做信息流只看成本（ROI）和消耗就夠了｜三里屯信息流

如果要用一句話來總結(jié)做信息流廣告的核心思路，那毫無(wú)疑問是標(biāo)題的那句——做信息流只看成本（ROI）和消耗就夠了。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的中級(jí)方法論，但確定是可以用的，我做賬戶主要就是這個(gè)思路。如果你有更精妙的測(cè)試思路，當(dāng)然可以關(guān)掉不看，這不是為高級(jí)優(yōu)化師準(zhǔn)備的。

PS：本篇“成本（ROI）”的意思是“成本或者ROI”。如果考核成本，那就看成本；如果考核ROI，就看ROI。我以前總以“成本”來代指“成本或者ROI”，就是指考核的關(guān)鍵指標(biāo)的意思，但有讀者說“乙方就是只看成本，甲方才要看ROI”……所以就加上咯！

01

從轉(zhuǎn)化出價(jià)談起

廣告主投廣告就是為了獲客，關(guān)注的是獲客成本（ROI）和獲客量。這反應(yīng)到后臺(tái)，對(duì)應(yīng)的就是成本（ROI）和消耗。

我們控制成本（ROI）主要通過轉(zhuǎn)化出價(jià)來告訴媒體自己的要求，然后把計(jì)劃交給媒體，讓系統(tǒng)幫助你去找符合自己要求的人。

我們自己無(wú)法決定跑出來的成本，我們能做的是選擇要不要接受跑出來的成本——接受就放量，不接受就限預(yù)算/關(guān)停。

所以，使用轉(zhuǎn)化出價(jià)來投放是一個(gè)很簡(jiǎn)單的事，你設(shè)置好系統(tǒng)探索的范圍——就是后臺(tái)可以設(shè)置的的定向、時(shí)段、廣告位等，然后交給系統(tǒng)自由探索。

大媒體的轉(zhuǎn)化出價(jià)相對(duì)還是比較靠譜的，基本能在一定范圍內(nèi)讓“出價(jià)≈轉(zhuǎn)化成本”，但系統(tǒng)有的時(shí)候會(huì)做一些讓我們很不可思議的事，比如：CPM可能高達(dá)1000塊錢、CPC高達(dá)100塊錢……我們不禁覺得這個(gè)媒體的流量實(shí)在是太貴了。

但……這又有什么關(guān)系？只要轉(zhuǎn)化成本（ROI）符合要求不就行了嗎？我們要的一定不是CPC 2毛錢、但ROI很差的計(jì)劃。（那樣的話你用CPC出價(jià)不就行了嗎？）

但如果你說我就想控制一下我的CPM、CPC，不想那么高，不行嗎？

當(dāng)然可以。還是那句話“我們不能決定，但可以選擇要不要接受”。你可以選擇把CPM、CPC高的計(jì)劃關(guān)掉，只留CPM、CPC、成本（ROI）同時(shí)滿足期待的計(jì)劃。這樣的弊端也很明顯，就是量少嘛。多一重要求就少一些量，只要求一個(gè)指標(biāo)，能夠拿到最多的量。

所以，在關(guān)注的指標(biāo)這里，我有一個(gè)小小的建議：

如果公司硬性要求要同時(shí)優(yōu)化幾個(gè)指標(biāo)，例如激活成本和ROI——要求同時(shí)增加日活和保證ROI，那沒什么好說的，你就同時(shí)優(yōu)化幾個(gè)指標(biāo)（其實(shí)就是選擇這幾個(gè)指標(biāo)都好的計(jì)劃放量，其它的關(guān)掉）；

