危機(jī)管理不局限于公關(guān)，更不只是應(yīng)對(duì)315

作者：陳壕

315期間，朋友圈中危機(jī)公關(guān)相關(guān)的內(nèi)容不少，有“有了公關(guān)，315才安心”這樣強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)的重要性的，也有“暫時(shí)放心，明年繼續(xù)努力”這樣慶幸又過(guò)一關(guān)的。這反映了不少人仍將危機(jī)管理等同于危機(jī)公關(guān)、將危機(jī)管理的職責(zé)局限于公關(guān)人員、僅將每年的315視為危機(jī)管理時(shí)期。然而，這樣的認(rèn)識(shí)會(huì)為品牌的健康發(fā)展埋下巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

危機(jī)管理，人人有責(zé)

企業(yè)運(yùn)營(yíng)涉及人事、行政、法務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、客服等內(nèi)外部的復(fù)雜事務(wù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都可能演變成為危機(jī)。同時(shí)，企業(yè)全體員工是一個(gè)利益共同體，企業(yè)的安危直接關(guān)系到他們的利益得失。因此，危機(jī)管理不僅僅公關(guān)人員職責(zé)，而是全體成員的責(zé)任。

打造成功品牌的過(guò)程艱難而又漫長(zhǎng)，一場(chǎng)危機(jī)卻能在須臾之間就能讓品牌一敗涂地。企業(yè)所有者和高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人必須斷提升自身的危機(jī)管理意識(shí)和能力，通過(guò)日常宣講和專項(xiàng)學(xué)習(xí)在全體員工中不斷強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí)。

全員危機(jī)意識(shí)能使每個(gè)人從思想上做好應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的準(zhǔn)備，在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)建立危機(jī)管理工作體系，為員工提供相關(guān)培訓(xùn)不斷提升應(yīng)對(duì)能力，將危機(jī)管理工作融入到企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)之中，才能消除風(fēng)險(xiǎn)隱患、及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)和應(yīng)對(duì)處置。

建立完備的危機(jī)管理工作體系

企業(yè)需要建立一套完備的危機(jī)管理工作體系，讓所有人明確如何各盡其責(zé)。危機(jī)管理工作體系至少要包含危機(jī)管理人員設(shè)置、危機(jī)分類分級(jí)和應(yīng)對(duì)預(yù)案、危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等制度體系，這些體系不是各自獨(dú)立的，是相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的。

危機(jī)管理人員的設(shè)置應(yīng)該明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應(yīng)承擔(dān)的危機(jī)管理的相關(guān)職責(zé)，在不同危機(jī)情況下應(yīng)如何溝通和配合。

危機(jī)分類分級(jí)需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī)、生產(chǎn)方式、銷售方式等對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類和分級(jí)，便于企業(yè)根據(jù)不同危機(jī)制定相應(yīng)的預(yù)案；危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案應(yīng)針對(duì)不同種類不同等級(jí)的危機(jī)預(yù)先擬定的處置方案，明確相應(yīng)的管理部門、溝通機(jī)制和處置措施等。企業(yè)可以針對(duì)發(fā)生的危機(jī)第一時(shí)間啟動(dòng)預(yù)案，合理應(yīng)對(duì)以最小化負(fù)面影響。

危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)包含輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、安全生產(chǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等，能夠幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并及時(shí)處理，避免其演變?yōu)楦笪C(jī)或蔓延為輿情危機(jī)。

危機(jī)管理體系建立后，企業(yè)應(yīng)以文件形式正式發(fā)布實(shí)施，通過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)、實(shí)際運(yùn)營(yíng)和考核評(píng)估來(lái)運(yùn)行起來(lái)，成為日常工作的一部分。

重大時(shí)期進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)防控工作

在315、IPO、并購(gòu)重組等重大時(shí)期，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)管控工作，更積極地消除風(fēng)險(xiǎn)隱患，及時(shí)遇到危機(jī)也能妥善處置盡量降低受到的傷害。

在監(jiān)測(cè)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)危機(jī)并預(yù)警后，危機(jī)管理小組要迅速行動(dòng)起來(lái)，在掌握充分信息后制定妥善的處置策略，要在界定矛盾本質(zhì)的前提下明確利益相關(guān)者，除了快速發(fā)布聲明以表達(dá)負(fù)責(zé)任的態(tài)度之外，更要采取實(shí)際行動(dòng)解決問(wèn)題來(lái)獲得利益相關(guān)者的諒解和支持。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要重視與政府監(jiān)管部門的密切溝通，做到與監(jiān)管部門保持步調(diào)一致，不要因?yàn)榛琶?yīng)對(duì)失去來(lái)自官方的理解和支持，更要確保不要犯下更嚴(yán)重的政治錯(cuò)誤引發(fā)更大的危機(jī)。

