百億營收增長壓力下，“逆行者”FILA卷起了中產(chǎn)生意

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

被譽(yù)為京城潮人聚集地的北京三里屯太古里素來以潮流、時尚、前衛(wèi)著稱。作為三里屯太古里的核心地帶，太古里南區(qū)，又是品牌必爭的強(qiáng)曝光地帶，入駐品牌的類別也一定程度上代表了當(dāng)前市場潮流趨勢。

前些年快時尚品牌風(fēng)行一時，太古里南區(qū)最亮眼的一隅由快時尚品牌優(yōu)衣庫坐鎮(zhèn)，而隨著潮流升級迭代，這一位置現(xiàn)在被換成了潮流眼鏡品牌Gentle Monster的全球旗艦店。坐落在工體北路另外一角的快時尚品牌H&M，也已經(jīng)被新晉潮流運(yùn)動品牌FILA和Lululemon取代。

其中，F(xiàn)ILA ICONA三里屯太古里旗艦店是FILA全國首家全新終端零售門店，今年2月開業(yè)，于近日進(jìn)行了外立面煥新；Lululemon新店則仍在裝修中，計(jì)劃今年夏天從北區(qū)地下搬遷至南區(qū)。

五一小長假期間，F(xiàn)ILA品牌代言人楊冪現(xiàn)身太古里并出席了FILA ICONA形象發(fā)布和三里屯太古里旗艦店外立面煥新剪彩儀式，引來一波流量圍觀。作為三里屯太古里南區(qū)新物種，F(xiàn)ILA ICONA旗艦店頗有幾分凡爾賽宮姿色，在巴洛克裝飾風(fēng)格的墻面裝飾下，亦顯得十分出眾。據(jù)悉，該旗艦店引入了FILA GOLF與凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列產(chǎn)品，并指定其為限量發(fā)售楊冪、米卡明星同款產(chǎn)品的獨(dú)家渠道。

以“菁英”群體為目標(biāo)，重押高爾夫球生意的FILA正在加速高端化布局。經(jīng)歷過前兩年的沉寂，將高爾夫業(yè)務(wù)視作新增長點(diǎn)的FILA，在2023年也確實(shí)了個漂亮的翻身仗。

不過，在消費(fèi)市場風(fēng)潮扭轉(zhuǎn)之下，多數(shù)品牌都在向更低維度的下沉市場進(jìn)行開疆拓土。而FILA卻選擇逆流而上，以高爾夫?yàn)榇淼闹挟a(chǎn)消費(fèi)市場能否助力FILA取得新的突破，仍待觀望。

1.運(yùn)動品牌們，為何都盯上了“高爾夫” ？

繼足球、網(wǎng)球、瑜伽、戶外運(yùn)動山系風(fēng)潮之后，時尚圈刮起了一陣高爾夫“老錢風(fēng)”。

作為小眾高端運(yùn)動，高爾夫風(fēng)以gorpcore（戶外風(fēng)潮）和老錢風(fēng)為基礎(chǔ)，兼具科技功能性，以及優(yōu)雅時尚感。

一個趨勢是，被視為“貴族運(yùn)動項(xiàng)目”代表之一的高爾夫正在走向年輕化、大眾化。在高爾夫運(yùn)動熱潮引領(lǐng)下形成了一股小眾運(yùn)動體育消費(fèi)熱潮。在社交媒體上，高爾夫球正在被當(dāng)做時尚潮流風(fēng)潮，席卷年輕人社交圈。圍繞高爾夫球運(yùn)動的周邊穿搭、裝備也頗受歡迎。

隨著消費(fèi)市場的熱情高漲，我國高爾夫市場規(guī)模正在穩(wěn)步增長。據(jù)智研咨詢報告，我國高爾夫服裝占高爾夫用品市場的近40%，2022 年市場規(guī)模為13.41億元。隨著高爾夫運(yùn)動從精英體育向大眾體育轉(zhuǎn)變，高爾夫服飾的價格將向平民化的趨勢發(fā)展，自主品牌的高爾夫服裝將會有較大的市場前景。

