做不好執(zhí)行的策略策劃人，是在等著被淘汰？

今天要聊的話題會比較尖銳，但值得每一位營銷人、尤其是策略策劃人仔細看完，并認真思考一番。

在我們常規(guī)的認知中，策略和執(zhí)行是兩個能力模型截然不同的崗位，即使在做同一個項目，他們所承擔的職責和出力的階段也不太一樣：策略是對整體執(zhí)行的規(guī)劃、對執(zhí)行方向的指引，執(zhí)行是在策略制定好之后具體的行為實施。

具體來說，策略是一個依賴智慧和謀略的高級崗位，優(yōu)秀的策略人需要具備深厚的知識功底、豐富的人生閱歷、深刻的洞察能力以及嚴謹?shù)倪壿嬎伎剂?，因此策略的制定通常由公司資歷較深或身居高位的人來完成。

而很多人對執(zhí)行存在較大的誤解和不尊重，甚至認為執(zhí)行就是做那些不用動腦的苦力活；殊不知執(zhí)行的難度和重要性完全不亞于制定策略，考驗的是一個人腦力、心力和體力的綜合素質(zhì)。

優(yōu)秀的執(zhí)行者一定是經(jīng)過前線的實戰(zhàn)拼殺，不斷錘煉溝通協(xié)調(diào)、整合資源、解決問題、隨機應變、敏銳細心等多維度的綜合戰(zhàn)斗能力，這樣才能把計劃中的事情高效高質(zhì)地落地下去。

馬爸爸和軟銀總裁孫正義曾探討策略和執(zhí)行的問題：一流的點子加上三流的執(zhí)行水平，與三流的點子加上一流的執(zhí)行水平，哪一個更重要？結(jié)果兩人不謀而合得出一致的答案：三流點子加上一流執(zhí)行。

策略相當于行軍打仗中的軍師角色，而執(zhí)行扮演的則是將軍；兩者是相互依存和相互成就的關系，想要拿到結(jié)果就無法把他們割裂開來。

然而現(xiàn)狀卻是很多策略人堅持心中的那份驕傲感，即使不懂執(zhí)行、也不愿意放下身段去參與執(zhí)行。因此會經(jīng)常看到一些企業(yè)持續(xù)不斷地輸出各式各樣的策略，最終能取得顯著成效的策略卻少之又少，主要原因歸咎于大部分策略屬于異想天開完全無法落地、或者執(zhí)行效果跟預想存在巨大的gap。

任何無法取得成效拿到結(jié)果的策略都是無效的，即便是這個策略表面看上去天衣無縫；在無效策略頻繁出現(xiàn)的干擾之下，人們很容易產(chǎn)生“策略沒什么用”的錯覺，也經(jīng)常能聽到“策劃一時爽，執(zhí)行火葬場”的嘲諷。

最常見的無效策略是那些故作高深的空話，很多缺乏真才實干的“策略人“，特別喜歡用浮夸空洞的詞語進行自我包裝；他們習慣通過生僻的字眼和深奧的概念，偽裝成高深的理念和觀點，給人制造一種知識水平很高的假象。

至于為什么聽不懂，那是你段位太低認知不夠；然而做營銷不是玩文學、更不是造概念，如果一個策略想法連從業(yè)人士都似懂非懂，那如何能讓消費者領略到你的思想？

針對這種假大空的怪象，特別想用四個字予以回擊：請說人話！??！

策略和執(zhí)行之間存在巨大的鴻溝，想要成為真正發(fā)揮價值和效能的策略人，幫助企業(yè)解決走出困境解決問題，必須比自己進化成“能操盤懂執(zhí)行”的策略人。

我們可以根據(jù)“問題的解決能力、能否發(fā)揮競爭優(yōu)勢、資源規(guī)劃的合理性”三種角度，去判斷一個策略人是否具備操盤和執(zhí)行的硬本事，而不只是嘴上功夫空空而談。

能夠落地，解決實際問題

很多策略人沉醉于不斷地設定目標，而問到“當前的關鍵問題有哪些“”通過什么方式達成目標“等具體問題時，他們卻沒有想的很清楚或者壓根答不上來。

我們的策略如果不能解決企業(yè)的實際問題，聽起來再驚艷、想法再創(chuàng)新，也只能是中看不中用的空中閣樓；最終讓企業(yè)白折騰一番，成為被唾棄的對象。

