神策文娛解決方案出爐，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)高留存

近日，神策數(shù)據(jù)正式推出互聯(lián)網(wǎng)文娛解決方案，助力更多文娛平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，盤(pán)活存量用戶，構(gòu)建健壯的內(nèi)容生態(tài)，提供差異化消費(fèi)價(jià)值與體驗(yàn)。

一、互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)現(xiàn)狀洞察與解讀

1、流量規(guī)模觸頂，寡頭壟斷加劇

眾所周知，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流量紅利正逐步消失，大盤(pán)增長(zhǎng)乏力。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口被巨頭把持，擠壓中長(zhǎng)尾平臺(tái)發(fā)展空間，用戶獲取難度增加。同時(shí)，國(guó)際化市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，地緣政治、貿(mào)易保護(hù)與宏觀經(jīng)濟(jì)等背景錯(cuò)綜復(fù)雜，文娛產(chǎn)品出海較難。

2、文娛行業(yè)用戶雖觸及天花板，但整體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)仍有增長(zhǎng)空間

近年來(lái)，長(zhǎng)短視頻、在線閱讀、新聞資訊等領(lǐng)域用戶在線時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)顯著，娛樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域用戶注意力和吸引力加深，整體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)尚有較大增長(zhǎng)空間。也就是說(shuō)，中長(zhǎng)尾平臺(tái)仍然有可觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、文娛平臺(tái)的破局之道：通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，盤(pán)活存量用戶

在這種背景下，無(wú)論是已然成規(guī)模的頭部平臺(tái)還是中小及垂直領(lǐng)域的玩家，都面臨增長(zhǎng)瓶頸，盤(pán)活存量用戶，同時(shí)構(gòu)建健壯的內(nèi)容生態(tài)，提供差異化消費(fèi)價(jià)值與體驗(yàn)變得尤為關(guān)鍵。

二、剖析神策文娛精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營(yíng)解決方案

那么該如何盤(pán)活存量用戶呢？精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必須提上日程的課題，通過(guò)搭建完備的數(shù)據(jù)基建，完成數(shù)據(jù)洞察，制定一系列的精細(xì)化策略。

為了幫助互聯(lián)網(wǎng)文娛平臺(tái)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)提升用戶留存、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、營(yíng)收貢獻(xiàn)等三大業(yè)務(wù)目標(biāo)，神策數(shù)據(jù)基于多年數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)踐，將文娛行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案拆解為增長(zhǎng)、留存、商業(yè)化三個(gè)部分，分別為這三部分提供業(yè)務(wù)解決方案和策略解決方案。下面將詳細(xì)介紹：

1、精細(xì)化增長(zhǎng)

（1）廣告投放

投放增長(zhǎng)是文娛行業(yè)比較常見(jiàn)的用戶增長(zhǎng)方式，如何選擇投放的目標(biāo)用戶？如何創(chuàng)作廣告素材？每個(gè)素材的投放效果如何？不同渠道的用戶質(zhì)量怎么樣，后續(xù)在平臺(tái)內(nèi)表現(xiàn)如何？都是投放過(guò)程中比較關(guān)心的問(wèn)題。

投放前，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以展示平臺(tái)用戶畫(huà)像，了解當(dāng)前用戶分布及什么樣的用戶更喜歡自身產(chǎn)品，進(jìn)而制定用戶增長(zhǎng)的人群方向。投放后，神策素材分析可以清晰了解不同的素材在投放過(guò)程中表現(xiàn)如何，用戶引入之后在站內(nèi)的表現(xiàn)如何等，運(yùn)營(yíng)人員可以根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)效果不斷迭代優(yōu)化廣告素材。同時(shí)，通過(guò)一站式拉通媒體渠道數(shù)據(jù)，建立貫穿廣告投放-平臺(tái)運(yùn)營(yíng)-用戶運(yùn)營(yíng)等鏈路的廣告效果評(píng)估體系，真實(shí)評(píng)估轉(zhuǎn)化質(zhì)量，提高效率。

（2）裂變拉新

文娛類產(chǎn)品近幾年越來(lái)越多地采用裂變拉新的方式做增長(zhǎng)，一般裂變時(shí)需要考量“在什么場(chǎng)景做”“用什么激勵(lì)方式”“策略玩法”“風(fēng)控體系”“拉新用戶價(jià)值評(píng)估”五個(gè)維度的問(wèn)題，同時(shí)可以通過(guò) A/B 測(cè)試來(lái)優(yōu)化裂變拉新策略。

通過(guò)裂變活動(dòng)的激勵(lì)與風(fēng)控、活動(dòng)分析、用戶治理評(píng)估的實(shí)時(shí)指標(biāo)數(shù)據(jù)看板，分析獲客渠道和效果，評(píng)估用戶質(zhì)量。同時(shí)，應(yīng)用矩陣分析法，通過(guò)拉新數(shù)量和拉新用戶質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行劃分，洞察不同分群用戶特征和數(shù)量分布情況。

另外，通過(guò)分析分享的核心漏斗或用戶行為路徑等各節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，能夠定位具體流失環(huán)節(jié)，對(duì)不同群體的用戶進(jìn)行特征挖掘，從而實(shí)現(xiàn)用戶和平臺(tái)共贏的活動(dòng)效果。

