“辣條一哥”沖刺IPO，衛(wèi)龍三年凈賺近20億，小辣條賺大錢

“辣條第一股”來了！

當(dāng)你吃辣條的時候，你在吃什么？

味道？口感？還是童年的記憶？

今年5月，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）向港交所提交上市申請，正式向“辣條第一股”發(fā)起沖擊。

4月1日，衛(wèi)龍完成5.49億美元Pre-IPO輪融資,包括中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴資本、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等多家機(jī)構(gòu)入場。本輪融資每股折合4.48美元，按衛(wèi)龍總股本20.93億股計算，融資完成后衛(wèi)龍估值約為94億美元，折合人民幣超600億元。

若衛(wèi)龍以超600億元估值上市，則已超過A股3家“零食第一股”的市值總和。

截至10月15日收盤，零食上市公司良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、洽洽食品（002557.SZ）和三只松鼠（300783.SZ）的市值分別為149.7億、230.7億和145.2億元。衛(wèi)龍能否撐起這樣高的估值呢？

「不二研究」在招股書發(fā)現(xiàn)：2018~2020年，衛(wèi)龍的凈利率高達(dá)17.3% 、19.4%和19.9%，三年盈利近20億元。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國休閑食品行業(yè)的凈利潤率約為10%，衛(wèi)龍以19.9%的凈利率高出近一倍，“五毛”辣條的賺錢能力可見一斑。

零食新消費(fèi)風(fēng)口下，高利潤的辣條品類也吸引三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放迫刖?，衛(wèi)龍的辣條腹地遭遇圍攻，其傳統(tǒng)“五毛”辣條高端化已勢在必行。

與此同時，衛(wèi)龍新品類成長緩慢、營收貢獻(xiàn)有限，預(yù)想中的“第二增長曲線”尚未長成。

IPO只是一個新開始，辣條之外，衛(wèi)龍在零食競爭的下半場才剛剛開始。

9成靠線下的辣條一哥

辣條誕生于意外，而衛(wèi)龍開創(chuàng)了辣條行業(yè)。

1998年，洪水造成湖南平江傳統(tǒng)小吃醬干的原材料短缺，當(dāng)?shù)夭捎妹娣厶娲a(chǎn)，意外受到歡迎。1999年，來自湖南平江的劉衛(wèi)平與兄弟劉福平一起，北上漯河開起了辣條小作坊。2001年，劉衛(wèi)平成立平平食品廠；2003年，衛(wèi)龍品牌正式誕生，并成功占領(lǐng)了孩子們的小賣部。

從廉價小吃走到IPO，衛(wèi)龍花了十余年。為了擺脫負(fù)面評價，2004年衛(wèi)龍就從歐洲采購自動生產(chǎn)線，并不斷從生產(chǎn)、宣發(fā)各角度“洗白”，終于使得辣條成為干凈衛(wèi)生的零食品類。

招股書中，衛(wèi)龍表示：“我們開創(chuàng)了辣條行業(yè)”、“我們的產(chǎn)品陪伴了中國千禧一代人的成長”。

作為辣條一哥，對比零食上市公司，衛(wèi)龍的營收規(guī)模并不算大；招股書顯示，2018~2020年，衛(wèi)龍的營收分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元，營收年復(fù)合增長率為22.4%。

在2020年，三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)訝I收分別為97.94億、52.89億和78.94億元。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的凈利潤和凈利潤率都很高：2018~2020年，其凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利率分別為17.3% 、19.4%和19.9%。

對比“零食第一股”的年報數(shù)據(jù)，2020年，三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)觾衾麧櫡謩e為3.01億元、7.90億和3.44億元，凈利率為3.07%、15.22%、4.36%，遠(yuǎn)低于衛(wèi)龍。

而據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國休閑食品行業(yè)的凈利潤率約為10%。

衛(wèi)龍的盈利能力說明賣辣條確實(shí)“能賺錢”，高估值或與其高毛利率有關(guān)。

從毛利來看，招股書顯示衛(wèi)龍2018~2020年分別實(shí)現(xiàn)毛利9.55億、12.54億、15.66億元，毛利率34.7%、37.1%、38%，報告期內(nèi)逐年上升。