受疫情和經(jīng)濟下行的影響，大家花錢都變得很保守，尤其是奢侈品作為非必需品難以吸引新的消費者購買；這時維護好消費水平高的老顧客、培養(yǎng)他們的忠誠度就變得尤為重要。

企業(yè)微信目前是很多品牌用來維護私域流量的工具，于是某奢侈品牌也決定發(fā)力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1萬個企微私域顧客。

然而，用什么渠道或方式讓顧客添加企微？顧客真的愿意跟品牌在企微溝通？企微能給顧客提供哪些增值服務或價值？企微能夠提升老顧客的忠誠度嗎？企微能否提升顧客的復購率？其它競爭品牌是否有可借鑒的成功案例？等等

針對以上這些問題，沒有花足夠的精力提前進行縝密地調(diào)研和分析，就無法知道做企微私域能否真正幫助品牌走出銷售困境，更無法判斷每家店1萬私域顧客的目標是否合理。

因此有效策略的第一條就是：不能單從業(yè)績需求的角度，異想天開地設定看似美好的目標，要通過調(diào)研分析抓住關鍵問題，且策劃能解決關鍵問題能實際落地的手段！

揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢

研究市場環(huán)境和競品是策略人必須修煉的基本功之一，當企業(yè)遇到困難或面對強大對手時，最常見的慣性思維是盲目去追趕他人，希望補強自己不足之處、縮短與別人的差距。

然而殘酷的現(xiàn)實是，補齊短板的做法，絕大多數(shù)的結(jié)果是付出了雙倍努力、得到的收獲卻無法與之對等；甚至讓人難以看見自身的優(yōu)勢所在，失去自信心。

對絕大多數(shù)普通人來說，找到自身的優(yōu)勢所在、并在競爭中不遺余力地發(fā)揮優(yōu)勢，才是在與他人的博弈和競爭中更加合適的策略。

2022年3月出現(xiàn)了一條微博熱搜“瑞幸咖啡門店數(shù)量超越星巴克中國“，瑞幸咖啡的成長速度在中國商業(yè)史上，絕對稱得上是一個奇跡。

瑞幸咖啡能取得如此迅猛的規(guī)模增長，就是因為充分利用了自身的競爭優(yōu)勢；瑞幸清楚的知道，自身團隊的優(yōu)勢是有豐富的互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗，如果采取傳統(tǒng)的重資產(chǎn)投入模式，會讓自己步履維艱。

于是另辟蹊徑主打在辦公室喝咖啡的外送場景，并通過裂變和補貼滲透了很多不喝咖啡的群體；這樣在目標人群市場和開店選址方面，就有了更廣闊的想象空間。最終借助超強的線上運營能力優(yōu)勢，取得了如今的成績。

與其瘋狂跟競爭對手去卷、盲目追趕他人的腳步，不如停下來看看自身的優(yōu)勢在哪，并把這些優(yōu)勢發(fā)揮到極致，建立競爭優(yōu)勢和護城河。

因事制宜，合理規(guī)劃資源

頂級的策略人很少相信依靠某一個石破天驚的點子，就能在營銷中逆風翻盤大獲全勝；只有針對全盤進行縝密的考慮、以及整理和合理分配營銷資源，才能取得長期穩(wěn)定的優(yōu)勢。

對絕大部分企業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)資源都是有限和稀缺的；正所謂眾志成城才能無堅不摧，學會聚焦資源將會產(chǎn)生極大的勢能，可以讓很多看似無望的困難都能迎刃而解。

當年喬布斯重回蘋果擔任首席執(zhí)行官，就是利用聚焦的戰(zhàn)略成功挽救了蘋果，下面這段話是他關于聚焦決策的解釋：

“我們的產(chǎn)品線耗費了公司大量的資金；家人的朋友問我應該買哪一款蘋果電腦，他搞不懂不同型號的區(qū)別，而我并不能給他明確的指導，蘋果電腦的定價沒有低于2000美元的，這讓我很震驚。于是我們用Power Mac3替代了所有的臺式機，6個全國性經(jīng)銷商裁掉了5個，因為要滿足他們的要求，就意味著提供的型號和價位太多，但這樣做加價太多。”

