研學游爆火，但再也不想來了

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作者|初夏

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。

盡管暑假即將結束，但今年暑期研學游市場的火爆，依舊給人們留下了深刻印象。攜程平臺上，親子研學類產(chǎn)品訂單同比增長七成，飛豬自七月以來，“研學游”相關搜索熱度環(huán)比增長超60%。

隨著熱度的升高，研學游的價格也在上漲。時下常見的國內研學營，3到5天的課程費用少則數(shù)千、高則上萬，并且還沒算上往返大交通的費用。秉持著“再窮也不能窮教育”的家長們，一邊吐槽“月薪上萬不夠孩子研學七天”，一邊為了孩子教育“割肉”報班。

但當回顧研學游的收獲時，不少家長發(fā)現(xiàn)，高價研學團并沒有達到讓孩子們開拓眼界、增強學識的目的。在社交平臺上，“踩坑”的家長紛紛發(fā)帖吐槽倉促奔波的行程、游而不學的打卡式體驗，以及貨不對板的食宿條件。

一邊是“一廂情愿”的家長合力助推了研學游市場的火爆，另外一邊是陷阱叢生的市場亂象裹挾著不同的研學游機構同場競技，熱鬧與風險并存的研學游還能火多久？

萬元研學團，誰在買單？

在中國，“讀萬卷書，不如行萬里路”的教育理念古來有之。從春秋戰(zhàn)國的“游學”到唐宋明時期的“出四方游學”，都主張學子走出書齋，觀察社會和生活百態(tài)，在實踐中學習與感悟，做到學以致用。

隨著時代的發(fā)展，如今的研學游已經(jīng)發(fā)展成為由學校、教育機構主導的公益性活動，以及由其他社會機構組織的盈利性活動。特別是在商業(yè)化目標的吸引下，社會機構的參與為研學游市場帶來了新的活力。

近年來，商業(yè)性質的研學游開始卷出新花樣：有的參觀頭部名校、高新大廠，探索高新科技和人工智能的奧秘；有的走進深山感受民俗風情，體驗農(nóng)活鍛煉動手能力；還有的走進自然，觀察獨特地貌，學習生態(tài)保護、動物救助等知識；更有跟隨非遺傳人學習技藝，感悟傳統(tǒng)文化魅力的非遺研學之旅……

如今面向3-16歲中小學生的研學團花樣之多，形式之豐富，讓堅信“不能讓孩子輸在起跑線上”的父母們挑花了眼。

今年暑假，除了科學探索、名校探訪、戶外活動、動物保護等常規(guī)的自然游、人文游主題研學游產(chǎn)品，還有不少旅行社、教培機構推出了諸如探訪名企、參觀高新科技廠區(qū)、人工智能AI課程等對家長們有著不少誘惑力的特色主題產(chǎn)品。

例如考研名師張雪峰及其團隊，在今年暑假推出的6天5夜蘇州研學營費用高達9999元，隨后降價至8999元。這個研學營的行程亮點主要包括與張雪峰面對面交流、進入名校訪學、探訪多家創(chuàng)新制作企業(yè)、與C9名校畢業(yè)生深度交流求學之路等。這款高價研學游產(chǎn)品一經(jīng)推出后，引起了眾多網(wǎng)友熱議，有博主指出“這種去企業(yè)參觀或實習，在一線城市可以一分錢不花的”。

事實確實如此，有不少名企會面向教育團體或普通公眾開放免費的公益向、科普向的探訪活動或參觀預約。此前，有媒體采訪到了廣汽傳祺（杭州）智能制造旅游示范基地的工作人員，據(jù)其介紹，家長也可以自行組團前來，園區(qū)只會收取68元的參觀費用，若購買研學產(chǎn)品，價格反而會更高。

根據(jù)驚蟄研究所觀察，無論是何種主題的研學團產(chǎn)品，價格都不便宜。某研學機構推出的面向8-14歲學生的成都大熊貓科考探索5日暑假研學營，人均費用為6980元，其公眾號推文介紹，暑假內的多個團期均已滿員。該機構旗下還有諸如4980元三天兩晚海南文昌火箭觀禮航天團，以及報名費用高達10800元的八天七夜南京揚州淮安文化博學營等項目。

