一款椰汁賣(mài)出15000000瓶，銷(xiāo)售額超1億元，它是怎么做到的？

2021年7月，首款椰汁產(chǎn)品上市，不在商超等線(xiàn)下渠道鋪貨，只在線(xiàn)上銷(xiāo)售，一年賣(mài)出15000000瓶，營(yíng)收超1億元。

這款椰汁被瘋狂安利，成了“減脂福音”，小紅書(shū)女孩們動(dòng)輒一箱起購(gòu)，還躋身抖音單月豆奶/豆?jié){/植物蛋白飲料類(lèi)目top1，成為第十一屆北京國(guó)際電影節(jié)的“指定飲料飲品”……

它是怎么做到的？

01

一匹椰汁黑馬

椰汁品類(lèi)躥出一匹黑馬。

在小紅書(shū)搜索椰汁，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高贊筆記講的不是老牌椰汁椰樹(shù)，而是上市僅一年的“椰子知道”椰汁。

這是一家成立于2021年2月份的小微企業(yè)，注冊(cè)資金105.26萬(wàn)元，去年7月推出第一款產(chǎn)品0糖鮮椰汁。上市便引起極大關(guān)注。

椰子知道在抖音的累計(jì)曝光量已經(jīng)超1.7億。#椰子知道#、#椰子知道香氣瓶#、#椰子知道這樣喝才好喝#等話(huà)題的視頻播放量近7000萬(wàn)。

椰子知道儼然成了“社交貨幣”。

至少有70位萬(wàn)粉、十幾萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲級(jí)別的抖音博主，包括健身教練、營(yíng)養(yǎng)師等在內(nèi)發(fā)布關(guān)于椰子知道的測(cè)評(píng)、種草以及以它為原料自制飲品的視頻，不乏帶貨者。

椰子知道在前幾日入駐羅森便利店時(shí)，更是吸引不少博主前往探店。小紅書(shū)關(guān)于椰汁的前20篇筆記中，有11篇關(guān)于椰子知道，其中多是精致的女孩們用它減脂塑形、制作飲品的分享。

就連椰子知道的包裝禮盒、杯子都被不斷拿來(lái)在社交平臺(tái)“曬照”。

280ml的椰子知道鮮椰汁的零售價(jià)是8.9元/瓶，比245ml/瓶的椰樹(shù)椰汁高出5.2元，比500ml/瓶的歡樂(lè)家鮮榨椰汁還高出3元。500ml/瓶的椰谷的生榨椰子汁不過(guò)8元，售價(jià)低于椰子知道的0糖鮮椰汁。

一瓶椰汁賣(mài)得這么貴，沒(méi)想到市場(chǎng)反響出奇的好。這款0糖鮮椰汁，一年就賣(mài)出了1500萬(wàn)瓶，按照淘寶旗艦店6瓶44元的價(jià)格計(jì)算，僅一款產(chǎn)品，椰子知道實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額1.1億元。

在食品飲料行業(yè)，椰子知道也是反常規(guī)的存在。

一般來(lái)說(shuō)，食品飲料依賴(lài)線(xiàn)下渠道，即商超、便利店、小賣(mài)部等，但椰子知道是從線(xiàn)上起家。它入駐淘寶，通過(guò)微信小程序打造私域流量，還在抖音開(kāi)直播賣(mài)貨……早前，如果你打開(kāi)美團(tuán)搜索椰子知道，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有美團(tuán)買(mǎi)菜有所供應(yīng)。

靠著淘寶、京東、拼多多，以及抖音等線(xiàn)上平臺(tái)，椰子知道賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

它的抖音賬號(hào)擁有9.6萬(wàn)粉絲，官方信息顯示，抖音小店已售61.7萬(wàn)件商品。

2月份時(shí)，椰子知道的一款6瓶裝，單瓶280ml的鮮椰汁，在全平臺(tái)銷(xiāo)售1.7萬(wàn)件，銷(xiāo)售額89.9萬(wàn)元，成為豆奶/豆?jié){/植物蛋白飲料類(lèi)目中，直播銷(xiāo)量最高的飲品。

在抖音平臺(tái)，它一周最多能賣(mài)出120.5萬(wàn)元。7月份，椰子知道旗艦店銷(xiāo)售8.4萬(wàn)件商品，銷(xiāo)售額591.6萬(wàn)元，成為該類(lèi)目中銷(xiāo)量最高的店鋪。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，椰子知道旗艦店抖音賬號(hào)近一個(gè)月直播54場(chǎng)次，單場(chǎng)平均營(yíng)業(yè)額為3.3萬(wàn)，一個(gè)月流水178.2萬(wàn)元。其中，3月份和7月份，椰子知道旗艦店分別以223.5、127.9萬(wàn)元的直播銷(xiāo)售額成為銷(xiāo)量top1。