喬布斯敏銳的商業(yè)嗅覺，讓他意識到蘋果當時的關鍵問題是“產(chǎn)品線過多，導致成本居高不下“，而推出多個產(chǎn)品線是為了滿足不同供應商的要求，于是大刀闊斧從根源上砍掉多余的供應商，聚焦有限資源在一個產(chǎn)品線、滿足一個供應商；最終成功扭轉(zhuǎn)了局勢大獲成功。

近些年湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等電視臺非常強勢，不斷打造現(xiàn)象級電視劇和綜藝節(jié)目，在白熱化的競爭中一直處于領頭地位。這幾家頭部衛(wèi)視臺，擁有優(yōu)質(zhì)的IP資源、經(jīng)驗豐富的制作團隊、強大的明星陣容更是讓其它衛(wèi)視望塵莫及。

河南省作為中國文化的發(fā)祥地之一，具有深厚的歷史文化底蘊。一直不溫不火的河南衛(wèi)視另辟蹊徑聚焦傳統(tǒng)文化節(jié)目，打了一場漂亮的翻身仗成功出圈。

在國人對本國文化越來越自信的大勢之下，河南衛(wèi)視押寶文化節(jié)目將自身的優(yōu)勢和擅長的事情發(fā)揮到極致。相繼打造了《唐宮夜宴》《洛神水賦》《蘭陵王入陣曲》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《唐印》等多個現(xiàn)象級節(jié)目和IP，用心講好中國人的文化故事。

著名哲學家伯格林講過一個關于時間純度的看法：如果是全心投入，一段時間內(nèi)聚焦于一件事情，效率、時間純度都會很高。這就是聚焦產(chǎn)生的巨大魔力！

正因為執(zhí)行的復雜性、以及存在諸多不確定性因素，許多經(jīng)驗不足的策略人參與執(zhí)行時往往會碰到一臉灰：好的想法為什么無法落地？簡單的問題為什么無法快速解決？突發(fā)情況為什么沒有預先想到？執(zhí)行效果為什么離目標存在如此大的Gap？人員間的溝通和配合為何如此困難？等等

這些都是策略人去做執(zhí)行經(jīng)常會頭疼和疑惑的問題，針對策略人如何做好執(zhí)行、提升項目操盤和落地的能力，下面幾點經(jīng)驗希望對習慣飄在上游的策略人有所啟發(fā)：

一．改變認知，摒棄對執(zhí)行的偏見

首先要改變對執(zhí)行的固有看法和偏見，認為策略是運籌帷幄的智力活、而執(zhí)行是價值感較低的體力活，這樣會陷入到認知繭房中無法成長和進化。

對執(zhí)行的偏見，在那些專門設有策略部的廣告公司比較常見，策略通常只負責寫方案、研究競品和行業(yè)、比稿提案等前期的工作；而一旦方案確立下來，就直接甩給客戶部門去執(zhí)行落地，至于項目的執(zhí)行過程則不參與也不關心，有的甚至連項目結(jié)束后的復盤也不愿意involve進來。

這樣的策略人往往習慣于借用那些空洞生僻的字眼故作高深，制造一種知識水平很高的假象，而碰到一些更具體更細致的問題時，則只能繼續(xù)偽裝成上帝視角繼續(xù)空空而談，或者運用那自以為是的邏輯強行轉(zhuǎn)移話題。

二．借方法，帶著思考模型干執(zhí)行

構(gòu)建自己的能力模型，通常有“理論指導實踐“和“實踐中沉淀方法”兩種路徑，這兩種路徑分別適合不同的場景，需要根據(jù)具體的情況選擇性應用。

理論指導實踐包含了“學習方法論——刻意練習——及時反饋——完善能力體系”四個步驟，首先根據(jù)目標選擇一套適用的方法論，根據(jù)方法論指導實踐并不斷地反復練習，在實踐中根據(jù)自己的經(jīng)驗和思考對方法論進行改善，最終形成一套屬于成熟的方法模型。

這種方式能夠讓自己前輩的經(jīng)驗之上，得到高效快速的提升，在實踐中少走彎路，比較適用于商業(yè)模式較成熟的領域。

實踐中沉淀方法則與之相反，通常也是包括四個步驟“形成思路雛形——實戰(zhàn)測試——沉淀和創(chuàng)新——構(gòu)筑能力模型”；首先基于自己的第一認知和經(jīng)驗形成多種思路雛形，在實踐當中對這些思路逐個進行測試，把那些行之有效的思路和方法、以及在實踐中碰撞出的新火花沉淀下來，最終打造一套完全原創(chuàng)的方法模型。