近兩年來，眾多服裝品牌都在躍躍欲試，開拓高爾夫產(chǎn)品線。2022年，Lululemon推出了自己的高爾夫線，并簽約了兩位職業(yè)高爾夫運(yùn)動員作為品牌大使；韓國品牌TEENIE WEENIE也于同年推出了TEENIE WEENIE GOLF品牌，官宣知名韓國演員李圣經(jīng)為代言人；此外，Lacoste、Nike、美國牛仔服品牌Lee也陸續(xù)開發(fā)了高爾夫系列服飾。

高爾夫這門運(yùn)動準(zhǔn)入門檻相對較高，不僅在著裝、設(shè)備上要求嚴(yán)苛，在消費(fèi)能力上也有一定的準(zhǔn)入門檻。很多高爾夫球場的入會費(fèi)用就高達(dá)幾十萬甚至百萬級別，即便是在高爾夫運(yùn)動的大眾化的當(dāng)下，高爾夫球場地的收費(fèi)也達(dá)到了每小時百元，且球場多在較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

這意味著，高爾夫球消費(fèi)群體的消費(fèi)能力通常較強(qiáng)且價格敏感度低，是較為優(yōu)質(zhì)的“中產(chǎn)群體”。

在中國市場被譽(yù)為“衣中茅臺”的高爾夫服飾第一股比音勒芬，已經(jīng)用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績表現(xiàn)證明了一切。2023年，比音勒芬全年收入增長22.58%至35.36億元，歸母凈利潤增長25.17%至9.11億，2024年一季度增長仍在持續(xù)，營業(yè)收入和歸母凈利潤分別取得了17.55%和20.43%的增速。

將高爾夫業(yè)務(wù)視作新增長點(diǎn)的FILA在2023年也打了個漂亮的翻身仗。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2023年FILA實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收251.03億元，同比增幅達(dá)16.6%；安踏集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)到623.56億元，同比增幅為16.2%。

2023年FILA的經(jīng)營溢利率為27.6%，同比增長了7.6%；全年獲得經(jīng)營溢利69.16億元，同比增幅達(dá)到60.8%，遠(yuǎn)超安踏集團(tuán)同期36.8%的經(jīng)營溢利增幅。

FILA GOLF成立于2022年，是FILA運(yùn)動品類中唯一一個獨(dú)立運(yùn)營的品牌。在FILA看來，想要維持高端時尚定位，高爾夫在未來5-10年發(fā)展貢獻(xiàn)將是巨大的。

FILA GOLF的一重戰(zhàn)略在于，通過贊助專業(yè)賽事，以達(dá)到深入高爾夫高端群體，品牌深度滲透的目標(biāo)。近日，F(xiàn)ILA GOLF官宣繼去年以后，再次成為了中國大陸舉辦的世界積分最高的國際男子職業(yè)高爾夫賽事，2024年沃爾沃中國公開賽的官方贊助商和獨(dú)家服裝贊助商。并簽下了三位知名高爾夫球手梁文沖、許龍一、葉沃誠作為品牌形象大使、代言人。

事實(shí)上，F(xiàn)ILA自1979年起為多位頂尖高爾夫球手提供服裝和裝備，具有代表性的是，20世紀(jì)最偉大的女子高爾夫選手之一Nancy Lopez（南希·洛佩茲）。

FILA GOLF的另一重布局是，將時尚元素融入到高爾夫服飾中。年初，F(xiàn)ILA推出了全新品牌年度主題“Make Performance Beautiful” ，隨即發(fā)布了FILA GOLF 凡賽爾宮館藏授權(quán)合作系列。這也是凡爾賽宮首次正式授權(quán)高爾夫品牌使用其藝術(shù)元素用于服裝設(shè)計(jì)。上個月，F(xiàn)ILA GOLF攜手英國頂奢跑車品牌McLAREN邁凱倫，發(fā)布了聯(lián)名產(chǎn)品，將超跑科技與專業(yè)高爾夫裝備相融合，研發(fā)出適合夏季穿著的黑色球衣。

