維用好很難。
實際上，很多產(chǎn)品，依舊基于開發(fā)者自己的喜好和判斷來研發(fā)。產(chǎn)品面世后，本以為考慮全面，準(zhǔn)備充分，凝聚了諸多心血，卻不料用戶根本不買賬。
用戶思維不是簡單迎合用戶喜好，也并非牽著用戶鼻子走。而是提供用戶真正需求的產(chǎn)品。以用戶思維去打磨產(chǎn)品，才能保證產(chǎn)品比用戶想的還周到。從而營造良好的口碑贏得品牌贊譽。
今天，我來跟大家分享三個問題：用戶思維到底是什么？用戶思維的阻礙是什么？我們?nèi)绾芜\用用戶思維呢？
何為用戶思維？
1963年，著名營銷學(xué)大師——杰羅姆·麥卡錫教授在他的著作《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中，提出劃時代的4P理論：
- 產(chǎn)品（Product）
- 渠道（Place）
- 價格（Price）
- 促銷（Promotion）
此后30年，4P理論一直被奉為經(jīng)典，直到1990年，羅伯特·勞特朋教授指出4P是從企業(yè)角度考慮的，于是提出以顧客為中心的著名4C理論：
- 顧客(Consumer)
- 成本(Cost)
- 便利(Convenience)
- 溝通(Communication)
關(guān)于為何以顧客為中心的問題，勞特朋教授這樣解釋：
- 客戶不在乎產(chǎn)品是什么，他們只在乎自己的需求是否得到滿足；
- 客戶不在乎你鋪設(shè)了哪些渠道，只在乎自己買東西是否便利；
- 客戶不在乎你怎么定價，只在乎能否節(jié)約自己的成本；
- 客戶不在乎怎么宣傳促銷，他們只在意溝通的效率和信息的有效性。
在營銷學(xué)上我們常說一句名言：“顧客不是要買1/4寸的鉆頭，而是要買1/4寸的洞?！闭f的就是這個意思。
所以用戶思維的字面意思，就是“站在用戶的角度來思考問題”。
更廣泛地說，就是站在對方的角度、換位思考。但在運營推廣層面，僅僅是站在用戶角度思考問題還不夠，我們還需要幫助用戶判斷。
所以，我理解的用戶思維便是：
站在用戶角度思考，用用戶的語言表述用戶關(guān)注的點，以幫助用戶思考和判斷，從而去讓用戶能快速獲取自己所需的過程。
掌握用戶思維并不簡單
雖說用戶思維是我們需要學(xué)習(xí)的，但是想擁有用戶思維是一件很難的事情。因為它會受到各種各樣的阻礙，經(jīng)過分析，我們歸納了以下幾點原因：
（1）知識的詛咒
知識的詛咒（The Curse of Knowledge），即：我們一旦知道了某事，就無法想象這件事在未知者眼中的樣子。
當(dāng)我們把自己知道的知識解釋給別人的時候，因為信息的不對等，我們很難把自己知道的完完全全給對方解釋清楚。相當(dāng)于，我們的知識“詛咒”了我們。
簡單的說，就是你不明白為什么，你認為理所當(dāng)然的事情，別人卻無法理解。
在1990年的時候，斯坦福大學(xué)有一個心理學(xué)的博士生，他的博士論文做了這樣一個實驗：把被試分成兩組（A組和B組），給A組的學(xué)生一個清單，單子上列出了一些大家耳熟能詳?shù)膬焊璧拿帧?/p>
A組學(xué)生要做的事情就是，拍桌子，在桌子上把這個節(jié)奏給打出來，然后讓B組的被試去猜，對方敲打的節(jié)奏到底是什么歌？對于B組的被試來說，這個猜的過程并不容易，最后120首歌，B組僅猜出了3首。
從概率上來說，只有2.5%。有趣的是，A組的學(xué)生認為B組能猜中一半，也就是50%。
預(yù)估與實際情況差距如此之大，原因在于，擊節(jié)者敲擊節(jié)拍時，腦中難免同時響起歌曲的旋律。而聽猜者感受不到任何旋律信息，他們只聽到了一串不連貫的敲擊聲，就像看到聽到滴滴答答的摩斯電碼一樣，絲毫不知道那是什么。
正是知識詛咒的廣泛存在，使得產(chǎn)品的設(shè)計者、活動的組織者很難設(shè)身處地地去設(shè)想用戶是如何理解和使用產(chǎn)品的。
因為他們對于產(chǎn)品的細節(jié)太了解了，所以不會存在理解偏差和使用上的錯誤。但用戶不是這樣的，用戶并不了解這些信息，所以導(dǎo)致了信息不對稱，引發(fā)很多問題。
（2）人性的影響
我們要深刻地認識到，人普遍是缺乏耐性的。