如果公司沒有明確要求、決定權(quán)在優(yōu)化師手里，那建議你只以最終的考核指標(biāo)為準(zhǔn)，來實(shí)現(xiàn)量最大化。

接下來我們看兩個(gè)具體的應(yīng)用場(chǎng)景。來體會(huì)一下用這個(gè)理論是多么的省事，簡(jiǎn)直披荊斬棘。

02

計(jì)劃學(xué)習(xí)期失敗、但一天還能跑2萬(wàn)多塊錢，我要不要關(guān)掉？

一個(gè)讀者提問“這種計(jì)劃是不是少有，學(xué)習(xí)期失敗了還能成為跑量計(jì)劃，一天跑2w多?！?/p>

這條計(jì)劃出價(jià)15塊多，2萬(wàn)塊錢能跑1000多個(gè)轉(zhuǎn)化，跑的非常好了。

有另外的讀者表示，自己也遇到過類似的情況，學(xué)習(xí)期失敗還能花30多萬(wàn)。

那這樣的計(jì)劃要不要關(guān)掉呢？

有讀者說“沒過學(xué)習(xí)期的盡量關(guān)掉吧，人群抓不穩(wěn)，有量也是浪費(fèi)錢”。

這個(gè)問題之前直播的時(shí)候也有人問過，咱們趁今天來分析一下這個(gè)事，核心思路就是“做信息流只看成本（ROI）和消耗就夠了”。

首先“學(xué)習(xí)期失敗”是什么意思。鼠標(biāo)移到這個(gè)小圖標(biāo)上，系統(tǒng)出來的提示是：

有一個(gè)簡(jiǎn)單的解釋“未成功探索到目標(biāo)人群”，學(xué)堂里還有詳情，那就上學(xué)堂里來搜索一下，出現(xiàn)的是這張圖：

學(xué)習(xí)期失敗就是沒找到準(zhǔn)確目標(biāo)用戶，大概率無(wú)法獲取更多轉(zhuǎn)化。有沒有注意到關(guān)鍵詞“大概率”，是大概率無(wú)法獲取更多轉(zhuǎn)化，不是說一定會(huì)死。不然系統(tǒng)直接給你暫停了多好。

所以，如果只看成本（ROI）和消耗的話，你知道怎么做了吧？

當(dāng)然是放量?。」芩Р皇。∮惺裁搓P(guān)系！能跑就行！

至于這個(gè)朋友說的“沒過學(xué)習(xí)期的盡量關(guān)掉吧，人群抓不穩(wěn)，有量也是浪費(fèi)錢”。

我們分兩種情況來看哈?！叭巳鹤ゲ环€(wěn)”可以指轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)，也可以轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的后端數(shù)據(jù)不穩(wěn)。

先說轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)。這個(gè)我感覺不會(huì)，系統(tǒng)對(duì)成本的控制都是一樣的，不會(huì)說學(xué)習(xí)期失敗就會(huì)容易超成本。而且如果真的超成本了，你再關(guān)掉也來得及，不用提前預(yù)設(shè)“學(xué)習(xí)期失敗會(huì)超成本”。

再說后端不好。我以前會(huì)有和這個(gè)朋友一樣的想法，但我今年改變了對(duì)轉(zhuǎn)化出價(jià)的理解。

轉(zhuǎn)化出價(jià)特別單純，就是轉(zhuǎn)化目標(biāo)是什么、就幫你優(yōu)化什么。

如果后端數(shù)據(jù)沒回傳給媒體，它不會(huì)管的，它都不知道后端是好是壞，怎么管？（后端的數(shù)據(jù)詳細(xì)看這篇轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)好像也有規(guī)律。）

總的來說我覺得轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)是有一點(diǎn)比較弱的規(guī)律的，但跟披露的學(xué)習(xí)期狀態(tài)相關(guān)的指標(biāo)，真的就只有轉(zhuǎn)化目標(biāo)，跟后端沒有關(guān)系。

所以，這個(gè)問題的回答是：

學(xué)習(xí)期失敗意味著大概率會(huì)探索失敗，不代表一定失敗。如果成本（ROI）能滿足要求，就盡管放量投放。學(xué)習(xí)期的狀態(tài)只是一個(gè)參考，遠(yuǎn)沒有成本和量重要。另外，學(xué)習(xí)期失敗與否都是相對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)而言，跟后端數(shù)據(jù)沒有關(guān)系。

