我們不得不承認(rèn)，這是個(gè)錯(cuò)位的消費(fèi)時(shí)代，錯(cuò)位的不只是社群年齡還有內(nèi)心和表達(dá)。

比如我們想去旅行，卻不敢輕易放下格子間那永遠(yuǎn)做不完的工作，我們害怕出去浪的那幾天，錯(cuò)失為之努力一年的機(jī)會(huì)；我們想吃甜品，卻跑去吃代糖，因?yàn)檎嬲奶菚?huì)讓我們衰老，衰老會(huì)不開(kāi)心；我們好像習(xí)慣了克制和修正自己，也學(xué)會(huì)了自洽，但心里對(duì)最好的年紀(jì)應(yīng)該做的事情又有自己矛盾的認(rèn)知和憧憬，所以在錯(cuò)過(guò)了順其自然的時(shí)候又會(huì)極力去追求補(bǔ)償。

伴隨著史上最長(zhǎng)春節(jié)假期正式收官、出境游創(chuàng)4年峰值、預(yù)訂量比增長(zhǎng)近10倍的新戰(zhàn)績(jī)，目的地旅游局也似乎有了新的目標(biāo)和動(dòng)力。

但不可忽視的是旅行用戶的需求變了。這個(gè)變化不再只是年齡，性格，性別或者愛(ài)好，更多的是對(duì)于精神價(jià)值和感官體驗(yàn)的變化，大家都在追求旅行中的一種“松弛感”和“自我體驗(yàn)”感。這些對(duì)于目的地旅游局而言，都是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

正所謂：勇敢的人先享受世界。2024年我們希望更多的人能通過(guò)目的地新的種草和引領(lǐng)，跨越自己的生活半徑，在山河湖海中體驗(yàn)更加廣袤的人生。

回顧2023年整體中國(guó)出境游旅游市場(chǎng)，旅游從業(yè)者都會(huì)感慨萬(wàn)千，首先出境游市場(chǎng)并不如預(yù)期那樣火熱。近程市場(chǎng)如亞洲目的地，受安全事件影響，略顯低迷；遠(yuǎn)程市場(chǎng)如歐美，受制于航班、簽證，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，總體處于復(fù)蘇的起步階段、步履艱難。

德國(guó)國(guó)家旅游局北京辦事處首席代表李朝暉在接受聞旅采訪時(shí)如此表述。然而即便如此，作為目的地與中國(guó)游客的橋梁，從觸達(dá)用戶到渠道，再到產(chǎn)品和服務(wù)方面，德國(guó)國(guó)家旅游局依然有自己新的部署和規(guī)劃——在C端內(nèi)容方面，加大對(duì)旅行決策有重要意義的線路產(chǎn)品的生產(chǎn)。除了利用各種特色節(jié)慶活動(dòng)、景點(diǎn)啟發(fā)不同興趣人群的旅行靈感以外，同時(shí)不斷優(yōu)化旅行線路的內(nèi)容，加大旅行實(shí)用信息；在B端渠道方面，不斷加強(qiáng)對(duì)組團(tuán)社和地接社的培訓(xùn)與對(duì)接。

“整體消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再滿足傳統(tǒng)的旅游線路和產(chǎn)品，反而更加追求新奇體驗(yàn)和精神層面的滿足。”奧地利國(guó)家旅游局亞太區(qū)市場(chǎng)總負(fù)責(zé)人&旅游參贊雷納也有這樣的感觸。

以哈爾濱為例，這座城市憑借其獨(dú)特的冬季體驗(yàn)和周到的服務(wù)吸引了大量游客。越來(lái)越多的人選擇享受冬季假期，尤其是自北京冬奧會(huì)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣大幅上升。這一趨勢(shì)不僅反映了旅游市場(chǎng)的新變化，也展現(xiàn)了游客需求的新方向。旅游從業(yè)者正在致力于提供更加個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，以迎合游客對(duì)于獨(dú)特文化體驗(yàn)和高品質(zhì)服務(wù)的追求。