一般來說，研學旅行團的價格都要比普通的跟團游產(chǎn)品要貴上不少。而決定研學游產(chǎn)品價格的因素主要包括研學內容、時長、師資力量、安全保障措施等。

旅游行業(yè)從業(yè)者阿東告訴驚蟄研究所，為了確保安全性，研學團隊需要有全陪導游還有老師等人員配置，有時候還要帶上學校老師，因此人員成本無法省去。另外，研學游的主題活動和項目體驗成本也比常規(guī)的旅游景點貴；主辦方提供的食宿條件，也優(yōu)于常見的旅游團。

云南土人游旅行社總經(jīng)理莫賢也向驚蟄研究所表示，導致研學游成本高的一部分原因在于研學團隊的人力成本相對更高一些，比如說研學團隊的人員配置上，一般需要兩個層次的人，一方面是負責控制隊伍和活動進程的領隊，另一方面就是擁有不同專業(yè)技能的老師，比如科學家、藝術家等，邀請他們進行授課的成本也比較高，而且學生研學團也不會被拉到購物點來增加主辦方收入。

艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)家長選擇了單價在1000-6000元的研學游產(chǎn)品，而談及讓孩子參與研學游的目的，28.7%家長表示想讓孩子開闊視野，體驗多元文化，另外有16.6%的家長則是為了孩子能夠享受自然，體驗生活。

為了孩子能夠得到成長，很多家長都會選擇咬咬牙，在能力范圍里給孩子提供最好的教育機會。但是報名高價研學團真的就能讓孩子在體驗中學習，在實踐中獲真知嗎？

低質團泛濫，體驗跟不上價格

今年夏天，有關研學游的話題曾多次沖上微博熱搜。在抖音平臺上，有關“研學旅行”等相關話題的播放量最高超過39億次，小紅書平臺上“研學”話題的瀏覽量也達到了2.6億。而在這些討論之中，家長們對研學團的吐槽和不滿的方面主要集中在“虛假宣傳”“高價低質”“擅自更改、減少行程”“教學質量差”等方面。

今年7月，北京的賀女士帶著自己孩子到成都游玩，并且在行程的尾聲滿懷期待地報名了費用人均兩百多元的成都大熊貓基地一日研學團，結果卻是收獲了滿滿的失望?！爱敃r是看到研學團上面說的‘近距離觀察熊貓’以為是比其他游客看得更近、更有優(yōu)先權才報的，結果還不如散客機動靈活”，賀女士告訴驚蟄研究所，“完全沒有必要報團，還不如自己進去看得開心”。

賀女士對這個研學團的不滿主要在于“研學團品質很差，除了簡單的講解和派發(fā)了一個任務小冊子外，沒有其他活動；時間管理混亂，要在博物館等待遲到的人；人員管理混亂，研學團人數(shù)太多，老師根本照顧不過來小一點的孩子”。

與賀女士類似的情況并不少見。在黑貓投訴平臺上，有不少消費者投訴所報名的研學團實際服務與宣傳內容不符，研學內容少，品質差、管理混亂等。

今年5月，北京高中生小墨參加了一次年級組織的研學游活動，費用大概是五千多，行程主要包括參觀上汽大眾、江南造船廠、東方明珠、西湖等，但她覺得總體體驗非常差，“大家都是當集體旅游去的，沒人真的學，手冊都沒交幾本，誰還不是為了個學分來的”。

“所謂的西湖詩詞大賽，就是讓我們在湖邊回答導游的提問；很多景點，旅游社都沒有提前預約，我們都是以散客的身份進去的，講解員都還是蹭別人的”，說起這趟旅程的體驗，小墨感覺這五千多塊花得很不值得。