從高爾夫切入，F(xiàn)ILA在高端市場上的野心不止于此。深入菁英群體的運(yùn)動場景打造產(chǎn)品，F(xiàn)ILA試圖聚焦“更高端”的生意，重點(diǎn)發(fā)力自帶菁英屬性的高爾夫、網(wǎng)球、跑步以及滑雪等運(yùn)動。在關(guān)注高端垂類運(yùn)動之外，F(xiàn)ILA在去年進(jìn)一步切入藝術(shù)與奢侈品領(lǐng)域，聯(lián)名了包括莫奈、馬蒂斯、V&A等頂級藝術(shù)IP。

回看FILA品牌的百年歷史，這門“菁英”生意，早已根植在了骨子里。

2.從虧損到邁過200億大關(guān)，“老爹鞋”功不可沒

作為著名的意大利運(yùn)動品牌，F(xiàn)ILA品牌的創(chuàng)立始于1911年的意大利Biella 小鎮(zhèn)，最早是由FILA兄弟在創(chuàng)立的一家紡織和針織的服裝企業(yè)。

上世紀(jì)七十年代，為配合多元化發(fā)展，F(xiàn)ILA開始成立產(chǎn)品研發(fā)部門，轉(zhuǎn)向運(yùn)動服飾，先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、爬山、籃球等系列，并逐漸發(fā)展成為時尚運(yùn)動品牌的典范，在世界知名運(yùn)動品牌中坐穩(wěn)了C位。1973年，F(xiàn)ILA請來日本設(shè)計(jì)師Inobu（伊信）為其量身定制了經(jīng)典藍(lán)紅白配色的「F-box」logo，隨后成為FILA的代表性標(biāo)識。

自70年代開始，F(xiàn)ILA就開始為網(wǎng)球、高爾夫等專業(yè)運(yùn)動打造服裝。FILA在國際市場的初次名聲大噪是源于與網(wǎng)壇傳奇、瑞典名將比約·博格的合作，他曾身著FILA獲得了次法網(wǎng)公開賽冠軍，5次蟬聯(lián)溫布爾登網(wǎng)球公開賽冠軍，共計(jì)獲得過63座冠軍獎杯，自1976到1980年蟬聯(lián)ATP 年度球員。

隨后，帶有FILA標(biāo)識的紅色直線條紋服飾和發(fā)帶在一眾白色服飾中顯得頗為亮眼，也自此引領(lǐng)了網(wǎng)球界的新風(fēng)潮。1985年起，F(xiàn)ILA 連續(xù)22年擔(dān)任美國網(wǎng)球公開賽的官方供應(yīng)商。

90年代，F(xiàn)LIA在全世界范圍內(nèi)掀起了一股潮流風(fēng)潮，F(xiàn)ootball Casual風(fēng)格的穿搭曾在意大利足球青年群體中備受喜愛，標(biāo)志著一定個性和張揚(yáng)的FILA的鞋服，也曾在美國HIP-HOP圈風(fēng)靡。進(jìn)入90年代后，F(xiàn)ILA曾巔峰一時，躋身世界三大運(yùn)動品牌之一的位置。1997年，F(xiàn)ILA 僅僅在美國地區(qū)的銷售額就有6.87億美元，全球銷售額更是達(dá)到14億美元。