對(duì)此，奧地利國(guó)家旅游局也在不斷優(yōu)化和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。在觸及用戶方面，實(shí)施了更加多元和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，這包括利用新媒體平臺(tái)和與KOL的合作，旨在更有效地接觸年輕消費(fèi)群體；在B2B領(lǐng)域，舉辦不同主題的活動(dòng)，通過(guò)與中國(guó)業(yè)者的不斷交流，從而設(shè)計(jì)出新的旅游產(chǎn)品和線路。

2023年被定義為消費(fèi)提振年，我們看到宏觀數(shù)據(jù)的全面回暖，也見(jiàn)證了若干現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)熱點(diǎn)此起彼伏，但落到每個(gè)人和每個(gè)家庭身上，消費(fèi)并沒(méi)有如預(yù)期般全面放開(kāi)。需求端的恢復(fù)速度一定程度上難以匹配供給端增長(zhǎng)的熱情。

作為2023年境外目的地的“熱搜王”，泰國(guó)國(guó)家旅游局為了吸引中國(guó)游客的前往，采取了一系列措施刺激旅游業(yè)復(fù)蘇。但泰國(guó)國(guó)家旅游局北京辦事處處長(zhǎng)潘可楠在接受采訪時(shí)仍表示：2023年的旅游市場(chǎng)整體是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，雖然對(duì)復(fù)蘇的趨勢(shì)保持樂(lè)觀，但也意識(shí)到行業(yè)真正復(fù)蘇還需要一定時(shí)間，同時(shí)也要適應(yīng)新的市場(chǎng)變化和需求。

因此，2024年，對(duì)許多企業(yè)和目的地而言，依然不得不迎接從宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)格局到市場(chǎng)情緒等一系列變化所帶來(lái)的復(fù)雜挑戰(zhàn)。

突尼斯國(guó)家旅游局駐華首席代表Anouar CHETOUI也注意到了這些變化，他表示用戶對(duì)旅行更關(guān)注精神價(jià)值和感官體驗(yàn)，在旅行中追求獲得一種“松弛感”和“自我體驗(yàn)”。意識(shí)到這些變化后，突尼斯國(guó)家旅游局也在逐步調(diào)整觸達(dá)用戶的方式和渠道，以及在產(chǎn)品和服務(wù)方面的持續(xù)創(chuàng)新。

澳大利亞昆士蘭州旅游及活動(dòng)推廣局大中華區(qū)局長(zhǎng)沈俐表示在過(guò)去重啟的一年，對(duì)于旅游有了新的理解。旅游是“彈性最大的‘剛需’”。說(shuō)它是“剛需”，因?yàn)槁糜螡M足了人們物質(zhì)和精神的雙重需要。我們看到了普通消費(fèi)者以各種各樣的形式釋放著被壓抑已久的旅游的需求。各境內(nèi)目的地迅速升溫，境外目的地也漸漸地重新聚集起了人氣；說(shuō)它是 “彈性最大” 則是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)在絕大多數(shù)的消費(fèi)者的心智中基本都是排在其他物質(zhì)和精神需求之后的。面對(duì)不確定因素時(shí)，旅游預(yù)算也許是第一個(gè)被削減的。

對(duì)于各旅游推廣機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何盡可能地壓縮彈性，把旅游變成一種剛需，從而滿足消費(fèi)者不同層次的物質(zhì)精神需求，就變成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。沈俐說(shuō)：“我們看到了國(guó)內(nèi)‘爾濱熱戀小土豆’，國(guó)外‘部長(zhǎng)接機(jī)加花環(huán)’等等營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。但正如最近央媒指出的那樣，營(yíng)銷(xiāo)手段卷出天際，如果不在產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)方面下硬功夫和細(xì)工夫，真正的‘說(shuō)到做到’，那‘潑天的的富貴’也只能是曇花一現(xiàn)。在這方面，像昆士蘭這樣的境外旅游目的地因?yàn)榫嚯x遙遠(yuǎn)、時(shí)間經(jīng)濟(jì)成本高昂，一旦犯錯(cuò)就很難挽回，因此我們?cè)?023年堅(jiān)持少說(shuō)多做，小步快走不停步?！?/p>

當(dāng)我們觀察到雖然游客對(duì)境外旅行的需求強(qiáng)烈，但決策周期更長(zhǎng)和理性的時(shí)候，同時(shí)對(duì)于安全性的考慮更為突出。從產(chǎn)品層面，我們認(rèn)為把握2024年旅行趨勢(shì)和消費(fèi)心理，推出順應(yīng)人心的產(chǎn)品并講好故事十分重要：

