來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)
作者 | 夢得
三季度的愛奇藝,還困在缺乏爆劇的窘境。
據(jù)財報顯示,今年第三季度,愛奇藝營收72.0億元,同比下降10%;歸母凈利潤2.29億元,同比下降51.8%。其中,會員服務(wù)收入為44億元,同比下降13%。在線廣告服務(wù)收入為13億元,同比下降20%。
也就是說,作為愛奇藝業(yè)務(wù)中最重要的會員和廣告再次迎來雙下跌。
即便如此,今年第三季度,奇藝Non-GAAP運營利潤為3.7億元,連續(xù)10個季度實現(xiàn)了正向運營現(xiàn)金流。
在缺少爆劇的日子里,愛奇藝也在找新的活法。
01 缺少爆款的苦日子
迎來會員和廣告的雙下跌,愛奇藝給出的解釋是內(nèi)容較輕和品牌業(yè)務(wù)在減少。
簡單總結(jié),就是缺少爆款,沒有吸引來用戶,自然也就沒有吸引到廣告商。
2023年愛奇藝共有5部影視劇熱度破萬,尤其是《狂飆》,是去年唯一一部正片有效播放破百億和集均30天有效播放到達億級的國產(chǎn)劇。
而今年截止到第三季度,只有《追風(fēng)者》、《唐朝詭事錄之西行》兩部熱度破萬劇集。值得一提的是,根據(jù)云和數(shù)據(jù)報告,三季度的網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中,愛奇藝獨播的《喜劇單口季》以市占率4.7%排名第二;
爆款也不算完全沒有,但還是撐不起來。從劇集來看,根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2024劇集暑期檔報告,前十中騰訊視頻占據(jù)了六席,愛奇藝占據(jù)三席。很明顯,愛奇藝的爆款內(nèi)容數(shù)量和騰訊還是有一定差距。
從綜藝來看,云和數(shù)據(jù)三季度網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中,芒果TV在前五名中占據(jù)了三席,愛奇藝、騰訊視頻各占一席。
爆款對長視頻平臺的重要性,不言而喻。用馬化騰的話說,撐起長視頻會員的關(guān)鍵在于“幾個大劇”,“過去那些小桿子撐不起來,頂多當個電線桿貼廣告用,價值不大”。
以騰訊視頻為例,《長相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度,都躋身連續(xù)劇會員內(nèi)容霸屏榜。
連續(xù)的爆款,對會員和品牌的的吸引力都在提升。
騰訊三季度財報顯示,得益于熱門的動漫和劇集內(nèi)容,長視頻付費會員同比增長6%至1.16億。與此同時,也提升了品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示,2024年H1平臺自招商前十劇集中,騰訊視頻占比50%,《玫瑰的故事》開播后位列招商全平臺Top1。
但事實上,“砍掉低質(zhì)量項目,集中力量拍大劇”早就是幾家長視頻平臺的共識,但爆款也往往是反常識、反標準的。在缺少爆款的日子里,愛奇藝在過苦日子的同時,也做了更多的探索。
02 愛奇藝找新路
對于長視頻網(wǎng)站來說,爆劇不能批量制造的特點天然限制了盈利能力。短視頻的流行讓這種情況雪上加霜,優(yōu)酷副總裁謝穎在今年上半年透露,網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億,但長視頻平臺的付費會員規(guī)模僅有2.5億。
具體到愛奇藝本身,在過去7個季度,愛奇藝的會員服務(wù)一直處于下滑態(tài)勢,去年一季度愛奇藝這部分收入還有55億元,到了這季度僅有44億元。
如何尋找確定性成了各家平臺關(guān)注的重點之一,網(wǎng)飛再次給同行打了個樣。三季度網(wǎng)飛營收98.25億美元,同比增長15%;營業(yè)利潤29.09億美元,同比增長52%。
吸金能力的提升,一方面是努力搞錢。漲價、提供親屬卡服務(wù)、打擊密碼分享策略、提供廉價會員套餐,后兩項被視為網(wǎng)飛業(yè)績重回增長賽道的主要動力。
另一方面,補齊短板。在薄弱的游戲和體育方面重金投入。今年年初,網(wǎng)飛以50億美金砸下美國職業(yè)摔跤WWE的旗艦產(chǎn)品WWE RAW未來10年的版權(quán),并一舉拿下從2024到2026連續(xù)3年NFL(美國橄欖球大聯(lián)盟)圣誕大戰(zhàn)的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。
此外,網(wǎng)飛還盯上了游戲。去年底,網(wǎng)飛爭取到了《俠盜飛車》(GTA)三部曲的游戲授權(quán),隨后這款游戲貢獻了1800萬次的下載量。
顯然,通過更廉價的服務(wù)來綁定更多人群、購買專業(yè)內(nèi)容吸引穩(wěn)定的職業(yè)賽事觀眾以及游戲,是可靠的做法。這也就為愛奇藝今年轉(zhuǎn)播體育賽事和推出親情卡找到了原因。
但一方面,體育賽事的轉(zhuǎn)播版權(quán)太貴,消費者的觀看習(xí)慣也需要培育。直播過程中,一旦出現(xiàn)紕漏容易被人詬病,另一方面,短視頻平臺普遍財大氣粗,比拼巨額投入,長視頻平臺并不是對手。
親情卡的開通則顯然不如會員共用來的省心,從國內(nèi)的消費習(xí)慣來看,拼車方案可能并不如想象中奏效。
從三季度財報來看,整體的用戶增長和廣告收入并沒有推動性增長。
最有希望的,還是短劇。
從目前來看,長視頻平臺對于短劇的態(tài)度有些不一,愛奇藝算是大舉投入的那個。不久前,愛奇藝宣布上線短劇場和微劇場,試圖用微短劇內(nèi)容提升付費會員的天花板。
主要在兩個方面,一個是推出“短劇場”和“微劇場”,分別專注于單集時長1-5分鐘的豎屏微短劇和5-20分鐘的橫屏短劇。另一個是創(chuàng)新了微短劇的商業(yè)模式,既可以充會員觀看所有內(nèi)容,也可以付費看單一會員內(nèi)容。
微短劇的邏輯已經(jīng)被驗證。從整體市場來看,根據(jù)官方信息,截至2024年6月,中國微短劇用戶規(guī)模已達5.76億人,規(guī)模上已超越外賣、網(wǎng)文、網(wǎng)約車與數(shù)字音樂等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。行業(yè)里做得最好的是抖音的紅果短劇,月活躍用戶已經(jīng)突破了1.2億,同比增長高達1045.9%,人均使用時長也來帶了1.38小時。
包括于正等行業(yè)從業(yè)者也都在投入短劇制作,微短劇精致化正在成為一種新趨勢。
不過,對于愛奇藝而言,關(guān)鍵的還是在內(nèi)容制作商。雖然愛奇藝誠意很足,主動打破了傳統(tǒng)的IAP分成模式,把超過70%的收入讓渡給制作方。但短劇市場競爭激烈,不僅有抖音、快手這樣的短視頻平臺,騰訊視頻等老對手也還在虎視耽耽。
新路子到底成效如何,還要看愛奇藝后續(xù)的表現(xiàn)。
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