不過FILA的發(fā)展并非一路順?biāo)臁ｋS著21世紀(jì)到來，市場競爭加劇、諸多投資失敗，以及自身想要在歐美市場進(jìn)軍奢侈品行列的戰(zhàn)略偏差，F(xiàn)ILA業(yè)績開始走入低谷期。2003年，F(xiàn)ILA 全球銷售額僅有7.92億美元，相較于1997年巔峰時刻下跌了四成。同年，隸屬于美國對沖基金 Cerberus Capital Management 旗下的 Sports Brands International 以3.51億美元價格將其收購并轉(zhuǎn)為私有化品牌，依舊沒能挽救頹勢。2007年，F(xiàn)ILA僅在美國市場虧損就達(dá)到4200萬美元。

好在，在美國市場發(fā)展進(jìn)入疲軟期后，韓國市場給出了一些驚喜。

2007年FILA在韓國的銷售額占比達(dá)到了品牌收入的四分之一，同年，韓國斥資4.5億美元收購了FILA商標(biāo)，將品牌總部遷至首爾。完成收購之后，F(xiàn)ILA 韓國子公司掌舵人 Gene Yoon?對FILA品牌戰(zhàn)略定位有了全新調(diào)整，瞄準(zhǔn)城市生活中18-34歲的年輕人群，定位于時尚為先、運(yùn)動為靈感進(jìn)行創(chuàng)新的運(yùn)動休閑品牌。

為了在潮流圈中圈得一席之地，F(xiàn)ILA先后與多個潮牌進(jìn)行了合作，Supreme、D-Antidote、BAPE、Staple等。全新潮流運(yùn)動品牌FILA FUSION也橫空出世，通過與White Mountaineering、ARIES等知名品牌的聯(lián)動，將風(fēng)格迥異的地域潮流文化融合，試圖獲取全球年輕人的青睞。

在韓國斥資收購FILA商標(biāo)的同年，F(xiàn)ILA開始進(jìn)軍中國市場。2007年，手握耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際運(yùn)動品牌經(jīng)銷權(quán)的百麗公司，通過子公司Full Prospect和Fila Marketing ，以4800萬美元的價格收購了 FILA 在中國內(nèi)地、香港、澳門的商標(biāo)及零售業(yè)務(wù)。

2008年北京奧運(yùn)會期間，中國市場的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，吸引了不少品牌開始戰(zhàn)略擴(kuò)張。不過，奧運(yùn)熱帶來的體育消費(fèi)熱潮并未持續(xù)太久。北京奧運(yùn)會之后，中國體育市場的大眾消費(fèi)熱情逐漸冷卻，疊加金融危機(jī)等宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，F(xiàn)ILA在中國市場也迎來了持續(xù)虧損，2007、2008年FILA 中國先后虧損1096萬和3900萬元。

FILA大中華區(qū)的虧損，直到在2009年被安踏集團(tuán)收購后，才有所緩解。2009年，安踏以3.32億元收購了 Full Prospect 85%股權(quán)以及 Fila Marketing 全部股權(quán)，拿下了 FILA 在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營權(quán)和港澳零售業(yè)務(wù)特許經(jīng)營權(quán)。彼時的FILA在中國的門店只有50家，虧損3218萬。

在歸入安踏麾下的前些年，F(xiàn)ILA的運(yùn)營數(shù)據(jù)鮮少公布，而在中國的體育市場上，提起國際運(yùn)動品牌人們普遍還是會傾向于選擇耐克和阿迪達(dá)斯兩家。

結(jié)合早年多個國際運(yùn)動品牌在中國市場因“水土不服”進(jìn)而敗走麥城的先例，F(xiàn)ILA在中國市場的本土化發(fā)展曾一度陷入迷茫。

FILA在韓國市場的成功經(jīng)驗(yàn)，給予了FILA中國一些借鑒思路。在接手FILA之后，安踏做了個決定，充分給與FILA管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營權(quán)。

由于當(dāng)時的FILA品牌體量較小，很難在經(jīng)銷商體系中受到重視，為了更好地把控店鋪呈現(xiàn)和零售體驗(yàn)，安踏集團(tuán)很快確定了FILA全直營的渠道模式，用了三年時間收回了國內(nèi)所有的經(jīng)銷商門店，改走直營模式。