危機(jī)處置的過(guò)程中，與媒體保持合適接觸非常重要。企業(yè)要借助媒體實(shí)現(xiàn)信息的相對(duì)透明和及時(shí)傳遞。這就要求企業(yè)保持良好的媒體關(guān)系，當(dāng)負(fù)面事件出現(xiàn)時(shí)，一方面要保證媒體監(jiān)督的合法權(quán)利，另一方面要避免誤讀引發(fā)更大的輿情危機(jī)。企業(yè)內(nèi)部必須統(tǒng)一口徑，通過(guò)發(fā)言人對(duì)外發(fā)布信息，再通過(guò)媒體傳遞給消費(fèi)者和社會(huì)大眾，積極引導(dǎo)以獲取有利的輿論環(huán)境。尤其要避免攻擊媒體的行為，避免引發(fā)媒體的群起攻之。

最好的危機(jī)管理是不讓危機(jī)發(fā)生。雖然這很理想化，但企業(yè)需要努力地提升內(nèi)部管理水平和強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)管理，讓需要危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

      提升內(nèi)部管理水平，消除自身潛在隱患

企業(yè)運(yùn)營(yíng)涉及內(nèi)外部眾多因素，難以保證百分百不出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題，但由于內(nèi)部管理水平低下導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生（如產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、觸犯法律或污染環(huán)境等）的情況是最應(yīng)該避免的。企業(yè)需要不斷強(qiáng)化內(nèi)部管理，消除自身潛在隱患，減少危機(jī)的發(fā)生。

企業(yè)必須嚴(yán)守法律法規(guī)的底線，為此要樹立良好的企業(yè)文化，本著對(duì)消費(fèi)者、合作伙伴、社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)化內(nèi)部管理，不斷消除風(fēng)險(xiǎn)隱患，尤其要重視保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

企業(yè)要積極地應(yīng)用創(chuàng)新的技術(shù)、科學(xué)的管理方法為內(nèi)部管理賦能，如改進(jìn)生產(chǎn)工藝以提升品質(zhì)、加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)、提升對(duì)員工的人文關(guān)懷、強(qiáng)化環(huán)保治理等，以在與利益相關(guān)者發(fā)生聯(lián)系時(shí)減少出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的可能。

強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)管理，避免卷入其中

外部的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶、友商等發(fā)生的危機(jī)很可能蔓延成為企業(yè)自身的危機(jī)。2008年，毒奶粉事件讓伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)大型乳企遭受重創(chuàng)；2022年，央視315晚會(huì)曝光的“土坑酸菜”讓統(tǒng)一和康師傅因?yàn)楣?yīng)商涉事而深陷輿論漩渦，諸如此類的例子不在少數(shù)。因此，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)管理，盡量避免卷入其中。

企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈的管理。如針對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，對(duì)其資質(zhì)、企業(yè)信用、違規(guī)歷史等進(jìn)行嚴(yán)格審查，對(duì)存在問(wèn)題的對(duì)象應(yīng)謹(jǐn)慎準(zhǔn)入或拒絕進(jìn)入；建立相應(yīng)的管理考核制度，強(qiáng)化質(zhì)量檢查和業(yè)務(wù)督導(dǎo)，針對(duì)嚴(yán)重違規(guī)問(wèn)題不僅要終止合作，更要嚴(yán)格追責(zé)或保留證據(jù)以備后患。

企業(yè)應(yīng)與合作伙伴建立高效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。根據(jù)合作內(nèi)容和合作關(guān)系的重要性差異，企業(yè)要確定內(nèi)部不同部門的不同層級(jí)的對(duì)接人，與合作伙伴保持合適頻次的溝通交流，共同及時(shí)糾正出現(xiàn)的問(wèn)題。當(dāng)合作伙伴出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)溝通以掌握足夠信息為制定危機(jī)處置策略提供參考，再采取合適措施與危機(jī)切割。

企業(yè)應(yīng)與行業(yè)協(xié)會(huì)和政府主管部門保持良好的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)可以尋求協(xié)會(huì)的幫助，特別是在發(fā)生行業(yè)性危機(jī)時(shí)，企業(yè)不要貿(mào)然獨(dú)自行動(dòng)，與行業(yè)協(xié)會(huì)溝通后再?zèng)Q策保持一致步調(diào)會(huì)更穩(wěn)妥。此外，政府相關(guān)部門的態(tài)度往往對(duì)危機(jī)的發(fā)展會(huì)起到重要作用，企業(yè)如能通過(guò)良好溝通獲得相關(guān)信息，自然對(duì)應(yīng)對(duì)危機(jī)頗有好處。

總結(jié)：

危機(jī)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，不局限于危機(jī)公關(guān)，更不只是應(yīng)對(duì)每年的315這一時(shí)期。企業(yè)需要提升全員的危機(jī)管理意識(shí)，構(gòu)建一整套完備的危機(jī)管理體系，日常將危機(jī)影響管控在合理水平，并在重大時(shí)期進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)防控工作；除了輿情危機(jī)的處置之外，更要提升內(nèi)部管理水平以消除自身潛在隱患，強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)管理避免卷入其中，為品牌健康發(fā)展保駕護(hù)航。

作者：陳壕 品牌營(yíng)銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。