第一，繼續(xù)傳播我們的經(jīng)典體驗(yàn)。昆士蘭的一些特色體驗(yàn)比如聯(lián)合國(guó)世界自然遺產(chǎn)大堡礁、大堡礁的心形礁、世界前三大沙島、世界級(jí)的沖浪海灘度假勝地黃金海岸和陽(yáng)光海岸，以及親近特色澳式萌寵、全年的自然現(xiàn)象如海龜欣賞季、座頭鯨遷徙季等，這些經(jīng)典體驗(yàn)是不可復(fù)制的，是昆士蘭獨(dú)有的。

第二，強(qiáng)化重要的傳播信息，比如強(qiáng)化從中國(guó)前往昆士蘭的航班頻次、昆士蘭的接待能力、目的地的安全和便捷出行條件等，增加旅游業(yè)者以及消費(fèi)者對(duì)于前往昆士蘭的向往及信心。

總之，面向首次旅行者推廣目的地的經(jīng)典玩法和歡迎態(tài)度，面向重復(fù)的旅行者強(qiáng)化目的地的服務(wù)便利度、經(jīng)典地方的新玩法等。用好的故事吸引游客前來(lái)，讓人他們?cè)賻е篮玫幕貞浐碗y忘的故事回家。

特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人曹虎在《新增長(zhǎng)路徑》中有這樣一句話：在消費(fèi)品行業(yè)，價(jià)值配方中的心理價(jià)值要占比更多。也有研究表明，80%的購(gòu)買(mǎi)源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”。

對(duì)此，瑞士國(guó)家旅游局中國(guó)區(qū)主任常典娜深表認(rèn)同，她在采訪中指出：在過(guò)去的一年，盡管瑞士也曾面臨價(jià)格上漲及簽證排隊(duì)時(shí)間常、航班回復(fù)慢等情況，但隨著體驗(yàn)式、小團(tuán)化旅行成為主流趨勢(shì)，瑞士國(guó)家旅游局將在2024年更加重視旅游品質(zhì)的提升與細(xì)分市場(chǎng)的拓展。

“中國(guó)游客對(duì)自然體驗(yàn)和戶外活動(dòng)的興趣不斷增加，此外，火車(chē)旅行、文化旅行、健康旅行、網(wǎng)球等主題旅行越發(fā)受到歡迎和青睞。這些對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是很大的驚喜。所以我們也在圍繞不同的客群做更加垂直化的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)”常典娜繼續(xù)介紹道。

作為斐濟(jì)的第四大客源市場(chǎng)，過(guò)去一年斐濟(jì)旅游局一直在不斷地加強(qiáng)與中國(guó)游客的溝通和優(yōu)化推廣渠道。他們深知數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，所以積極的嘗試不同社交平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，為中國(guó)游客帶來(lái)不同的斐濟(jì)旅行靈感。斐濟(jì)旅游局亞洲區(qū)及華人市場(chǎng)全球總監(jiān)鄭入瑞表示。

同時(shí)，我們也致力于與旅行社伙伴保持密切合作，共同為中國(guó)游客提供更加個(gè)性化和豐富的斐濟(jì)旅游體驗(yàn)和產(chǎn)品。例如，針對(duì)春節(jié)假期，我們與川渝地區(qū)旅行社合作，推出了“去斐濟(jì)過(guò)新年，巴適！”，利用本土方言的魅力，拉近與地區(qū)性中國(guó)游客的距離，讓更多中國(guó)游客可以理解，屬于他們的斐濟(jì)假日。我們一直在持續(xù)進(jìn)行的 “歡迎中國(guó)”研討會(huì)項(xiàng)目，旨在為中國(guó)游客提供更加包容、熱情、貼心的旅游體驗(yàn)，并為斐濟(jì)旅游業(yè)合作伙伴提供寶貴的中國(guó)市場(chǎng)洞察和建議，以確保斐濟(jì)為迎接更多中國(guó)游客的到來(lái)做好充分準(zhǔn)備。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客更傾向于選擇戶外活動(dòng)和野奢體驗(yàn)時(shí)，南非旅游局便加強(qiáng)了高端野生動(dòng)物園、私人保護(hù)區(qū)的豪華住宿和野外冒險(xiǎn)等活動(dòng)的提供。此外還針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的需求提供高價(jià)值的體驗(yàn)，例如，高爾夫度假村、葡萄酒莊園、豪華酒店以及奢華野營(yíng)等，滿足了市場(chǎng)多樣化的需求?！澳戏潜旧硎且粋€(gè)擁有多樣化體驗(yàn)的目的地，我們也將利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)與資源，吸引更多中國(guó)游客選擇南非作為旅行目的地?！?strong>南非旅游局亞洲/澳洲和新西蘭/中東區(qū)域總經(jīng)理高彬禮介紹道。