衛(wèi)龍的包裝成本也較低。包裝材料成本于2018~2020年分別為4.43億、4.97億和5.58億元，分別約占同期總收益的16.1%、14.7%及13.5%。

與三只松鼠等品牌不同，衛(wèi)龍十分依賴線下渠道。招股書披露，衛(wèi)龍9成收入來自線下渠道，其中又以線下經(jīng)銷商渠道為主。

2018~2020年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為25.2億元、31.3億元、37.4億元，營收占比高達(dá)91.6%、92.6%及90.7%。

截至2020年12月31日，衛(wèi)龍擁有1950名線下經(jīng)銷商，覆蓋零售終端網(wǎng)點(diǎn)超57萬個，其中7成分布在低線城市。

盡管衛(wèi)龍也在線上持續(xù)發(fā)力：2018~2020年，線上收益分別為2.32億、2.51億和3.82億元，但營收占比僅為4.5%、4.2%及5.6%。

相較于堅果、炒貨等品類，辣條因?yàn)槌杀镜土蚨鴵碛懈叩募庸じ郊又?。這給予了衛(wèi)龍遠(yuǎn)高于同行的凈利率，但也暗藏危機(jī)：當(dāng)眾多品牌爭相入局，衛(wèi)龍憑什么繼續(xù)當(dāng)“辣條一哥”？

當(dāng)前，零食巨頭皆已完成線上布局，其在搶占高線城市的同時，借力電商物流網(wǎng)絡(luò)深入低線城市；而衛(wèi)龍9成收入來自線下、且7成零售終端網(wǎng)點(diǎn)在低線城市，已然錯失發(fā)力線上的最佳時間，留給它的時間已經(jīng)不多了。

除了辣條還有什么？

盡管衛(wèi)龍開創(chuàng)了辣條行業(yè)，但并不是辣條的唯一代表。

據(jù)弗若斯特沙利文按2020年零售額統(tǒng)計，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，但市場份額僅有5.7%；另一份中泰證券數(shù)據(jù)顯示，我國辣條行業(yè)產(chǎn)值在500-600億元，其中衛(wèi)龍以10%的市場占有率位居首位。

由于辣條行業(yè)并不具備高門檻，潛力市場吸引到越來越多的入局者。在價格和口味方面，辣條品牌區(qū)分度并不強(qiáng)。

據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，三只松鼠、百草味、麻辣王子等品牌都有辣條產(chǎn)品；且不少地方品牌在不同區(qū)域“割據(jù)”，享有較高區(qū)域影響力，衛(wèi)龍面臨不小的市場競爭。

門檻低也體現(xiàn)在較低的研發(fā)費(fèi)用上。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為667.2萬、57.3萬和337.6萬元，僅占總收入的0.2%左右。

目前，辣條（調(diào)味面制品）仍然是衛(wèi)龍最主要的營收來源，但占比正逐步縮減：2018~2020年，衛(wèi)龍辣條的收入分別為21.62億、24.75億和26.90億元，占收入比重分別為78.6%、73.1%、65.3%。

想要在資本市場獲取高估值，衛(wèi)龍需要講出新故事；顯然，僅靠辣條“單腿走路”，并不能支撐其未來擴(kuò)張。

歷經(jīng)辣條粽子、自熱辣條火鍋等“黑暗料理”般創(chuàng)新；在辣條之外，衛(wèi)龍還有什么？

招股書顯示，2020年衛(wèi)龍年零售額過10億元的品類有兩個，年零售額過5億元的品類有4個。2019~2020年，新產(chǎn)品收入分別占當(dāng)年總收入的36.0%和12.7%。

從營收貢獻(xiàn)來看，蔬菜制品占比正快速增加：2018~2020年，占比分別為10.8%、19.6%和28.3%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，目前，衛(wèi)龍?zhí)詫毠俜狡炫灥曛袖N量top5中，有三個非辣條類產(chǎn)品：魔芋爽、溏心蛋和海帶結(jié)，其中魔芋爽和海帶結(jié)都屬于蔬菜制品。

在新消費(fèi)風(fēng)口下的，蔬菜制品等新品類的產(chǎn)品知名度，更多依賴于線上渠道?！傲闶车谝还伞比揞^在新品類具有先發(fā)優(yōu)勢，衛(wèi)龍想要突圍并非易事。

