4億廣告教訓(xùn)！不懂流量的CGO要學(xué)會(huì)病毒營(yíng)銷(xiāo)

一、4個(gè)億的學(xué)費(fèi)

北京有家挺有名的紅酒電商。獲客成本是130多塊，而紅酒每瓶均價(jià)只有60元

每年1個(gè)億，連續(xù)4年砸流量，但4年來(lái)銷(xiāo)量始終波瀾不驚地保持在每年3000萬(wàn)，如今元?dú)獯髠?，裁員一多半，全面轉(zhuǎn)型做線下代理模式。

經(jīng)濟(jì)日趨虛化的時(shí)代，沒(méi)有流量，必然沒(méi)有銷(xiāo)量。

實(shí)業(yè)企業(yè)要是理解不了小米的玩法，一定會(huì)跌坑撞墻摔跟頭。理論再光鮮亮麗，有啥用！投入產(chǎn)出比，永遠(yuǎn)是生死存亡的關(guān)鍵。

今年7月，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建說(shuō)：“我曾經(jīng)走了一些錯(cuò)路，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成使命，花了很多錢(qián)去買(mǎi)流量，但那些流量是留不住的，錢(qián)白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，還是極其有價(jià)值的。”

企業(yè)的根本使命是創(chuàng)造顧客，數(shù)字時(shí)代，顧客已經(jīng)幻化為PV和UV，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為對(duì)低成本流量的爭(zhēng)奪。

請(qǐng)小鮮肉做代言是為了流量，搞公益捐贈(zèng)也是為了流量，90后美女創(chuàng)業(yè)者公開(kāi)賣(mài)飛機(jī)杯是為了流量，80后程序員天天琢磨SEO是為了流量，70后企業(yè)家和足協(xié)互懟為了流量，60后領(lǐng)導(dǎo)人全世界飛來(lái)飛去同樣是為了流量。

有了源源不斷的流量轉(zhuǎn)化為真金白銀的利潤(rùn)，企業(yè)才能活下來(lái)，產(chǎn)品迭代、交互設(shè)計(jì)、歸屬感營(yíng)造等后續(xù)動(dòng)作才能展開(kāi)。但從哪得到低成本的流量呢？傳統(tǒng)的流量獲取方式到底靠不靠譜？

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，也就只能搞搞培訓(xùn)

美麗說(shuō)花了3.38億冠名《跑男3》，收效甚微，創(chuàng)始人徐總說(shuō)：“2013、2014年，互聯(lián)網(wǎng)公司冠名或植入電視綜藝是非常有效的，但2015、2016年后，即使是冠名所謂現(xiàn)象級(jí)的電視節(jié)目，也不過(guò)覆蓋了用戶幾秒鐘的時(shí)間，并不能有效地觸達(dá)某個(gè)三四線城市的目標(biāo)用戶形成轉(zhuǎn)化?！?/p>

他甚至做了一個(gè)形象的比喻：“打廣告來(lái)流量，這種東西好比空軍，你在天上開(kāi)著飛機(jī)轉(zhuǎn)一圈，全國(guó)人民都聽(tīng)到你的轟隆聲了。但我們真正應(yīng)該思考的是’渠道’?！?/p>

我再舉個(gè)例子，幫大家算算費(fèi)用銷(xiāo)售比

比如電視廣告，即使現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容，如《舌尖上的中國(guó)》，也才1%的收視率，也就1500萬(wàn)的到達(dá)，按千分之一的轉(zhuǎn)化，也就15000的轉(zhuǎn)化，客單價(jià)算到1000，銷(xiāo)售額才4500萬(wàn)。

而舌尖2的冠名賣(mài)了多少？賣(mài)了1個(gè)億，客單價(jià)上了2200才能剛剛好湊夠廣告費(fèi)。如果凈利潤(rùn)算10個(gè)點(diǎn)，客單價(jià)更得上兩萬(wàn)二。到最后，也就地產(chǎn)，汽車(chē)等高客單價(jià)的企業(yè)玩得起，還有燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、規(guī)模效應(yīng)起來(lái)了的快消品企業(yè)能走兩局。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，怎么算都不劃算。

再算一個(gè)數(shù)字：2005年，淘寶的獲客成本是三塊；2018年，淘寶的獲客成本是139塊。也就是說(shuō)，對(duì)于低單價(jià)的食品服飾等，要10次復(fù)購(gòu)，才能打平引流成本。你得是什么產(chǎn)品才能一上來(lái)就10次復(fù)購(gòu)？

這也是2015年之后，很少有創(chuàng)業(yè)企業(yè)玩TVC的原因，一言以蔽之，拉不來(lái)流量，算不過(guò)來(lái)賬。

虧大發(fā)了的紅酒電商，懊惱的美特斯邦威，悔恨3億打水漂的美麗說(shuō)，證明一點(diǎn)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越搞不來(lái)流量，也就只能搞搞培訓(xùn)。

