眾所周知，品牌是一個企業(yè)「最重要的資產(chǎn)」，它比技術、專利、制造能力等都更具價值。但是品牌從來沒有像今天這樣脆弱不堪。
最近很多人會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所謂的“品牌忠誠度”似乎越來越不管用了——品牌或企業(yè)經(jīng)常會遇到用戶流失或被競爭者“搶”走的問題。
其實，類似這樣的情況并不少見：
某個飯館生意不錯，對面新開一家飯館后，用戶很快被分流了。
曾經(jīng)喜歡用美團外賣點餐的人，后來開始喜歡上了“餓了么”。
用戶充值各大視頻平臺的會員，完全是看哪個平臺有我喜歡的作品。
員工在公司干得好好的，突然有一天要辭職（大多被同行挖走了）……
互聯(lián)網(wǎng)時代品牌/產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)
為什么現(xiàn)在的用戶這么容易就被競爭對手搶走呢？
1、互聯(lián)網(wǎng)降低了信息不對稱
過去，企業(yè)掌握的信息遠多于消費者，因為信息的不對稱性，使得企業(yè)可以通過對產(chǎn)品和服務的包裝和大規(guī)模廣告宣傳品牌，打造出一種「光環(huán)效應」，并借此吸引消費者。
而如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了信息不對稱性，消費者能隨時隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解他們想購買的產(chǎn)品信息。
對品牌來說，以傳統(tǒng)的營銷方式制造光環(huán)來吸引用戶越來越難。消費者們以一種更加務實的態(tài)度在網(wǎng)絡上了解產(chǎn)品的口碑、網(wǎng)民的評價，然后進行評估和比較，如今的用戶會基于產(chǎn)品和服務的體驗，而不是僅基于品牌做出購買選擇。
2、產(chǎn)品更換頻率加快
長期以來，消費者對品牌的認同，更多的是居于對“安全感”與“質(zhì)量保證”的認同，因為過去中國的經(jīng)濟發(fā)展剛剛起來時，被大家知道的品牌并不多，很多搶先進入某品類的企業(yè)很快就做成了知名品牌，搶占了用戶的心智。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字渠道的便捷性，信息的透明化，使用戶更換產(chǎn)品和服務越來越便捷，使得消費者越來越傾向于頻繁地更換產(chǎn)品和服務供應商。
據(jù)調(diào)查表明，69%的中國消費者愿意嘗試新品牌；85%的中國消費者至少在一個行業(yè)中因不滿服務質(zhì)量而更換了供應商，高于全球平均水平(66%)。
3、傳統(tǒng)傳播方式被摒棄
品牌傳播的傳統(tǒng)營銷模式主要是用好的創(chuàng)意和制作，加上大規(guī)模的廣告投放對客戶進行視聽轟炸。
互聯(lián)網(wǎng)時代，信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級增長，信息傳播渠道日趨多元化，用戶隨時隨地都暴露在各種商業(yè)廣告之中，每天吸收的信息量幾近飽和，這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞，而且高昂的廣告成本帶來的效果卻越來越差。
數(shù)據(jù)顯示，在左右消費者購買決策方面，商家直接打硬廣的影響力只占到7%，而意見領袖的影響力則高達25%，另外68%基本上是來自口碑。
提升產(chǎn)品粘黏性的方法
綜上來看，用戶的需求受“品牌忠誠度”的影響越來越小了。
當然，品牌忠誠度的變化，對于消費者而言是好事：
他們有更好的選擇，并且品牌在高度競爭提高了產(chǎn)品的性價比。
對于新興品牌而言，也是好事：
獲得了更多與大企業(yè)競爭的機會，只要你產(chǎn)品好，人們很快就會知道。誰在某個階段內(nèi)擁有產(chǎn)品、服務等方面的優(yōu)勢，誰就將擁有更高的品牌忠誠度。
那么，什么樣的產(chǎn)品不會輕易被競爭對手搶走用戶呢？
提升產(chǎn)品價值
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們消費觀念的日新月異，最穩(wěn)妥的辦法是讓產(chǎn)品或品牌“忠誠”于用戶，根據(jù)用戶的需求變化和市場的消費趨勢，進行不斷的產(chǎn)品或營銷上的迭代，創(chuàng)造能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品。
