2017新店型集中爆發(fā)！星巴克、樂凱撒、喜茶是這樣做的…..

2 月 6 日，星巴克海外首家甄選烘焙工坊在上海開業(yè)，星巴克官方形容它為：咖啡奇幻樂園。就在 4 個月前，星巴克中國首家社區(qū)店落地廣州。

今年，“首家”這個詞頻繁出現(xiàn)在餐飲品牌上，不只是星巴克。喜茶、德克士、必勝客、樂凱撒等等也都前后推出了各種各樣的“首家店”。

過去，連鎖品牌們的打法是一個店型走天下，而現(xiàn)在，單一店型已經(jīng)很難滿足消費者在不同消費場景中的差異化需求，于是新店型的嘗試層出不窮。

——哪些連鎖品牌今年推出了新店型？他們又是如何進行店型布局？

新店型都不是憑空設(shè)計出來的，而是基于用戶洞察、用戶需求來的，它可能是為解決已有問題，也可能體現(xiàn)出對未來的預(yù)判。

上個月，西貝首家外賣店在北京紅街低調(diào)開業(yè)，這家店的前身是麥香村。完成這個轉(zhuǎn)變，很大原因來自于，賈國龍和樂凱撒團隊交流中受到啟發(fā)：外賣市場愈加龐大，現(xiàn)有堂食店模式做外賣，高峰期堂食和外賣總“打架”，既影響堂食體驗，也使得外賣無法更高效。

樂凱撒已經(jīng)開出多家外賣店，相比標準門店，外賣店更注重提升效率。創(chuàng)始人陳寧曾表示，樂凱撒未來的外賣店，大到烤爐小到打包盒的擺放都會高度標準化，更快更高效。

外賣專門店誕生的背景是，高速增長的外賣需求和堂食店供給能力的矛盾，它承擔更多“功能性”的實現(xiàn)。它更像是用戶需求“倒逼”出來的結(jié)果，如果你的店堂食生意都不飽和，再開外賣專門店也只是增加無效的富余產(chǎn)能而已。

消費者的消費場景正在發(fā)生變化，有的品牌通過外賣觸達不同于堂食的場景，還有的品牌直接把店開到不同場景中去。比如星巴克就在今年 8 月底宣布，星巴克全國首家社區(qū)體驗店在廣州開業(yè)。

雖然過去星巴克有開在社區(qū)里的門店，但是在官方的定義里，廣州錦繡香江是國內(nèi)第一家社區(qū)店。

這意味著，社區(qū)店的定義標準，不是門店空間位置，而是提供的場景體驗。這家社區(qū)店的特別之處在于，基于家庭顧客的消費場景考慮。

門店設(shè)計：以明亮色系為主，有沙發(fā)、照片墻等，都取自客廳的裝飾；

產(chǎn)品設(shè)計：針對兒童推出不含**的飲品；

功能設(shè)計：設(shè)有寵物牽引繩、飲水區(qū)等；

重互動：設(shè)置手沖體驗吧……

類似的，還有必勝客 Bistro 店，Bistro 源自于法國巴黎，它其實是在簡單的環(huán)境里提供中等價位食物的地方。對比傳統(tǒng)的必勝客門店，Bistro 店型的特點在于：增加點餐臺；著重推單人套餐；人均價格接近快餐。

必勝客的店型豐富多樣，除了必勝客 Bistro ，還有標準店，概念店……

去年，必勝客全國首家概念店 ph+ 落戶上海，它強調(diào)更多的是用戶體驗，推出服務(wù)型機器人 DIY 披薩餐桌等服務(wù)。

追溯任何一個新店型的誕生，無非是基于功能、消費場景和用戶體驗，這三者不是獨立的，它們常常相互交織。

在橫向看新店型誕生的邏輯后，我們以縱向的視角，看看一個品牌是如何打造店型組合拳的。

樂凱撒擁有超過 120 家直營店，主要有三種店型：標準店、外賣店、實驗店。

我們可以試著在這樣一個坐標軸中來理解樂凱撒，x 軸是體驗，y 軸是效率：標準店兼顧了體驗和效率，但是兩者都沒做到極致；外賣店削弱體驗，把效率做到極致；Lab 實驗店追求良好的用戶體驗。

舉個簡單的例子，樂凱撒有標準店、外賣店和 Lab 實驗店，不同店型在不同背景下誕生，有不同的側(cè)重點，但普通消費者不關(guān)心這些，他只關(guān)心你能給他提供什么。

這個道理搬到喜茶身上也適用，這一年里，喜茶新開了喜茶熱麥、黑金店、粉色店、 DP 店等等，消費者可能分不清它們的差別，但他們知道想吃軟歐包，去喜茶熱麥。

在喜茶創(chuàng)始人 Neo 看來，年輕人的疲倦感來得越來越快了，想要保持新鮮感，唯有千店多面。

喜茶把空間體驗納入到品牌文化建設(shè)中，當產(chǎn)品的競爭日趨穩(wěn)定，空間“意義”將是探索的方向?；凇岸U意和靈感”的魂，喜茶打造了各式各樣的主題店。

門店有不同的主題，就像我們有不同衣服，喜茶還是那個喜茶，卻勾起了消費者源源不斷的獵奇欲。

多店型意味著在保持品牌認知一致性的前提下，探索更多樣可能性，更加精細化運作。

上垣清澄（日本吉野家創(chuàng)始人之一）說，全國大連鎖，即統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價格和統(tǒng)一服務(wù)的模式在未來競爭劇烈的市場走不通。現(xiàn)在，日本大型連鎖開始研究個性化，“我是某個區(qū)域的第一品牌”，“我是顧客最喜歡的餐廳”。未來的方向是，追求區(qū)域化，個性化。

反觀國內(nèi)，越來越多餐飲品牌迎來了“首家 xx ” 店的誕生：肯德基推出首家概念店“ Original + ”，德克士推出了首家無人餐廳……

過去，主流消費者更需要的是“安全感”——一樣的價格、一樣的品質(zhì)和一樣的服務(wù)，現(xiàn)在他們開始追求“體驗感”了——他們接受，并樂于體驗一個品牌的多面性。

當 90 、 95 后們生活中更習慣用“我”，而不是“我們”時，不斷興起的個性化的需求，為新店型的誕生提供養(yǎng)分。

對品牌來說，新店型往往來自三高“倒逼”的效率升級，或者消費者“倒逼”的體驗升級。同時，它又是一個很好的免費廣告：給了媒體報道的理由，也給了消費者到店的理由?！嗟晷筒季謱⒊蔀檫B鎖餐飲的主流？

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