目前，市面上的研學游產(chǎn)品的講學質量參差不齊。究其原因，是因為這類研學組織者并沒有用心設計研學課程，只是帶著學生走馬觀花，并沒有給學生提供深度研究和考察體驗的機會和時間。

在杭州從事研學行業(yè)的小魚看來，“研學本應該是教育屬性重的項目，按道理來說要安排有深度的課程，但目前很多研學游設計的課程還是比較初級；另外就是，專門上課的老師很稀缺，上課質量不能保證，現(xiàn)在很多研學團的講師都是兼職大學生。”

每逢暑假出行旺季，不少研學旅游機構都會在社交平臺、招聘平臺上招募兼職或臨時工作人員以填補空缺。前程無憂在2023年7月公布的一項研學旅行從業(yè)者調研顯示，近9成受訪者反饋所在機構需要兼職團隊的協(xié)助，其中研學導師(40.4%)、協(xié)管老師(28.9%)、活動總控(17.3%)崗位最緊缺。

驚蟄研究所在小紅書平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，大學生當暑期研學助教的日薪大概在兩百元左右，研學跟拍攝影師一天的費用從千元起。也就是說，研學游團隊中，從研學講師、活動助教到跟拍攝影師都有可能是研學組織機構臨時招來的兼職。換言之，家長們精挑細選、“掏心掏肺”為孩子報名的高價旅游團的帶團隊伍可能只是一個臨時組建的“草臺班子”。

除了“高價低質”“游而不學”的問題外，很多研學團還會經(jīng)常會出現(xiàn)行程安排與宣傳不符，熱門景點沒有做好提前預約，只能臨時更換行程，甚至于還會出現(xiàn)讓學生們到了景點就在門口打卡拍照交差等敷衍了事的情況。

今年暑假，云南的簡女士也給家里三個12歲的孩子報了人均5980元的北京環(huán)球影城六天研學旅行團。據(jù)簡女士介紹，她本來想著讓孩子自己出去玩會玩得更開心，所以把大人陪同旅行的預算省下來，給孩子們報了單價更高的研學旅行團，沒想到卻踩坑了。

“住宿上，酒店從說好的準四星變成如家，因為住得太遠，每天基本上都是凌晨4點起床才能趕上當天的安排”，根據(jù)簡女士的描述，這次的行程安排非常緊湊，“第一天到酒店已經(jīng)是凌晨1點半了，但凌晨4點就要起床出發(fā)去環(huán)球影城，幾個孩子下午4點就玩不動了，結果第二天凌晨1點又要起床去看升旗儀式。原本覺得在北京待4天太少，實際上累到爆炸，孩子多一天也待不住”。

根據(jù)項目的宣傳頁面，除了北京環(huán)球影城和升旗儀式，行程安排還包括清華大學、軍事博物館、故宮、科技宮等地標或景點。然而在實際行程中，研學團經(jīng)常隨意變更甚至取消部分行程，“北京科技館、軍事博物館、清華大學都沒有預約上，只是換了類似的或周邊的景點和博物館”，簡女士對此感到非常不滿。在她看來，“此行根本不算研學，就是打著研學名義的旅行團，怪我們自己，想組個省媽省錢的局讓娃出去溜達，果然就玩大了”。

卷完價格，何時卷服務？

不難發(fā)現(xiàn)，當下的研學游其實泛化成為一種“教育+文化+旅游”的新業(yè)態(tài)。

承辦研學游的主體不再局限于學校和旅行社，教培機構、初創(chuàng)公司，乃至網(wǎng)紅主播也紛紛入局。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年研學市場規(guī)模1469億元，預計2026年市場規(guī)模將達到2422億元。

另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國內現(xiàn)存研學相關企業(yè)3.49萬家，2023年全年注冊相關企業(yè)2974家，同比增長76.81%。截至目前，今年已注冊1000家研學相關企業(yè)。除此之外，各類研學營地、基地、景區(qū)景點等也在逐漸加大特色研學游的建設投入。