對企業(yè)來說，想要獲得用戶的青睞，要么你的產(chǎn)品可以比其他品牌更好地滿足用戶的需求，比如有上門服務的水果店會比沒有上門服務的店更受歡迎；要么你可以比其他品牌提供不同的獨特價值，比如蘋果的iOS系統(tǒng)一直是iPhone手機的賣點。
以上兩點很容易理解。但是，如果你的品牌或產(chǎn)品價值沒有問題，但用戶還是容易被競爭對手搶走，怎么辦？
提高用戶的轉換成本
品牌想要留住用戶，其產(chǎn)品不但要滿足用戶需求，還要提高用戶的轉換成本。那什么是轉換成本呢？
著名戰(zhàn)略專家邁克·波特曾提出：
當消費者從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本
這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。如果用戶從一個產(chǎn)品轉向另一個產(chǎn)品品牌，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對企業(yè)的服務不是完全滿意，也會三思而行。
比如，我在幾年前就開始用QQ音樂，雖然很多朋友給我推薦網(wǎng)易云音樂，但是因為收藏歌單、音效插件、歌曲版權問題。如果讓我使用新的音樂產(chǎn)品，轉換成本太大了，從而讓我放棄網(wǎng)易云音樂。
很多被新輕易分流的產(chǎn)品，其中一個問題就是用戶的轉換成本不夠高，導致用戶很容易就被競爭對手“搶”走。而這個轉換成本還主要包括三大類：
（1）程序性轉換成本
程序成本就是用戶更換一個品牌或產(chǎn)品所需要的時間、精力或?qū)W習成本。
舉個例子，你使用很多年的手機號碼，很難去換新的。這是因為你積累了大量好友的號碼。換了新號碼需要逐個通知好友，而且手機號還綁定了各種產(chǎn)品賬號與服務，提高了我們用新號碼的程序性轉換成本。
還有很多人，即使知道自己所在的公司沒有什么發(fā)展前景，但依然不愿意換其他工作。因為換新公司與工作，需要重新花時間精力去學習和熟悉新環(huán)境，也就是程序成本過高。
所以，在用戶使用了你的產(chǎn)品， 一點點地積累用戶的程序成本，是提高轉換成本的方式之一。比如我之前提到的QQ音樂，我在該平臺上每收藏一條歌單，就是增加了我日后更換其他音樂產(chǎn)品的程序性轉換成本。
同樣，如果你想讓自己的產(chǎn)品快速獲取新用戶，就要降低產(chǎn)品的程序性轉換成本。比如，很多游戲的自動導路功能，相機類產(chǎn)品的一鍵美顏功能，小產(chǎn)品模仿頭部產(chǎn)品的界面緩解使用難度，這些都是降低程序性轉換成本的方法。
（2）財務性轉換成本
財務性就是用戶繼續(xù)用你的產(chǎn)品或品牌的利益、好處。你用得越多，獲取的利益也多，從而讓你舍不得轉換到其他產(chǎn)品。
典型代表就是我們常見的會員制度、積分制度。
星巴克會員、NIKE零售店等的會員，會比非會員用戶享受到更多優(yōu)惠活動、雙倍積分、生日折扣等好處。因為會員或積分制度對用戶的綁定作用，使很多成辦會員的用戶不會輕易更換其他品牌或平臺，提高了財務性轉換成本。
（3）關系性轉換成本
這種成本主要是指顧客在情感上或心理上的損失，涉及了因為身份或契約關系的打破而導致的心理上和情感上的不舒服。
我們舉個例子：有些人即使對自己現(xiàn)在的公司非常不滿，但因為對公司某些同事或某些事有依依不舍之情，所以不會輕易離職，這就是關系性的轉換成本。
比如很多品牌經(jīng)常邀請自己的用戶參加各種線下的沙龍或其他福利活動，除了更好了解用戶之外，就是可以增進與用戶的情感，讓用戶增加了對品牌情感性的轉換成本。
很多線上平臺會有建立特有的交流圈，比如豆瓣，讓用戶能夠認識很多志同道合的朋友，讓他不舍得走，這種讓用戶之間自己建立關系，也是提高了用戶的情感性轉換成本的辦法。同理，還有知識星球、B站、虎撲等。
總結
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，消費者信息充分，見多識廣，消費頻率加快、產(chǎn)品的傳播邏輯變更，直接產(chǎn)生的影響是用戶對品牌的忠誠度在下降。
如果有更好的產(chǎn)品或獨特的產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶很快會被引誘過去。
如果我們想要降低這種概率應該如何去做呢？
首先，我們的產(chǎn)品需要能夠持續(xù)地給用戶提供有效的價值；其次，我們需要提供更多服務或者尋求差異化、提高用戶的轉換成本，使用戶不會輕易轉移陣地。
文：學運營就來@運營小咖秀(yunyingshow)
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