直營模式下，雖然會太高運(yùn)營成本，但對于品牌發(fā)展來說利大于弊，能夠更快速對市場發(fā)展趨勢進(jìn)行反應(yīng)，提升產(chǎn)品迭代效率，保障FILA的快速發(fā)展。借助安踏的渠道優(yōu)勢，在團(tuán)隊(duì)努力突圍之下。從2009年到2021年，F(xiàn)ILA線下門店數(shù)量從50家增加到2054家。公開報道顯示，近年來FILA渠道數(shù)量維持在1900-2000多家，在其圈定的六大核心城市，再去進(jìn)一步提升標(biāo)桿店占比。

在精細(xì)化運(yùn)營之下，2021年FILA（大中華區(qū)）的毛利率達(dá)到了70.5%，領(lǐng)先于同期的阿迪達(dá)斯和耐克，阿迪達(dá)斯2021年毛利率約為50.7%，耐克2022第二財(cái)季毛利率約為45.9%。

2014年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，F(xiàn)ILA大中華區(qū)在這一年正式扭虧為盈。究其原因是FILA大中華區(qū)對品牌的重新定位，先后推出了FILA KIDS，填補(bǔ)了國內(nèi)相對空白的中高端運(yùn)動童裝市場；FILA FUSION，針對潮流年輕市場；FILA ATHLETICS，旨在進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)運(yùn)動屬性，以傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目網(wǎng)球、滑雪等品類開始，并逐步拓展其他高端運(yùn)動品類；FILA GOLF，從FILA ATHLETICS中延展出來的聚焦于高爾夫球運(yùn)動的獨(dú)立子品牌。

不過，縱觀FILA在中國市場的大火出圈，是由一款“老爹鞋”引爆的。自2016年開始，一股80年代復(fù)古流行風(fēng)在市場上走火。

2018年，F(xiàn)ILA發(fā)布了帶有“老爹鞋”風(fēng)格的Disruptor 2，一經(jīng)推出廣受好評，還被全球權(quán)威鞋履大刊Footwear News評選為“2018年度鞋款”。這款產(chǎn)品的靈感來自于1996年發(fā)布的FILA Disruptor。

“老爹鞋”走火之后，F(xiàn)ILA又相繼推出了“貓爪系列”、“ADE系列”、“魚刺系列”等系列老爹鞋款，出一個爆一個，火爆程度可見一斑。在老爹鞋走紅的當(dāng)年，F(xiàn)ILA 在中國全年銷售額突破了百億大關(guān)。在FILA中國的推動下，品牌重返誕生地意大利，成為首個登上米蘭時裝周的運(yùn)動品牌。

但經(jīng)歷過爆火后的老爹鞋卻一度陷入，缺乏創(chuàng)新的質(zhì)疑中。曾有FILA東北地區(qū)經(jīng)營人士對媒體表示，鞋類產(chǎn)品是他們看好的增長點(diǎn)，現(xiàn)在60-70%都是老爹鞋，每季沒有創(chuàng)新。

另一層面看，老爹鞋雖然爆火，但終究是靠時尚的外觀設(shè)計(jì)出圈，而非專業(yè)性和功能性。這對于想要塑造專業(yè)運(yùn)動品牌的FILA來說，是相對短板。對此，F(xiàn)ILA在2021年建立了FLAME開發(fā)實(shí)驗(yàn)室，（FILA Laboratory for Advanced Materials & Engineering），并配備了數(shù)名博士、碩士專門做相關(guān)科研工作。

2020年，F(xiàn)ILA 全年收益達(dá)到174.5億元，首次超過安踏主品牌，同期營收為157.49億元；到了2021年，F(xiàn)ILA全年銷售額突破200億元，成為FILA另一標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對于FILA來說，自2019年開始業(yè)績猛增的這三年，也是最大的考驗(yàn)期。在2019年至2021年。這期間FILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%，增速明顯放緩。

