為什么邀請(qǐng)推薦是用戶增長(zhǎng)的核武器？

了解過(guò)用戶增長(zhǎng)模型（AARRR）的人大致了解最后一個(gè)環(huán)節(jié)是Referral，也就是今天跟大家探討的主角推薦——用戶增長(zhǎng)的核武器。

在各種渠道獲取新客成本越來(lái)越高的今天，我相信做好推薦一定能在你產(chǎn)品增長(zhǎng)過(guò)程中獲得高回報(bào)的收益。

當(dāng)然和任何增長(zhǎng)策略一樣，推薦不是萬(wàn)能的，但如果一個(gè)執(zhí)行良好的推薦計(jì)劃正在起作用的話，那么它可以是一個(gè)令人振奮的秘密武器！

最早的：2000年左右，PayPal設(shè)計(jì)的“推薦用戶注冊(cè)成功，雙方各得10美元”的推薦機(jī)制，成功貢獻(xiàn)了當(dāng)時(shí)每日新增7%~10%的用戶

最熟知的：Dropbox用戶推薦一個(gè)好友免費(fèi)得500MB空間的推薦機(jī)制，使它在15個(gè)月內(nèi)，用戶量由10萬(wàn)增長(zhǎng)到400萬(wàn)，成本了最著名的推薦增長(zhǎng)案例

當(dāng)時(shí)在做PP租車增長(zhǎng)時(shí)，用戶推薦一個(gè)用戶可以雙方獲得代金券，且邀請(qǐng)的用戶越多代金券越大。推薦帶新客的占比高達(dá)30%，從人力、成本、效果的角度來(lái)看是最高效的增長(zhǎng)方式

滴滴打車，在早期用紅包的方式在微信平臺(tái)通過(guò)用戶推薦瘋狂的獲客，即使在已經(jīng)趨于穩(wěn)定的階段，推薦在整個(gè)新客獲取占比也在17%左右也是人效最高的獲客方式。

（比滴滴更早的是Uber的邀請(qǐng)碼，但眾所周知的原因Uber的邀請(qǐng)碼在微信上的傳播受到了非常大的限制）

用戶推薦你的產(chǎn)品表明了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，無(wú)論是用戶自發(fā)還是因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)機(jī)制被動(dòng)去推薦分享大體來(lái)看還是對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)可度，這種認(rèn)可度代表了產(chǎn)品的質(zhì)量

用戶的朋友圈是潛在用戶的可能性極大，你的消費(fèi)能力代表了你朋友的消費(fèi)能力。

你定期請(qǐng)保潔打掃衛(wèi)生，那么你的圈子一定有不少的朋友也有定期請(qǐng)保潔打掃的需求。

我們用的大部分營(yíng)銷方式，活動(dòng)促銷、KOL投放、H5刷屏等都是一次性的非可持續(xù)的，無(wú)論從投入的人力和時(shí)間成本都較高。

但推薦是一個(gè)可持續(xù)性的增長(zhǎng)方式，且可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行非常精確的衡量。

隨著產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷加強(qiáng)以及推薦優(yōu)化讓整個(gè)推薦效率不斷提升。

用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有尖叫，認(rèn)為分享推薦這個(gè)產(chǎn)品很cool，那自然會(huì)通過(guò)各種方式推薦這個(gè)產(chǎn)品。譬如網(wǎng)易云音樂(lè)的歌詞海報(bào)，可以將歌詞變成一個(gè)非?？岬暮?bào)且整個(gè)分享過(guò)程非常的簡(jiǎn)單。

這個(gè)場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)中用的非常的多，獎(jiǎng)勵(lì)包括直接給錢、代金券以及游戲中的道具等。

最出名的案例就是Dropbox用戶推薦一個(gè)好友使用可以免費(fèi)得500MB的機(jī)制了，讓Dropbox在15個(gè)月用戶從10萬(wàn)增長(zhǎng)到400萬(wàn)。

如果說(shuō)Dropbox策略比較久遠(yuǎn)了，那最近的就是刷遍微信群和朋友圈的支付寶到店紅包。

大致的規(guī)則就是：用戶A免費(fèi)給好友發(fā)個(gè)到店紅包，好友B、C、D只要用這個(gè)紅包消費(fèi)了，就會(huì)給A相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，單筆最高99元，累計(jì)最高500萬(wàn)筆。

這個(gè)策略主要就是給支付寶到店支付拉新和拉活躍，畢竟現(xiàn)在微信支付給的壓力非常的大。

社交的需求和動(dòng)機(jī)在很多的時(shí)候會(huì)成為用戶推薦營(yíng)銷的絕佳出發(fā)點(diǎn)，并且在一定程度上，是最能引發(fā)病毒傳播的手段。

每年年底會(huì)有很多APP會(huì)做用戶盤點(diǎn)，譬如支付寶年終賬單基本每年都會(huì)刷屏。

整個(gè)推薦的過(guò)程中，可以通過(guò)詳盡的數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。通過(guò)數(shù)據(jù)可以不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