2015年，我的一位朋友，在上海創(chuàng)業(yè)，為了迅速獲得流量，在某省報(bào)投了38萬(wàn)的廣告，結(jié)果你猜，來(lái)電量才19個(gè)，其中一半還是拉廣告的。

2016年年初我在成都出差，當(dāng)?shù)刈钆５膱?bào)紙發(fā)行量淪落為兩年前的十分之一都不到。但刊例價(jià)呢，反而還漲了。你說(shuō)可不可笑？

2017年，我認(rèn)識(shí)北京一位餐飲大佬，對(duì)美團(tuán)外賣(mài)恨得牙疼，卻無(wú)計(jì)可施。

2018年，聽(tīng)到一群酒店企業(yè)的老板，對(duì)攜程“攜流量以令諸侯”的玩法，充滿恐懼和警覺(jué)。

沒(méi)流量的滋養(yǎng)，任何商業(yè)都是死路一條！
流量被別人捏在手里，再大的企業(yè)，遲早也是死路一條！

三、移動(dòng)社交媒體，是必由之路！

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)是沉船，那互聯(lián)網(wǎng)媒體如何呢？像百雀羚這樣，投上三四千萬(wàn)，讓幾百個(gè)公眾號(hào)去分錢(qián)，然后呢，沒(méi)有然后了，銷(xiāo)售額在哪??？當(dāng)然如果純粹為了話題性就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)，病毒營(yíng)銷(xiāo)的使命之一就是要?jiǎng)?chuàng)造話題性，但不會(huì)花上幾千萬(wàn)去創(chuàng)造一個(gè)話題。

我一哥們創(chuàng)業(yè)時(shí)，在某垂直公眾號(hào)投廣告。早上9點(diǎn)圖文信息發(fā)出去，瀏覽量保持在110，到了晚上8點(diǎn)，奇跡出現(xiàn)了，瀏覽量不到半小時(shí)，漲到了8300，看來(lái)水軍不專業(yè)啊。這么玩，還不如直接CPM，CPC，即使有水，也不至于水成這樣。

總體而言，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的難度要比10年前高多了。這個(gè)難其實(shí)體現(xiàn)在三方面：

首先是大眾創(chuàng)業(yè)時(shí)代，流量搶奪的激烈程度，比以前激烈多了；

其次呢？流量太瑣碎，太垂直難以有規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)，稍微發(fā)散帶，費(fèi)用預(yù)算又大得驚人；

最后呢？傳統(tǒng)媒體又貴又不好用，新媒體水又太深。而且我看questmobile數(shù)據(jù)，騰訊、阿里巴巴、百度、今日頭條已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)77%的使用時(shí)長(zhǎng)。企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越弱。流量呢？在可預(yù)計(jì)的未來(lái)，自然是越來(lái)越貴。

到底如何獲得流量？其實(shí)我們稍微把思路往回倒一下會(huì)發(fā)現(xiàn)

BAT是以互聯(lián)網(wǎng)為底層構(gòu)架，通過(guò)搜索、社交和電商獲得流量，而后以廣告、游戲和電商的方式變現(xiàn)，構(gòu)建起自己的商業(yè)帝國(guó)。從起點(diǎn)到終點(diǎn)，從毛孔到血管，從產(chǎn)品到投資，都是流量的外化和內(nèi)化。

而如今呢？互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的效應(yīng)越來(lái)越明顯。所以Facebook的凈利潤(rùn)率能達(dá)到50%，阿里巴巴的凈利潤(rùn)率能達(dá)到33%，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，或者對(duì)于新產(chǎn)品而言，如何繞開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的封鎖，躲過(guò)他們?cè)O(shè)的局，如何不跌入傳統(tǒng)媒體的坑，而獲得低成本的持續(xù)的流量，成為當(dāng)務(wù)之急。

于是，整個(gè)事情的思考脈絡(luò)就很清晰了：在這個(gè)時(shí)代，你做一個(gè)產(chǎn)品，或者你開(kāi)了家公司，產(chǎn)品不錯(cuò)，管理的也不錯(cuò)，但是最大的問(wèn)題就是知道的人太少，意向購(gòu)買(mǎi)的流量不足。在目標(biāo)客戶不知道你的時(shí)候，你打錯(cuò)了方向，打光了子彈，那么創(chuàng)業(yè)必然失敗。

我們的問(wèn)題就是，在資金預(yù)算非常少的情況下，怎樣讓更多人知道，怎樣讓你的目標(biāo)客戶知道，并且能愿意和你進(jìn)行資金流、信息流的交換。

營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的兒子，研究的也是核心資源如何優(yōu)化配置的問(wèn)題。手里就這么多錢(qián)，你是愿意去雇一個(gè)專業(yè)人員，還是愿意去砸微博的開(kāi)屏廣告或者去砸?guī)讉€(gè)大號(hào)。砸出去之后，銷(xiāo)量能不能回來(lái)，利潤(rùn)能不能回來(lái)。你整個(gè)項(xiàng)目的周期，是一年，兩年，或者三年，五年？家里的余糧還能扛幾個(gè)月？投資人還愿意等多久？