此外，衛(wèi)龍“辣條一哥”的定位，或與新品類并不完全適配：想要綁定“健康”標(biāo)簽，說易行難。

在正式登陸資本市場前，衛(wèi)龍需要新的資本故事，其正在從單一辣條產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、努力尋找第二增長曲線。某種程度而言，在辣條之外，第二增長曲線的成敗將決定其未來成長空間。

童年濾鏡下能否逆襲高端？

某種程度而言，衛(wèi)龍的用戶忠誠度很大程度上源自“童年濾鏡”。

Z世代逐漸成長，經(jīng)濟(jì)能力已能夠滿足當(dāng)年“暢享辣條”的愿望，相應(yīng)的也不僅僅滿足于小賣部品質(zhì)。在低端面食品牌化后，衛(wèi)龍的高端化勢在必行。

囿于平價零食的定位，衛(wèi)龍辣條并沒有進(jìn)行提價?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，在電商平臺上，依舊可以以0.5元的均價買到衛(wèi)龍的辣條產(chǎn)品。

2018~2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品均價分別為13.9元/KG、14.3元/KG和15元/KG，因原材料價格波動，辣條售價略有上漲。而銷量不減反增，同期，辣條銷量分別達(dá)到15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸。

可見，衛(wèi)龍的消費(fèi)者們價格敏感性并不太強(qiáng)。招股書顯示，衛(wèi)龍超過95%的消費(fèi)者處于35歲以下，55%的消費(fèi)者處于25歲以下。

辣條或許還有提價空間；但在高價之外，高品質(zhì)才是高端化的重要步驟。

2019年，國家市場監(jiān)管總局針對辣條（調(diào)味面制品）發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。

在辣條新國標(biāo)的健康化浪潮下，衛(wèi)龍在辣條細(xì)分市場積累的先發(fā)優(yōu)勢，或與后來者逐漸縮小。

另一方面，起家于低檔調(diào)味面制品的傳統(tǒng)辣條，似乎很難卸下重調(diào)味的歷史包袱，傳統(tǒng)“五毛“辣條的天花板似乎隱約可見。

有個注腳是：不少美食自媒體甚至已研發(fā)出家庭版辣條做法，追求更健康的辣條。

盡管衛(wèi)龍擁有Z世代“童年濾鏡”這張王牌；但于2010后而言，衛(wèi)龍在他們的童年中或許出場不多，且Z世代開始養(yǎng)生后，衛(wèi)龍又將如何自處？在抵臨傳統(tǒng)“五毛”辣條行業(yè)天花板前，其亟需走通高端化道路。

童年濾鏡雖好，終有消磨殆盡的一天。衛(wèi)龍想要伴隨一代人消費(fèi)升級、實(shí)現(xiàn)品牌升級，前路殊為不易。

辣條不再“一招鮮”

辣條雖然是衛(wèi)龍的營收支柱，卻遠(yuǎn)非堅不可摧的護(hù)城河。

如今，衛(wèi)龍或許面臨著比二十年前更為激烈的市場競爭。雖是陪伴Z世代成長的品牌，但低門檻的辣條早已不是“一招鮮”，各大零食品牌也紛紛發(fā)力辣條品類。

衛(wèi)龍努力讓“五毛”辣條高端化，推出精品包裝、漲價售賣，但更貴的辣條，是否會變味呢？

正式登陸資本市場前，衛(wèi)龍試圖講述一個新故事：零食新消費(fèi)風(fēng)口下，擴(kuò)充零食新品類，網(wǎng)紅零食似乎潛力無限。但與辣味的深度綁定，又使其在新品類的競爭中受限。

IPO只意味著新開始。一級市場與二級市場的估值邏輯不盡相同，若僅依靠越來越多競爭者的辣條、以及尚未長成的第二增長曲線，衛(wèi)龍或許無法支撐600億的高估值。

本文部分參考資料：

1.《衛(wèi)龍即將上市，它真的值700億嗎，5毛錢的辣條能否逆襲高端？》，AI財經(jīng)社

2.《“辣條第一股”，衛(wèi)龍有憂？》，靈獸

3.《巨頭圍攻辣條，衛(wèi)龍血戰(zhàn)松鼠》，盒飯財經(jīng)

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作者/豆乳拿鐵

排版/恩碩

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究