半年來(lái)，其抖音旗艦店創(chuàng)下3112.3萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這里面的銷(xiāo)售額由兩部分，即日期內(nèi)帶過(guò)抖音小店商品的視頻和直播曝光達(dá)成。

除抖音外，椰子知道在電商平臺(tái)的成績(jī)也不容小覷。

入駐淘寶1年，椰子知道上架12款產(chǎn)品，3款月銷(xiāo)6000單以上，8款產(chǎn)品的月銷(xiāo)售額近100萬(wàn)元。椰子知道在京東自營(yíng)店上線(xiàn)9款產(chǎn)品，其中7款點(diǎn)評(píng)量在2萬(wàn)+以上，產(chǎn)品位于果汁排行榜第十五位，是唯一入選的椰汁品牌。

椰子知道在下沉市場(chǎng)賣(mài)得也很火熱，據(jù)多多情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，椰子知道在拼多多的總銷(xiāo)售額在4854萬(wàn)元左右。

就連它的周邊，都成了熱門(mén)標(biāo)的。有網(wǎng)友稱(chēng)為了買(mǎi)椰子知道杯子，“怒”買(mǎi)60瓶椰汁。

椰子知道在線(xiàn)上起勢(shì)后，著手開(kāi)拓傳統(tǒng)渠道，比如進(jìn)駐全時(shí)便利店、羅森便利店，其微信程序顯示已開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)申請(qǐng)通道。

02

為什么偏偏是它火了？

第一，新勢(shì)力還未出現(xiàn)。

椰汁領(lǐng)域從不缺新故事，前有年銷(xiāo)售額近50億元的老牌椰樹(shù)，中華老字號(hào)南國(guó)，Vita Coco這樣入華已久的洋品牌，后有椰泰等新秀以及旺旺、盼盼等跨界玩家，椰子知道是怎么脫穎而出的？

首先是椰汁市場(chǎng)容量足夠大，足夠火熱，“錢(qián)景”足夠可觀。根據(jù)頭豹《2022年中國(guó)椰子液體飲品行業(yè)報(bào)告》顯示，2017-2021年，中國(guó)椰子液體飲品市場(chǎng)規(guī)模由 102.8億元增長(zhǎng)至144.4億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。2026年其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)可達(dá)到223.5 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.63%。

如今椰汁飲料行業(yè)中，已有Vita Coco和歡樂(lè)家成功上市，Vita Coco的估值超20億美元。歡樂(lè)家2021年實(shí)現(xiàn)14.73億元營(yíng)收，其中7.91億元的收入由椰子汁飲料貢獻(xiàn)。

去年雙十一，入選天貓top30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3。在淘寶搜索椰汁，出現(xiàn)超100個(gè)品牌，足見(jiàn)椰汁的火熱程度。

不僅傳統(tǒng)的飲料企業(yè)押中椰汁，就連新茶飲、咖啡品牌都在做椰汁生意。比較鮮明的就是瑞幸咖啡。今年4月份，它與椰樹(shù)聯(lián)名推出椰云拿鐵，首日總銷(xiāo)量超過(guò)66萬(wàn)杯，一周突破495萬(wàn)杯，另一款生椰拿鐵銷(xiāo)量突破1億杯。

目前，瑞幸咖啡飲品中，有11款與椰子相關(guān)。喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個(gè)新茶飲品牌“含椰量”也不低。

一眾品牌紛紛將“椰子”攬入狩獵圈，也是受到消費(fèi)者鼓舞。在小紅書(shū)搜索“椰汁”，筆記超50萬(wàn)，越來(lái)越多人開(kāi)啟囤貨模式。

椰子知道此時(shí)入局，既有人和，又兼具天時(shí)。

隨著國(guó)人對(duì)椰汁認(rèn)可度越來(lái)越高，椰汁銷(xiāo)量和地位逐漸攀升。我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1234億元，椰汁的份額占到14.24%，僅次于豆乳飲品。當(dāng)下雖然大大小小的椰汁企業(yè)已有1279家，但還未出現(xiàn)真正的新勢(shì)力，連椰樹(shù)的銷(xiāo)售額也只在三四十億元左右，上市企業(yè)歡樂(lè)家椰汁銷(xiāo)售額僅7億元左右。

這說(shuō)明在沒(méi)有幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌制霸市場(chǎng)時(shí)，中小企業(yè)擁有很多機(jī)會(huì)。

