動(dòng)輒投資幾十億、上百億的文旅項(xiàng)目，對(duì)于企業(yè)或者目的地政府而言，是需要反復(fù)論證，謹(jǐn)慎決策的一件大事。一個(gè)優(yōu)秀的文旅項(xiàng)目，從某種意義上甚至可以盤活目的地的旅游生態(tài)。而文旅項(xiàng)目的規(guī)劃建造和運(yùn)營(yíng)，又需要極強(qiáng)的專業(yè)能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，需要操盤者從規(guī)劃階段就為項(xiàng)目找準(zhǔn)定位，并在落地成形的過(guò)程中為其注入 “靈魂”。唯有如此，項(xiàng)目才有永葆活力、長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)維、最大限度拉長(zhǎng)生命周期的可能。

特別是非資源型景區(qū)，建造者的思想與審美會(huì)深深“烙印”在項(xiàng)目上，由陳向宏一手打造的烏鎮(zhèn)如此，由吳國(guó)平操盤的拈花灣亦是如此。11月30日，第五屆“中國(guó)服務(wù)”旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這兩位文旅項(xiàng)目操盤大師難得坐在了同一場(chǎng)對(duì)話舞臺(tái)上，從他們的經(jīng)驗(yàn)談起，如何建造和運(yùn)維好一個(gè)文旅項(xiàng)目，如何以文化和創(chuàng)新賦予項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的魅力，如何讓項(xiàng)目成為能夠賺錢的好項(xiàng)目，做了深度分享。

如何避免成為“千篇一律”的景區(qū)？

投資金額大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏創(chuàng)新和差異以及可能面臨的后期運(yùn)營(yíng)管理壓力等因素疊加，使得當(dāng)下政府和旅企新建文旅項(xiàng)目成為一件十分冒險(xiǎn)的事情。

即便是已經(jīng)成功策劃和落地多個(gè)景區(qū)項(xiàng)目的兩位知名大佬，在談?wù)撟约旱捻?xiàng)目時(shí)也會(huì)倍感壓力，用“賭徒”來(lái)形容自己做過(guò)或者正在做的項(xiàng)目，因?yàn)槊恳粋€(gè)都是重資產(chǎn)投入，風(fēng)險(xiǎn)也特別大。而不同項(xiàng)目都能取得亮眼成績(jī)的關(guān)鍵，就在于不斷的創(chuàng)新能力。

作為中國(guó)心靈度假目的地——拈花灣的“靈魂人物”，無(wú)錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)吳國(guó)平操刀的每個(gè)新項(xiàng)目都會(huì)格外引人關(guān)注。此次入選為中國(guó)服務(wù)·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會(huì)中50個(gè)旅游產(chǎn)品創(chuàng)意案例之一的尼山圣境，就是他以創(chuàng)新思維講好文化故事的又一個(gè)成功項(xiàng)目品牌——“勝境系”作品。

尼山圣境

在談到尼山圣境項(xiàng)目的建造過(guò)程時(shí)他坦言到，這個(gè)項(xiàng)目最大挑戰(zhàn)在于如何把厚重的中國(guó)傳統(tǒng)文化，傳承千年的孔子精神，以創(chuàng)新方式深入淺出的演繹成為當(dāng)代人感興趣的體驗(yàn)形式。他舉了個(gè)例子，比如必打卡的七十二賢廊，大家都知道這個(gè)景點(diǎn)的靈感來(lái)源于孔子的七十二個(gè)弟子，如何把他們的形象和故事更生動(dòng)的展現(xiàn)出來(lái)，幾經(jīng)考量最后采用了山西泥塑的形式，將他們一一陳列在長(zhǎng)廊中，每個(gè)泥塑前都有一個(gè)與之有關(guān)的成語(yǔ)故事，游客走過(guò)長(zhǎng)廊，可以深刻感受到中國(guó)文化傳承的魅力和自信，而且美輪美奐非常震撼。