相比大眾目的地，小眾品類(lèi)更加聚焦特定需求，能夠利用社交媒體傳播建立獨(dú)特的品牌形象，更好地適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化旅游目的地和產(chǎn)品的追求。

因此2024年目的地在市場(chǎng)布局時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注新渠道的新增量。新興平臺(tái)和銷(xiāo)售渠道的投入和創(chuàng)新，以及特定市場(chǎng)的變化，都可能帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

“我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的中國(guó)游客使用數(shù)字平臺(tái)尋找旅行信息和預(yù)訂旅行服務(wù)。因此未來(lái)我們更看好在社交媒體上的形象推廣與傳播，將相關(guān)信息傳遞給潛在的游客，并計(jì)劃在2024年優(yōu)化中文網(wǎng)站；在旅業(yè)端則主要通過(guò)高端定制游渠道，以定制小團(tuán)、家庭/蜜月等方式一起探討新的產(chǎn)品?！?strong>大溪地旅游局中國(guó)代表孫培也表示在2024年會(huì)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)客群的變化進(jìn)行調(diào)整。

在全球經(jīng)濟(jì)的不確定性之下，目的地推廣也越來(lái)越注重制定切實(shí)可行的拓展策略，而不再盲目投入高成本的傳統(tǒng)廣告。一些過(guò)去效果不佳、小而散的IP和渠道正在被淘汰，品牌的投入預(yù)算被更有針對(duì)性地用在能夠帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和轉(zhuǎn)化的事情上。

西澳大利亞旅游局中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理徐蕾表示：“疫情之后，消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，更傾向于小眾的、體驗(yàn)式的目的地，并且更喜歡定制化的旅行產(chǎn)品，同時(shí)愿意幾個(gè)家庭或朋友組小團(tuán)前往目的地，西澳大利亞正是符合這樣的消費(fèi)者需求。我們的目標(biāo)人群主要是中國(guó)一線和新一線城市的高凈值人群，年紀(jì)大約在25-55之間，她們是追求品質(zhì)的、尋求高端和獨(dú)特旅行體驗(yàn)的游客?！?/p>

此外，品牌和營(yíng)銷(xiāo)不變的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不斷創(chuàng)造、打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。對(duì)于目的地來(lái)講，這個(gè)“內(nèi)容”源自于目的地自身獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品體驗(yàn)、貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及互動(dòng)式打動(dòng)人心的目的地感受。只有擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)核，再配上多渠道的推廣，才能讓目的地體驗(yàn)深入消費(fèi)者心中，才能持久。2024年我們將進(jìn)一步做好同業(yè)和渠道推廣、培訓(xùn)等工作，同時(shí)通過(guò)社交媒體、媒體合作等提升西澳的目的地知名度。

盡管消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)分層盛行，但無(wú)論目的地還是從業(yè)者都有一個(gè)新的共識(shí)是——品牌化、品質(zhì)化體驗(yàn)才是出境旅游業(yè)真正的未來(lái)。

2024年對(duì)于目的地而言一定是不同尋常的一年，需要的不僅僅是產(chǎn)品，更需要與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤稀?/strong>聚焦小眾品類(lèi)、拓展新興渠道、借助素人力量、創(chuàng)造潮流趨勢(shì)……這些都是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的成功密碼。2024年，在這片未知的海域中，希望各個(gè)目的地都能保持市場(chǎng)敏感度，不斷創(chuàng)新，不斷迭代，重新掀起出境旅游新浪潮。