這是因為，每個人每天接觸到的信息和產(chǎn)品成千上萬，所以不可能對每一個都仔細觀察、反復(fù)研究。要不然，還沒干正事，精力已經(jīng)消耗殆盡了。
因此，對于街邊小飯館，如果路過的時候不能了解到這家店是賣什么的，那么大家只會把你忽略。極少有人會進去詢問，除非遇到“前不著村后不著店”的特殊情況。
與之類似，當(dāng)人們路過廣告牌時，如果他一眼掃過去沒看清，也是不會駐足仔細端詳、看個究竟的。
這一點，之前的文章也介紹過：《50%的流量被直接腰斬，這個操控轉(zhuǎn)化效果的幕后黑手不一般》
同樣，人們買到任何一個產(chǎn)品，大部分人都是憑直覺直接上手，而不是先仔細研讀一遍說明書。只有在遇到問題時，一部分人才會想到看說明書——就是在這種情況下，大部分人還是喜歡圖省事，打客服電話詢問。
此外，如果你的產(chǎn)品和營銷頁面加載速度慢、需要填寫的信息太多，用戶也是沒耐心的，他們會直接放棄。
正是因為沒耐心、圖省事、喜歡走捷徑，才會導(dǎo)致沒有按照設(shè)計者預(yù)想的那么仔細、認真地研讀提示和說明，進而出一些差錯。
（3）“需要”和“需求”傻傻分不清
首先，我們要明確需要與需求的區(qū)別。
需要通常指向具體的事物，比如說，“我要某個功能”（是什么功能），需求則為需要的底層動機和背后原因（為什么需要這個功能）。
喬布斯有一句名言： “消費者不知道自己的需求是什么” 。
如果一味去滿足用戶的需要，而不是基于用戶需求分析，那么解決方案將會止步于滿足用戶淺層需求，企業(yè)也會陷入決策困境。
比如，柯達曾經(jīng)是世界膠卷界的龍頭，盡管最先把數(shù)碼相機推向市場，卻一直困擾于用戶是要膠卷還是數(shù)碼技術(shù)這一“需要”的問題，而沒有從“需求”的角度考慮用戶為什么需要“柯達時刻”（柯達的愿景是幫助別人記錄自己的人生經(jīng)歷，讓短暫的時光留下永久的記憶，無論是痛苦的還是快樂的。）
如果柯達能夠不斷尋找用戶的真正需求，也許不會這么快走向衰敗。
同時需要注意的是，在同一需要（是什么）背后，可能有多個需求（為什么）。
如果企業(yè)能夠洞察和挖掘多層次的需求，就可以將產(chǎn)品重新定位，甚至避免在顛覆創(chuàng)新來臨時被顛覆。
例如，用戶買自行車既可以是作為代步工具，也可以是為了鍛煉身體。如果自行車企業(yè)定位在滿足用戶健身需求，則可能吸引潛在的高端用戶需求，避免被其他更有效率的代步工具所顛覆。
挖掘用戶真實需求的方法
（1）5WHY分析法
所謂5why分析法，又稱“5問法”，也就是對一個問題點連續(xù)以5個“為什么”來自問，以追究其根本原因。
雖為5個為什么，但使用時不限定只做“5次為什么的探討”，主要是必須找到根本原因為止，有時可能只要3次，有時也許要10次，如古話所言：打破砂鍋問到底。
5why法的關(guān)鍵所在：鼓勵解決問題的人要努力避開主觀或自負的假設(shè)和邏輯陷阱，從結(jié)果著手，沿著因果關(guān)系鏈條，順藤摸瓜，直至找出原有問題的根本原因
這種方法最初是由豐田佐吉提出的，用來探求問題的根本原因。
這個方法在豐田公司主要用于識別生產(chǎn)現(xiàn)場出現(xiàn)的問題，通過“數(shù)據(jù)”和“事實”的了解，不斷追問成因，找到解決問題的根本，而不僅僅是見招拆招，在問題表面做著重復(fù)的工作。
豐田汽車公司前副社長大野耐一曾舉了一個例子來找出停機的真正原因：
“為什么機器停了？”
“因為超負荷保險絲斷了。”
“為什么超負荷了呢？”
“因為軸承部分的潤滑不夠?！?br>
“為什么潤滑不夠？”
“因為潤滑泵吸不上油來。
“為什么吸不上油來呢？”
“因為油泵軸磨損松動了?！?br>
“為什么磨損了呢？”
“因為沒有安裝過濾器，混進了鐵屑。”
反復(fù)追問上述五個“為什么”就會發(fā)現(xiàn)需要安裝過濾器。如果“為什么”沒有問到底，換上保險絲或者換上油泵軸就了事，那么，幾個月以后就會再次發(fā)生同樣的故障。
自問自答這個五個“為什么”，就可以查明事情的因果關(guān)系或者隱藏在背后的“真正的原因”。
就產(chǎn)品而言，既要重視“數(shù)據(jù)”，更要最重視“事實。一旦發(fā)生問題，如果原因追查不徹底，解決辦法也就不會奏效。因此，我就反復(fù)提出五個“為什么”。
（2）三角測量方法
當(dāng)已知一個邊長及兩個觀測角度時，觀測目標(biāo)點可以被標(biāo)定為一個三角形的第三個點。