尼山七十二賢廊

就在出席“中國(guó)服務(wù)”旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會(huì)的前兩天，吳國(guó)平剛剛受邀出席了全國(guó)人大財(cái)經(jīng)委、文化和旅游部在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)旅游法實(shí)施十周年座談會(huì)，作為這場(chǎng)座談會(huì)上唯一發(fā)言的旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人，彼時(shí)他也在主題演講時(shí)提到堅(jiān)持在資源保護(hù)的前提下，加強(qiáng)資源的有效利用，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要性以及這些年拈花灣文旅作為企業(yè)又是怎樣做，怎樣踐行的。

“創(chuàng)新是我們的‘法寶’，賦予每個(gè)項(xiàng)目不一樣的靈魂才能做出獨(dú)一無(wú)二的特色，吸引游客愿意遠(yuǎn)道而來(lái)游玩體驗(yàn)。我常說(shuō)拈花灣項(xiàng)目不可復(fù)制，其實(shí)由我們的團(tuán)隊(duì)打造的每一個(gè)項(xiàng)目都不可復(fù)制，創(chuàng)新最重要的就是要保持創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性，否則或早或晚都陷入同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。但其中可以共通的，是我們的創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)對(duì)文化的解讀能力，對(duì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換能力，以及對(duì)文旅產(chǎn)品美的鑒賞能力?！眳菄?guó)平這樣講到。

而一手打造了烏鎮(zhèn)項(xiàng)目的另一位景區(qū)操盤手烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，在他看來(lái)創(chuàng)新不僅要做到項(xiàng)目建造的獨(dú)特性和唯一性，更要避免內(nèi)容服務(wù)走向同質(zhì)化，內(nèi)容的創(chuàng)新對(duì)于景區(qū)運(yùn)營(yíng)階段而言至關(guān)重要?，F(xiàn)在行業(yè)里很容易出現(xiàn)跟風(fēng)潮流，一個(gè)內(nèi)容火了很多景區(qū)就會(huì)相仿跟進(jìn)，但失敗沒(méi)有賺到錢的才是大多數(shù)。

因此服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，需要結(jié)合自身情況和能力，更需要?jiǎng)?chuàng)新具備落地，成為產(chǎn)品的可能。他列舉了烏鎮(zhèn)通過(guò)活動(dòng)主題和形式的創(chuàng)新，以及已經(jīng)形成品牌影響力的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，都在不斷豐富著烏鎮(zhèn)的內(nèi)涵，成為召喚文藝青年和年輕客群的響亮“招牌”，2023年在大家感受增量不增收的時(shí)候，烏鎮(zhèn)的實(shí)際情況是減量增收，凈利潤(rùn)是超過(guò)2019年的，這個(gè)現(xiàn)象背后的原因，值得深思。

非資源型景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？

在著重探討了景區(qū)項(xiàng)目創(chuàng)新的重要性之后，兩位大佬也都認(rèn)為，在當(dāng)下市場(chǎng)大環(huán)境下，不論是從游客的旅游需求變化還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度來(lái)說(shuō)，想要做成功一個(gè)新項(xiàng)目變得越來(lái)越難。中國(guó)的旅游市場(chǎng)應(yīng)該是“內(nèi)卷”最厲害的行業(yè)。

在吳國(guó)平看來(lái)，中國(guó)大眾游客的旅游追求發(fā)生了明顯的變化，從“有沒(méi)有”到“好不好”再度進(jìn)化到現(xiàn)在的“美不美”。能夠讓游客拿出手機(jī)按下快門打卡拍照的景區(qū)，就具備了一半成功的可能，至少讓游客覺(jué)得震撼，覺(jué)得美，不虛此行了。