我曾經(jīng)開(kāi)過(guò)玩笑，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)成敗，某種意義上就是口袋深淺的問(wèn)題。口袋深風(fēng)風(fēng)光光多活幾年，口袋淺，扣扣索索捉襟見(jiàn)肘。西游記里，妖怪們?cè)诩磳⒈粚O悟空打死的0.01秒鐘前，被觀音娘娘接走了，我們有沒(méi)有這種關(guān)系和出路？幫我們遠(yuǎn)離懸崖？對(duì)于沒(méi)有深厚背景的創(chuàng)業(yè)公司而言

一定是有的，唯一能抓住的路徑就是移動(dòng)社交媒體。

移動(dòng)社交媒體對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)有四個(gè)優(yōu)勢(shì)：

• 1、它是免費(fèi)的；還有比這更大的優(yōu)勢(shì)嗎？
• 2、它大大壓縮了時(shí)空的阻隔，將消息傳遞和交易的摩擦降到極致。
• 3、它是說(shuō)服力極強(qiáng)且轉(zhuǎn)化率極高的神奇的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)槭巧缃绘湹妮d體，人與人的信任成本極低，品牌如果能沿著社交鏈傳播，相當(dāng)于親友之間相互做背書(shū)，這比單純的曝光方式的廣告，轉(zhuǎn)化率要搞上幾十倍也不夸張。
• 4、一旦結(jié)合強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)信息，在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上就有可能形成病毒營(yíng)銷(xiāo)，這是對(duì)企業(yè)而言，這是低成本且有可能一夜風(fēng)行天下知的營(yíng)銷(xiāo)捷徑。

四、病毒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是內(nèi)容策略

在移動(dòng)社交媒體上展開(kāi)動(dòng)作，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息的打造，把一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)或者產(chǎn)品信息變成一個(gè)病毒，讓它在微博，微信，頭條，百度百家，一點(diǎn)資訊等各個(gè)平臺(tái)上去生存，去繁衍，去傳染，把目標(biāo)用戶聚集在一起，形成一個(gè)內(nèi)容的“喂養(yǎng)”系統(tǒng)。從而在虛擬世界之中，創(chuàng)造出一個(gè)基于內(nèi)容生態(tài)的品牌，以這種信息流獲得目標(biāo)用戶的資金流，完成價(jià)值交換。

我堅(jiān)信，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司或者新品牌而言，這是最好的導(dǎo)流和留住流量的方式。

因?yàn)檫@種流量，是基于價(jià)值觀等更深刻的認(rèn)同所吸引過(guò)來(lái)的，歸屬感更強(qiáng)。所以不存在像刷cpm哪樣的“露水姻緣”。這種流量是品牌感召元素精心組合的結(jié)果，與受眾的情感更契合，能超越商業(yè)創(chuàng)造更真誠(chéng)的參與感，最終實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的聚合轉(zhuǎn)化。

做內(nèi)容、養(yǎng)粉絲、賣(mài)產(chǎn)品。是這個(gè)時(shí)代創(chuàng)業(yè)的9字真言。讓品牌變成真正的活著的生命體或者稱為IP。產(chǎn)品就是內(nèi)容，品牌更是內(nèi)容，企業(yè)家自己也要變成一個(gè)內(nèi)容或者俗稱網(wǎng)紅。

5年前，我在上海一家4A公司待過(guò)，當(dāng)時(shí)老外有一句話，讓我印象特深——從媒體購(gòu)買(mǎi)者變成內(nèi)容創(chuàng)造者。這條路是企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者必走的一條路。如果你沒(méi)有這種能力，我覺(jué)得整個(gè)無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是職業(yè)生涯都會(huì)比較艱難。品牌本身沒(méi)有意義，病毒營(yíng)銷(xiāo)就是要直面而且要解決銷(xiāo)售額的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)人的宿命就是要靠好的費(fèi)銷(xiāo)比來(lái)證明我們的價(jià)值，不是嗎？

OK，對(duì)本節(jié)內(nèi)容，我們做個(gè)小結(jié)吧：

• ?1、營(yíng)銷(xiāo)人的能力高低，取決于他能為自己的生意導(dǎo)入多少流量；產(chǎn)品人能力的高低，取決于他能多狠地黏住客戶；品牌人能力的高低，取決于他能為企業(yè)挖多深的護(hù)城河。
• ?2、在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造強(qiáng)有力的內(nèi)容，才可能創(chuàng)造出一夜風(fēng)行的病毒現(xiàn)象。
• ?3、病毒營(yíng)銷(xiāo)六字真言：做內(nèi)容、養(yǎng)粉絲、賣(mài)產(chǎn)品。讓我們從媒介購(gòu)買(mǎi)者華麗轉(zhuǎn)身為內(nèi)容創(chuàng)造者吧。

文：陳軒@病毒營(yíng)銷(xiāo)陳軒

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