03

凌晨1~6點(diǎn)的時(shí)候轉(zhuǎn)化差，我要不要停掉凌晨的時(shí)段？

轉(zhuǎn)化出價(jià)相當(dāng)于你和系統(tǒng)簽了一個(gè)協(xié)議：我要多少成本的量，別的我都不管，只要成本達(dá)標(biāo)就行。

過了學(xué)習(xí)期的計(jì)劃，大媒體對(duì)成本的控制還可以，我們假設(shè)成本在一定范圍內(nèi)波動(dòng)都是“符合協(xié)議”的。

既然有了這個(gè)協(xié)議，為什么優(yōu)化師還會(huì)想插手管時(shí)間段呢？

有可能是不同時(shí)間段成本差異很大。如果經(jīng)過長(zhǎng)期觀察，發(fā)現(xiàn)凌晨這個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)化成本確實(shí)高，那要不要停掉？

我覺得這個(gè)沒有硬性的答案。只能說分析不同地域、時(shí)間段、廣告位的成本差異，是做信息流、優(yōu)化廣告效果的基本思路。

只是這中間還有系統(tǒng)是我們掌控不了的，你可以排除掉凌晨，那成本就能降下來嗎？除非數(shù)據(jù)規(guī)律特別明顯、凌晨成本明顯很高，不然大概率還是分計(jì)劃、分素材，排除了成本不一定降。

所以，我推薦一個(gè)這樣的思路：

時(shí)段通投，跑出來數(shù)據(jù)之后可以做一下數(shù)據(jù)分析，看看不同時(shí)段的成本情況（一般會(huì)分成上午、下午、晚上、凌晨幾個(gè)時(shí)段，不會(huì)以半小時(shí)、一小時(shí)為單位來分，還是要讓計(jì)劃盡量連續(xù)投放、計(jì)劃會(huì)更穩(wěn)定一點(diǎn)），如果哪個(gè)時(shí)段數(shù)據(jù)明顯很差，那你可以排除掉這個(gè)時(shí)段。

如果不是明顯很差，數(shù)據(jù)是波動(dòng)的，那建議交給系統(tǒng)來調(diào)節(jié)、你不管了。你只按天來看計(jì)劃的整體成本就行了。

這樣做的好處是什么呢？

一個(gè)是人群基數(shù)大，跑24小時(shí)比只跑2小時(shí)跑的量會(huì)多很多；另一個(gè)是即使凌晨成本高，但成本高系統(tǒng)給你花的錢也少啊，系統(tǒng)會(huì)對(duì)你整體的成本負(fù)責(zé)的啊，所以也不會(huì)太差。

所以，這個(gè)問題的答案是：

大部分產(chǎn)品24小時(shí)通投就行，你只看計(jì)劃整體的成本（ROI）和消耗就夠了，可以多給系統(tǒng)一些空間。

如果確實(shí)在一條計(jì)劃上發(fā)現(xiàn)了凌晨轉(zhuǎn)化差的現(xiàn)象，那建議多觀察幾天、多觀察幾條跑量計(jì)劃，不要輕易下結(jié)論。因?yàn)槿绻_實(shí)有這樣的結(jié)論，那應(yīng)該是產(chǎn)品特性決定的，不會(huì)只出現(xiàn)在一條計(jì)劃上，應(yīng)該多條計(jì)劃都會(huì)出現(xiàn)。如果仔細(xì)觀察了之后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)數(shù)據(jù)差異很明顯，那可以停掉。

這還有一個(gè)讀者的提問，你是不是已經(jīng)知道我會(huì)怎么回答了？

問：千次展示成本是基于什么變動(dòng)？目前我的賬戶的千展慢慢變高，導(dǎo)致點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和之前相同的情況下成本也慢慢變高。

答：千展不好說，媒體只負(fù)責(zé)幫你優(yōu)化成本，千展理論上是不負(fù)責(zé)的，可能極低10塊這樣、也可能極高1000這樣。