人民對(duì)美好生活的向往，應(yīng)該是旅游人奮斗的目標(biāo)，而作為景區(qū)的創(chuàng)造者，也應(yīng)該是美的發(fā)現(xiàn)者、倡導(dǎo)者、踐行者，最終還應(yīng)該是美好作品的呈現(xiàn)者?；谶@樣的理念，由吳國(guó)平操刀，拈花灣文旅傾力打造的南京新晉網(wǎng)紅景區(qū)金陵小城·燕集里就深刻踐行了對(duì)風(fēng)雅和美的追求。最為標(biāo)志性的那一抹金陵藍(lán)，就是由吳國(guó)平帶著團(tuán)隊(duì)尋遍古籍、壁畫，耗時(shí)三個(gè)多月、試驗(yàn)了100多次才調(diào)制出來(lái)的。

金陵小城

游客可見(jiàn)的每一處景色，都能體現(xiàn)出金陵小城“古都之氣、風(fēng)雅之魂、藝術(shù)之美、山林之幽、滄桑之韻”的獨(dú)特氣質(zhì)，隨處可見(jiàn)的“金陵微笑”，也是跑遍六朝博物館，從仕女圖中汲取的靈感，穿行在景區(qū)之中，就能夠生動(dòng)再現(xiàn)游宴雅集、名士風(fēng)雅的千年金陵風(fēng)華。

“美其實(shí)是游客可以感受到的外在，本質(zhì)還是要以匠心精神打造精品項(xiàng)目。我和團(tuán)隊(duì)所追求的目標(biāo)，是要打造當(dāng)下的精品，未來(lái)的文化遺產(chǎn)，所建項(xiàng)目要100年后還能被記得。比如當(dāng)初打造靈山梵宮，沒(méi)有人知道該是什么樣子，但我們希望它能像巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔一樣成為標(biāo)志性建筑，被世界所知道，就匯集了百位工藝美術(shù)大師和百項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，創(chuàng)新創(chuàng)造融合呈現(xiàn)，使得靈山梵宮成為了經(jīng)典永流傳的佳作。當(dāng)人工建造的景區(qū)足夠精美，足夠用心呈現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)被游客喜愛(ài)，被市場(chǎng)認(rèn)可，被行業(yè)記住?！眳菄?guó)平總結(jié)道。

靈山梵宮

陳向宏也認(rèn)為，用心對(duì)待游客，讓游客所感受到善意，提供情緒價(jià)值是讓消費(fèi)者愿意花錢，心甘情愿消費(fèi)的前提。景區(qū)還是商業(yè)化業(yè)態(tài)，消費(fèi)者的滿意才是第一位。因此他常常對(duì)景區(qū)內(nèi)員工講的一句是可以不專業(yè)，在服務(wù)水平上不及星級(jí)酒店，但態(tài)度一定要真誠(chéng)，一定要善良，真誠(chéng)對(duì)待游客的員工，也是景區(qū)難以被輕易突破的優(yōu)勢(shì)壁壘。

而細(xì)節(jié)是感動(dòng)游客最有效的方式，還是以烏鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，如果游客來(lái)游玩帶著保溫杯，就可以免費(fèi)加開(kāi)水，后來(lái)覺(jué)得不對(duì)，還是不夠細(xì)心，又改為可以免費(fèi)喝茶葉，這著實(shí)讓不少游客震驚了，對(duì)烏鎮(zhèn)留下的印象也非常好。此外包括涉及到游客體驗(yàn)的方方面面，住宿場(chǎng)所的布草是否干凈，什么時(shí)候清洗更換的，都可以通過(guò)芯片植入的方式，實(shí)現(xiàn)線上及時(shí)查詢，景區(qū)內(nèi)的餐飲價(jià)格要比景區(qū)外還便宜，廁所也要打掃的干干凈凈等等，因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的把控，游客旅行完留下好印象，使得烏鎮(zhèn)復(fù)游率非常高。

烏鎮(zhèn)夜景 來(lái)源攝圖網(wǎng)