這種路徑的靈活性更高創(chuàng)新力更強，但也存在明顯的缺點：前期缺少明晰的方向，而導致效率會比較低、甚至出現(xiàn)事倍功半的情況，更適用于商業(yè)模式比較新的領域。

我們做事情的最終目標都是為了獲得知識和成長，以此讓自己的單位時間產(chǎn)出變得更加值錢；在過程中如果帶著清晰的思考模型，往往會達到“1年抵別人10年”的成長經(jīng)驗。

三.沉下心，解決細節(jié)和突發(fā)問題

策略人習慣于去思考一些戰(zhàn)略和大方向?qū)用娴膯栴}，而在項目落地執(zhí)行的過程中，遇到更多的情況可能是：很多瑣碎的事情集中涌現(xiàn)，很多細節(jié)問題需要親身去關注，很多人員問題要去安排和溝通。

這時候必須收起策略人傲嬌的內(nèi)心，準備足夠的耐心把每一件小事情做好、把每一個小問題有條不紊的解決掉，否則執(zhí)行過程將會是一團亂。

比如你在廣場上做品牌展銷會，為了吸引更多的人流，現(xiàn)場安排了一些互動小游戲和產(chǎn)品講解環(huán)節(jié)；然而此時廣場另一邊正巧有搖滾樂隊在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會的正常推進，并且廣場的人流全被搖滾樂隊給吸引過去了。

面對這樣的突發(fā)情況，如果你是展銷會的執(zhí)行負責人，必須立刻拿出幾種應對方案，比如拿出喇叭高喊免費送禮品搶人流、找搖滾樂隊協(xié)商能否把聲音調(diào)小、干脆跟搖滾樂隊搞個聯(lián)合活動發(fā)揮1+1＞2的效果、實在不行把展銷會的互動環(huán)節(jié)往后延。

這種面對突發(fā)狀況快速拿出解決方案的能力，是做執(zhí)行時必須具備的；而缺乏執(zhí)行經(jīng)驗的策略人往往很難提前設想到這些突發(fā)情況，更別說要現(xiàn)場快速想出數(shù)個可行的解決方案。

四. 找搭檔，向他人取經(jīng)

想要迅速掌握任何一項新本領，模仿和學習他人的經(jīng)驗、并且得到正確的指導是最有效的途徑之一；學習他人的經(jīng)驗可以讓自己更快地上手，并少走很多彎路，如果有幸得到高人指點成長的速度將會倍速提升。

對于執(zhí)行經(jīng)驗有限的策略人來說，最好是能夠找到執(zhí)行經(jīng)驗豐富的搭檔一起來操盤項目，這樣不僅能夠規(guī)避效果不盡人意的風險，還能讓自己在過程中學到很多寶貴的經(jīng)驗。

我以前在廣告公司做策略就很少參與執(zhí)行、或者參與的比較淺，后來來到甲方首次操盤一個線下活動，就很幸運是跟一位線下執(zhí)行經(jīng)驗豐富的同事搭檔，從前期的準備到活動現(xiàn)場不斷遇到各類突發(fā)狀況，然而他都能夠快速且果斷地解決掉，這也讓我積攢了很多執(zhí)行經(jīng)驗。

經(jīng)歷了這次歷練和學習之后，基本上就能夠獨立去操盤線下活動項目，寫出來的線下活動方案也更落地更細節(jié)。

五．調(diào)整心態(tài)，接受不完美

策略策劃更多是把諸多令人興奮的big idea，通過強大的邏輯梳理清楚，形成一套系統(tǒng)的方案，是處于一個非常理想化的狀態(tài)。

而在真正的執(zhí)行中，會受到許多客觀因素的影響，而導致一些big idea并不能按照規(guī)劃中實施的那么完美，這通常會讓人感到失望。

其實落地效果跟預想存在偏差是比較常見的現(xiàn)象，千萬不能因為某一環(huán)節(jié)執(zhí)行的不夠完美，而產(chǎn)生失落消極的情緒、或者自我否認。必須收起完美主義的執(zhí)著，調(diào)整好心態(tài)在力所能及的范圍內(nèi)，把事情做到所能掌控的最好結(jié)果。

未來頂尖策略人的標配一定是擅策略！可執(zhí)行！懂經(jīng)營！

作者：老泡OG 分享營銷人的策略知識和觀點