第二，勝在“新”字。

椰子知道之所以被更多人知道，離不開(kāi)一個(gè)“新”字。

1.動(dòng)漫風(fēng)一洗“土、low”劣質(zhì)感

椰子知道整體偏年輕化，給人一種活力滿(mǎn)滿(mǎn)的感覺(jué)?？ㄍㄐ蜗笪Α⒂腥?，標(biāo)志性的小藍(lán)人成為行走的代言人，利用小藍(lán)人IP已有的勢(shì)能打造品牌故事。

藍(lán)白、白黃的瓶身設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、清新、時(shí)尚，顏值高，符合年輕人的審美，還滌除了繁雜混亂的包裝帶來(lái)的土 low風(fēng)、山寨風(fēng)、小廣告風(fēng)。

另外，最被消費(fèi)者稱(chēng)贊的精美禮盒，給人一種輕奢感，完美擊中年輕人追求品質(zhì)、顏值、高端的需求。

2.迎合年輕人的產(chǎn)品

保健、養(yǎng)生、控糖、減脂等是當(dāng)下年輕人的強(qiáng)烈訴求，越來(lái)越多人通過(guò)飲食滿(mǎn)足這一訴求，不然也不會(huì)有0糖飲料的風(fēng)靡，熬夜水的爆紅。

椰子知道正是靠著0糖0反式脂肪酸0香精0色素立意，擊中了那些既想喝飲料，又想控糖，要減脂、喝飲料看熱量的年輕人心坎。

仔細(xì)觀察社交媒體可以發(fā)現(xiàn)，椰子知道已經(jīng)被貼上無(wú)糖、低卡的標(biāo)簽，打開(kāi)小紅書(shū)不乏將其視作減肥飲料的種草貼，比如有人研究其成分表，發(fā)現(xiàn)一瓶椰汁熱量不足100卡，也有人搭配燕麥吃，掉秤x斤……

椰子知道SKU很精簡(jiǎn)，只有三個(gè)系列，椰汁、椰子粉、厚椰乳，共7款產(chǎn)品，但出現(xiàn)多個(gè)爆款，比如藍(lán)瓶的鮮椰汁，年銷(xiāo)1500萬(wàn)瓶，厚椰乳更是成為自制飲品的原料。

3.營(yíng)銷(xiāo)玩得溜

椰子知道很擅長(zhǎng)用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的玩法去撬動(dòng)年輕人。比如，它擅搞聯(lián)名，以成熟品牌為自己背書(shū)和引流。椰子知道第一個(gè)聯(lián)名對(duì)象就是小藍(lán)人，不僅使用小藍(lán)人大IP，還打造出系列動(dòng)漫故事，制作小藍(lán)人周邊，更以買(mǎi)椰汁抽盲盒的形式帶動(dòng)銷(xiāo)量和話(huà)題度。

此舉與肯德基盲盒套餐有異曲同工之處。另外椰子知道搖搖杯、椰子知道厚厚杯、小藍(lán)人聯(lián)名不倒翁杯、限量櫻花早餐杯早已出圈，成為產(chǎn)品之外的“附加值”。事實(shí)上，周邊也是椰子知道的亮眼產(chǎn)品。

椰子知道還和連咖啡聯(lián)名推出生椰冷萃，和美團(tuán)買(mǎi)菜、小芒同學(xué)等推出聯(lián)名定制款。

此外，微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抖音、小紅書(shū)的種草視頻，種草筆記，微信小程序的會(huì)員積分兌獎(jiǎng)活動(dòng)等都是有效觸達(dá)年輕人的手段。

4.多場(chǎng)景消費(fèi)

為了盡可能地提高椰汁“使用”頻率，椰子知道延伸出多種消費(fèi)場(chǎng)景。除了作為開(kāi)瓶即飲的飲料外，椰子知道成為DIY飲品、減肥餐的原料。

椰子知道厚椰乳加上咖啡就是厚椰乳拿鐵，桂花鮮椰汁搭配美式解鎖桂花椰拿鐵，厚椰乳配上茶包制作成烏龍茶，水果切塊澆上厚椰乳便是水果撈……由此一來(lái)，椰子知道的消費(fèi)場(chǎng)景被拓展，人們的認(rèn)知也因此逐漸升級(jí)，椰子知道就不單只是一個(gè)飲品。

從椰子知道身上，可以看出消費(fèi)者永遠(yuǎn)都會(huì)為新創(chuàng)意、新產(chǎn)品、新鮮感買(mǎi)單。