如果用戶不能很客觀地陳述自身需求，那么企業(yè)可以借助第三方來更公正準(zhǔn)確地了解用戶需求，并尋求相應(yīng)的解決方案。
比如說，近年來成長迅猛的跨境電商“小紅書”通過深入研究發(fā)現(xiàn)其主要客戶群體是比較愛購物，而并非是特別喜愛購物的女性用戶。
這個比較愛購物的女性用戶群往往有購物的意愿，但并沒有足夠的時間或能力去識別要買哪些具體品牌系列的產(chǎn)品，她們的需求往往是需要通過社區(qū)中的KOL（即特別愛購物的用戶）來表達出來。
根據(jù)這個特點，小紅書通過作為第三方的意見領(lǐng)袖和多維度社區(qū)數(shù)據(jù)篩選好產(chǎn)品，進而對用戶進行個性化推薦。
（3）移情法
如果你的用戶無法很好地將自身需求表達出來怎么辦？
這就需要企業(yè)細致觀察，進行換位思考，剝繭抽絲地挖掘用戶需求。 從心理學(xué)的角度出發(fā)，移情法理論認為人的美感是一種心理錯覺，一種在客觀事物中看到自我的錯覺。
它認為，產(chǎn)生美感的根本原因在于“移情”。所謂“移情”，就是我們的情感“外射”到事物身上去，使感情變成事物的屬性，達到物我同一的境界。
也就是把我們?nèi)说母杏X、情感、意志等移置到外在于我們的事物里去，使原本沒有生命的東西仿佛有了感覺、思想、情感、意志和活動，產(chǎn)生物我同一的境界。
“移情說”認為，只有在這種境界中，人才會感到這種事物是美的。
KeepAPP的創(chuàng)始人王寧，就是通過其自身的瘦身經(jīng)歷和需求開發(fā)了APP，在產(chǎn)品開發(fā)中，一直堅持這種移情的方法來滿足用戶在健身方面的細膩需求， 從“自律給我自由”的slogan中就可見一斑，Keep也在不到300天的時間擁有了1000萬的用戶。
（4）溯因法
溯因法是從觀察到的客觀現(xiàn)象出發(fā)，對概括出的結(jié)論進行解釋，為結(jié)果需求解釋性原因的豐富發(fā)展理論，提出新的命題和假說，是增加理論知識存量的有效方法。
簡單來說，就是從觀察到的現(xiàn)象出發(fā)，通過生成假設(shè)，為所觀察的現(xiàn)象做出最佳詮釋。
比如， 麥當(dāng)勞經(jīng)過認真觀察用戶，驚奇地發(fā)現(xiàn)：購買奶昔的用戶，大多是在早上8點前，而其原因是為打發(fā)早上開車上班的無聊時間。
然而由于這些行為動因十分隱秘，所以用戶自身不會刻意地去分析需求真相。
意識到這一點后，麥當(dāng)勞讓奶昔變得更濃稠些，這樣既可以更好地幫用戶填飽肚子，又可以讓用戶吸奶昔的時間更長。
套用溯因法，麥當(dāng)勞首先觀察到用戶的行為（在早晨開車上班的路上喝奶昔）， 再推出用戶行為的原因 （上班開車比較無聊），從而探求用戶需求的深層次原因。
（5）引領(lǐng)法
亨利?福特曾說過： “如果你問你的顧客需要什么，他們會說需要一輛更快的馬車。
因為在看到汽車之前，沒人知道自己需要一輛汽車?！庇脩暨h非先知先覺，企業(yè)往往須跳出時間的局限，引領(lǐng)用戶需求。
“立足未來，創(chuàng)造未來”不單單是科幻小說中的情節(jié)，也是很多新創(chuàng)企業(yè)的座右銘。
越來越多的高科技企業(yè)嘗試在未來學(xué)家的幫助下跳出用戶思維的局限，從而更好地預(yù)知并引領(lǐng)用戶未來的需求。
比如，英特爾的未來學(xué)家 Brain David Johnson 在接受《福布斯》雜志采訪時表示：“我的工作是往后看 10 年、15 年，然后拿出一個人與計算機互動的方案”。
總結(jié)
很多時候，并不是產(chǎn)品不行了，而是沒有立足于用戶，沒有深入思考，僅僅靠著自己的經(jīng)驗和喜好來開發(fā)和運營。
在現(xiàn)實面前屢屢受挫后，我們真正需要下大力氣關(guān)注的，是產(chǎn)品背后的邏輯，是使用用戶思維來更新我們對產(chǎn)品的認知，找到方法解決問題，挖掘用戶需求，從而打造出真正有價值的產(chǎn)品，被用戶所認可。
文：學(xué)運營就來@運營小咖秀?（yunyingshow）
首席增長官CGO薦讀產(chǎn)品增長：
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