特別是受疫情沖擊， 2022年FILA門店由2021年的2054家下降至1984家。

3.“逆行者”FILA試圖在高端市場尋增量

在邁過200億大關(guān)后，作為安踏的業(yè)務(wù)營收支柱，F(xiàn)ILA增長近兩年陷入停滯。2022年FILA曾因營收同比下滑1.4%打破了連續(xù)十年的增長態(tài)勢，被質(zhì)疑增長失速。

經(jīng)歷過2022年的業(yè)績增長沉寂之后，2023年FLIA完成了全年發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的雙重增長。

從停滯到再度實(shí)現(xiàn)增長，F(xiàn)ILA業(yè)績增長背后，對垂類“菁英”運(yùn)動的重押起了一定作用，另外過去一年，F(xiàn)ILA在渠道、品牌創(chuàng)新上都有所突破。

整個2023年FILA在高端渠道布設(shè)上不斷加碼。接連在三里屯開出了超級旗艦店ICONA、南京德基廣場開出了第六代形象旗艦店，占據(jù)兩大核心商圈。此外， FILA還布局了針對菁英人群的F BOX、以及以鞋為主的概念店SHOE SQUARE等，通過不同品類和渠道觸達(dá)到更多消費(fèi)者。

在線上渠道，2023年雙十一期間，F(xiàn)ILA在主要電商平臺運(yùn)動類目銷售位居第二，在鞋及專業(yè)運(yùn)動品類取得歷史性突破，其天貓官旗直播間首次在預(yù)售前4小時進(jìn)億元俱樂部。目前，F(xiàn)ILA在淘寶直播間累計(jì)了1400多萬粉絲，同比翻倍；而在抖音，F(xiàn)ILA躋身官方公布的銷售額前十大品牌，是唯二的兩個體育品牌之一。

值得一提的是，F(xiàn)ILA擅長與流量明星合作進(jìn)行品牌推廣。去年11月，F(xiàn)ILA先后官宣簽約“帶貨女王”楊冪，以及國際時尚icon Hailey Bieber成為代言人。

與此同時，F(xiàn)ILA還與中國地區(qū)的多位明星，包括張藝興、蔡徐坤、黃景瑜、高圓圓、江疏影、光希Koki、歐陽娜娜、倪妮等有所合作。其中，F(xiàn)ILA MIX主理人的張藝興聯(lián)合推出FILA1911貝殼鞋引發(fā)粉絲蹲守?fù)屬徯?yīng)。但值得注意的是，對于FILA是否過度依賴?yán)壝餍菭I銷的質(zhì)疑聲也同樣存在。

近日的安踏投資者公開日活動上，F(xiàn)ILA宣布了一份未來三年增長計(jì)劃：未來3年，F(xiàn)ILA需要實(shí)現(xiàn)10%-15%的年均復(fù)合增長目標(biāo)，同時還要達(dá)到400-500億元的流水。

值得注意的是，在當(dāng)前性價比大消費(fèi)趨勢下，多數(shù)品牌選擇向下尋找增量。運(yùn)動品牌耐克和阿迪達(dá)斯策略為通過折扣活動加快在三線以下新興城市拓店。

而作為安踏“現(xiàn)金?！钡腇ILA，卻選擇背道而馳重押新中產(chǎn)群體，通過燒錢來拓展“菁英”市場，以尋求更大增量，頗具挑戰(zhàn)。以高爾夫?yàn)榇淼妮加⑦\(yùn)動能否持續(xù)助力其實(shí)現(xiàn)高增長，仍然充滿了變數(shù)。況且，在切入小眾垂類運(yùn)動賽道，F(xiàn)ILA將要面對的是更為專業(yè)的垂類運(yùn)動品牌，如何突破重圍持續(xù)向上生長，是接下來FILA和安踏需要考慮的難題。