新入局者如過江之鯽，趨利而往，但目前消費者的研學游需求正趨向理性，研學市場也在逐漸降溫。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年研學產(chǎn)品的預訂從5月中旬就開始起量，訂單量比去年同期增長了四成左右，但價格比去年略有下降。

在今年6月召開的“2024年度研學旅行行業(yè)論壇”上，茂名國旅、東莞青旅、貴州青旅等相關負責人都提到，今年上半年營業(yè)額越來越高，但利潤卻越來越低。論及盈利不足的原因時，茂名國旅總經(jīng)理吳卡達表示是“無底線的價格競爭”以及“經(jīng)濟下行和消費降級的影響”導致了這一結果。

杭州研學行業(yè)從業(yè)者小魚告訴驚蟄研究所，“今年研學市場是收縮的，全國招生和整體收客情況不及去年，從各大地接社來說，獲客情況也是比不上去年；受大環(huán)境影響是最主要的，還有就是整個研學的質量不達預期，實際和宣傳不一樣”。

數(shù)量眾多的虛假宣傳、價格不透明、研學教學質量差的低質研學團，只會讓家長們對整個研學消費市場敬而遠之。而這些低質研學團泛濫的一部分原因，還在于目前行業(yè)缺乏規(guī)范和監(jiān)督。小魚向驚蟄研究所說到，“根據(jù)旅游法的規(guī)定，導游肯定是要持證上崗的，但是在研學行業(yè)需要的是研學旅游指導師證，但這個證目前還沒有設立全國統(tǒng)一考試，屬于是非強制的，所以現(xiàn)實就是沒有證也一樣能做研學導師”。

在小紅書平臺上，還有不少自稱做研學旅游培訓的機構，發(fā)帖宣稱無需辦理專業(yè)資質即可經(jīng)營社區(qū)研學，并且強調只需要幾節(jié)培訓課程就可以帶大家輕松上手社區(qū)研學項目。

云南土人游旅行社總經(jīng)理莫賢告訴驚蟄研究所，“并不是說帶著小朋友去到一個景區(qū)去簡單地講解一些知識，就能稱之為研學。還是需要有知識教學、參觀考察、活動體驗、總結分享這些基礎的流程和專門場地，這和傳統(tǒng)旅游觀光活動的性質是完全不一樣的?！?/p>

*莫賢供圖

“在課程設計方面，不僅要有游玩環(huán)節(jié)，更要注重研究和學習，比如說有些研學項目是要符合教育部的課標的，還要根據(jù)年級進行差異化的內容安排，小學一年級的內容和小學六年級以及初高中要進行研學的內容肯定是不一樣的”，莫賢補充道，“面向學生群體的研學活動也需要更為嚴格的接待服務能力，執(zhí)行過程中的安全體系管理也頗為講究，比如要留存食物樣本預防食物中毒，還要安排好住宿查房，便于管理等。這些要求可能都遠超一般的傳統(tǒng)旅游團”。

在莫賢看來，雖然今年研學游行業(yè)內卷得更厲害了，不僅價格在內卷，服務也在卷，但也只是初級階段的產(chǎn)品競爭激烈，同質化嚴重；在能夠真正做好研學產(chǎn)品的高級賽道里，競爭其實也沒有那么激烈。

研學游作為一種新業(yè)態(tài)，承載其健康發(fā)展的基礎是圍繞教育、文化、旅游等場景下的服務體驗。雖然市場爆發(fā)式增長帶來的“潑天富貴”吸引了越來越多的人參加到行業(yè)中，但無論是教育機構還是商業(yè)組織都已經(jīng)意識到，低質量的內卷只會加速淘汰低素質的玩家，甚至給整個市場澆上一盆冷水。

如同教育這個永遠不會被滿足的市場，融合了教育和旅游的研學游也不應只關注暑假，更應該看到市場上不斷增長的對優(yōu)質體驗的需求，走出低質量內卷的行業(yè)陷阱，創(chuàng)造更貼近家長、學子真實需求的未來。

*文中阿東、小墨、小魚均為化名。