在推薦中一個(gè)綜合指標(biāo)是病毒系數(shù)也稱為K因子，簡(jiǎn)單的講就是一個(gè)用戶能夠通過(guò)推薦帶來(lái)多少新用戶

如果K因子大于1也就意味著能通過(guò)推薦不斷的獲取用戶獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)

所以用戶基數(shù)越大，推薦的效應(yīng)就越高，當(dāng)然極端情況是你的產(chǎn)品已經(jīng)基本覆蓋線上絕大部分用戶，這時(shí)候就應(yīng)該尋求新的增長(zhǎng)方式了譬如品牌營(yíng)銷。

成本方面需要考慮受邀請(qǐng)的新用戶的成本和老用戶回單成本，以及邀請(qǐng)者的激勵(lì)成本。

成本的制定有兩個(gè)維度可參考：

一是與現(xiàn)有其它方式拉新成本進(jìn)行比較（原則上邀請(qǐng)推薦的方式成本應(yīng)該是最低的）

二是算清楚用戶的LTV（用戶生命周期總價(jià)值）但不建議和整個(gè)用戶生命周期價(jià)值做比較，建議用6個(gè)月~12個(gè)月的用戶價(jià)值作為成本衡量指標(biāo)。

除了K因子、病毒系數(shù)外外還有個(gè)NPS（凈值推薦）分值，多用于零售行業(yè)，和我們將的線上用戶推薦有一定差異，更多的是用戶之間的口口相傳。

線下很多用戶之間的推薦不能夠直接通過(guò)推薦和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行衡量的情況中，NPS是一個(gè)較為常用的評(píng)估數(shù)據(jù)方式。

凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評(píng)者所占的百分比。

確定您的凈推薦值是直接了當(dāng)?shù)膯?wèn)您的客戶一個(gè)問(wèn)題－

“您是否會(huì)愿意將“公司&產(chǎn)品”推薦給您的朋友或者同事？”還可以延伸繼續(xù)提一個(gè)問(wèn)題是“您給這個(gè)分值的原因是什么？”

根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0－10之間來(lái)打分，然后你根據(jù)得分情況來(lái)建立客戶忠誠(chéng)度的3個(gè)范疇：

NPS的得分值在50％以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的。如果NPS的得分值在70－80％之間則證明你們公司擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶。調(diào)查顯示大部分公司的NPS值還是在5－10％之間徘徊。

這是一個(gè)非常大的話題，這篇內(nèi)容不做過(guò)多展開，只根據(jù)推薦中的幾個(gè)變量提幾個(gè)問(wèn)題。

完整的推薦引擎里面有以下幾個(gè)變量：

一是你的用戶中有多少人愿意去推薦，二是每個(gè)用戶推薦會(huì)傳播給多少用戶，三是接受到推薦的用戶有多大比例會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的新用戶

那么拆為三個(gè)問(wèn)題

在第二部分的場(chǎng)景中講到，用戶之所以推薦產(chǎn)品無(wú)外乎三點(diǎn)：

在設(shè)計(jì)推薦機(jī)制的時(shí)候要讓用戶容易的了解推薦流程，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂的推薦流程及做好清晰的說(shuō)明。

復(fù)雜的梯度設(shè)計(jì)，過(guò)高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)門檻，非用戶最關(guān)注的獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)讓整個(gè)推薦分享率降低。

用戶分享到哪兒會(huì)帶來(lái)更多的用戶？短信？微信好友？微信朋友圈？微博？QQ空間？

不同的產(chǎn)品類型因人群和場(chǎng)景的差異，可能分享到每個(gè)平臺(tái)的差異會(huì)很大。

需要根據(jù)數(shù)據(jù)不斷的增減分享渠道以及分享渠道的排序。分享最多的渠道永遠(yuǎn)放在第一位，沒(méi)有什么分享量的渠道可以進(jìn)行刪除減少用戶選擇。

做的細(xì)的甚至通過(guò)獲取通訊錄的方式了解通訊錄好友中哪些還沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)定向的邀請(qǐng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。美團(tuán)外賣有個(gè)“邀請(qǐng)這些好友成功率更高”就是通過(guò)通訊錄把未注冊(cè)過(guò)的好友給篩選了出來(lái)。

在產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有問(wèn)題的前提下。被推薦用戶看到分享的內(nèi)容為什么要加入？產(chǎn)品服務(wù)是否有吸引力，產(chǎn)品服務(wù)平平的情況下，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制是否有競(jìng)爭(zhēng)力？

如果還沒(méi)有開始，現(xiàn)在不晚，先從邀請(qǐng)推薦活動(dòng)開始做，有效果再產(chǎn)品化，最后再系統(tǒng)化。

如果做了，你是否了解分別在哪些場(chǎng)景分享推薦哪些內(nèi)容給哪些用戶？每一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是多少？

每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是否可以提升10%-20%？

如果你現(xiàn)在推薦系統(tǒng)在整個(gè)新客獲取占比低于15%，毫無(wú)疑問(wèn)值得你去更好地挖掘！