洞悉市場(chǎng)需求變化避免“穿新鞋走老路”

經(jīng)歷了暑期出游旺季以及中秋國(guó)慶雙節(jié)長(zhǎng)假期，旅游市場(chǎng)表現(xiàn)給了很多業(yè)者信心，不論是從出游人次還是收入，都取得了亮眼成績(jī)。而隨著旅企陸續(xù)發(fā)布三季度報(bào)，盈利更是成為主旋律，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)發(fā)布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的40余家上市旅企中，實(shí)現(xiàn)盈利的占比超過(guò)一半，很多景區(qū)類公司的凈利潤(rùn)同比增幅超過(guò)100%。

在喜悅的同時(shí)，業(yè)者們的擔(dān)憂也同樣存在，就是增長(zhǎng)趨勢(shì)是否能夠延續(xù)，進(jìn)入到四季度甚至是明年，釋放了被壓抑的旅行需求后，游客的旅行消費(fèi)欲望還會(huì)如此強(qiáng)勁嗎？

對(duì)此，陳向宏也分享了自己對(duì)于未來(lái)旅游市場(chǎng)恢復(fù)的預(yù)判，在他看來(lái)，所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并沒(méi)有真正的到來(lái)，今年對(duì)于市場(chǎng)最大的感受是，旅游的“天”變了，游客的旅游消費(fèi)需求發(fā)生了深刻變化，變得越來(lái)越多元，需求越來(lái)越細(xì)分，過(guò)去“一招鮮吃遍天”的景區(qū)經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)沒(méi)有辦法適應(yīng)當(dāng)下游客的需求，需要更加細(xì)化的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略。

烏鎮(zhèn) 來(lái)源攝圖網(wǎng)

吳國(guó)平也談到，從老百姓的出游頻次看旅行已經(jīng)成為生活的剛需，這也意味著旅游會(huì)是一個(gè)發(fā)展空間極為廣闊的市場(chǎng)。但投資運(yùn)營(yíng)旅游項(xiàng)目并不是一件容易的事，出游需求的變化、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從事旅游行業(yè)多年也見(jiàn)多了開(kāi)門之時(shí)就是關(guān)門之日的失敗項(xiàng)目。需要企業(yè)更謹(jǐn)慎去對(duì)待，更加要與時(shí)俱進(jìn)，能夠根據(jù)游客越來(lái)越個(gè)性化和多元化的需求及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路與產(chǎn)品供給，會(huì)成為影響項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵能力。

“業(yè)內(nèi)很多人都叫我們大佬，但我們只是參與的項(xiàng)目比較多，每一個(gè)項(xiàng)目面臨的壓力也是倍增的，每一個(gè)被托付的項(xiàng)目都給予了我們非常大的信任和期待，就是一份沉甸甸的責(zé)任。我也經(jīng)常被問(wèn)到如何看待失敗這個(gè)話題，對(duì)于我和我的團(tuán)隊(duì)而言，不能懼怕失敗，但也一個(gè)項(xiàng)目都不能失敗。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的景區(qū)、新項(xiàng)目想要繼續(xù)成功一定會(huì)越來(lái)越難，擺在旅游業(yè)者面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是需要思考旅游業(yè)該如何突破重圍，真正找到內(nèi)生動(dòng)力，后面有要做旅游項(xiàng)目的一定三思而后行。” 吳國(guó)平這樣講到。

拈花灣

對(duì)于他的觀點(diǎn)，陳向宏也感同身受，他表示做旅游要學(xué)會(huì)面對(duì)市場(chǎng)，也要學(xué)會(huì)面對(duì)失敗，一個(gè)沒(méi)有失敗的行業(yè)是不可能有進(jìn)步的。只有做到不忘初心，永遠(yuǎn)去創(chuàng)新，永遠(yuǎn)去嘗試，旅游行業(yè)才能有更美好的明天。

封面源于攝圖網(wǎng)。