2、精細(xì)化留存

（1）用戶運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)文娛用戶的生命周期包含新手期-成長(zhǎng)期-成熟期-沉默期 & 流失期四個(gè)階段，可以根據(jù)不同階段用戶的特征和目標(biāo)進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，如下圖所示：

在神策的解決方案中，面向新手期的用戶，通過(guò)診斷注冊(cè)流程，分析過(guò)程中的阻塞點(diǎn)，定位流失問(wèn)題及人群，從而提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。同時(shí)新手期用戶的主要目標(biāo)還包括讓其在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)始消費(fèi)并留存，因此冷啟動(dòng)就很重要?？梢曰谟脩舻狞c(diǎn)擊反饋快速發(fā)現(xiàn)其興趣點(diǎn)，通過(guò)差異化的分發(fā)策略提升新用戶的留存。比如用戶看到某篇古言小說(shuō)軟文后下載了 APP，那用戶登錄平臺(tái)后的內(nèi)容推薦應(yīng)優(yōu)先以古代言情類小說(shuō)為主。

針對(duì)成長(zhǎng)期的用戶，要增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的使用粘性，比如可以通過(guò)對(duì)搜索頁(yè)面進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)干預(yù)，結(jié)合推薦策略和 A/B 測(cè)試，觸發(fā)更多用戶主動(dòng)行為，促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化。再比如，分析用戶尋找內(nèi)容的路徑，從而優(yōu)化流量分發(fā)入口，提升用戶的消費(fèi)效率。

成熟期的用戶通常已經(jīng)在平臺(tái)形成了顯著的消費(fèi)偏好，需要引導(dǎo)用戶消費(fèi)更多內(nèi)容。此時(shí)，可以針對(duì)該類用戶做差異化消費(fèi)路徑引導(dǎo)，比如根據(jù)用戶高頻消費(fèi)場(chǎng)景，做個(gè)性化的 Tab 著陸頁(yè)分發(fā)策略。同時(shí)，向不同內(nèi)容偏好的消費(fèi)者群體定向推送營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高用戶在大促期間的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

沉默期 & 流失期，需要對(duì)高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶深度洞察，進(jìn)行流失用戶召回。一般可以用熱門(mén)內(nèi)容 Push 進(jìn)行站內(nèi)/站外召回。因?yàn)橛脩袅魇且粋€(gè)過(guò)程，不是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶流失之后很難實(shí)現(xiàn) 100% 召回，所以要在用戶流失前，進(jìn)行有效觸達(dá)，防止或者延緩用戶流失，并且召回要有周期性，進(jìn)行多次召回?zé)o果的用戶可自動(dòng)標(biāo)記為無(wú)價(jià)值/流失用戶。

（2）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容引入后，平臺(tái)需要提升內(nèi)容的質(zhì)量?；诋a(chǎn)品當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)，需要制定內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估體系，用于篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。神策數(shù)據(jù)總結(jié)了內(nèi)容評(píng)估五大維度：消費(fèi)價(jià)值、社區(qū)價(jià)值、DAU 增益、稀缺性、營(yíng)收價(jià)值。

有了內(nèi)容評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，要提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，需要流量激勵(lì)，扶持流量轉(zhuǎn)化為更多的粉絲、更高的互動(dòng)，促使創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，也要對(duì)負(fù)向內(nèi)容做打壓，避免劣幣驅(qū)良幣，反哺內(nèi)容引入策略。

同時(shí)，神策為互聯(lián)網(wǎng)文娛梳理了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)、質(zhì)量評(píng)估、用戶消費(fèi)等，為精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)分析助力。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，可以通過(guò) A/B 測(cè)試優(yōu)化創(chuàng)作者工具，讓更多用戶從消費(fèi)者到創(chuàng)作者，盤(pán)活整體內(nèi)容生態(tài)；在內(nèi)容消費(fèi)上，提供差異化的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景和路徑，引導(dǎo)用戶消費(fèi)更多內(nèi)容；在內(nèi)容評(píng)估上，可以基于平臺(tái)欄位質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，提升內(nèi)容消費(fèi)情況等。

（3）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

老拉新活動(dòng)是文娛平臺(tái)比較常見(jiàn)的活動(dòng)形式。神策梳理出老拉新活動(dòng)流程，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行各流程評(píng)估和優(yōu)化。

通常新用戶注冊(cè)行為發(fā)生在邀請(qǐng)頁(yè) H5，后續(xù)行為發(fā)生在 APP 上，需要啟用“多對(duì)一”的 ID 關(guān)聯(lián)方案 ，將多端數(shù)據(jù)打通，針對(duì)此，神策可以為平臺(tái)提供完善的產(chǎn)品能力支撐。同時(shí)，邀請(qǐng)頁(yè) H5 頁(yè)面往往被分享至第三方社交產(chǎn)品內(nèi)，如微信、QQ、微博，或直接掃碼訪問(wèn)，可以采取「渠道鏈接」中添加 UTM 參數(shù)的方式增加渠道標(biāo)識(shí)、分享人 ID。

老用戶可能多次發(fā)生活動(dòng)頁(yè)面瀏覽和分享行為，因此需要區(qū)分用戶的首次發(fā)生和重復(fù)發(fā)生，利用神策的「首次觸發(fā)事件」標(biāo)記來(lái)標(biāo)識(shí)用戶的首次行為。跟蹤用戶后續(xù)激活 APP 的情況，APP 激活事件中自動(dòng)記錄廣告系列來(lái)源為“邀請(qǐng)頁(yè)”，同時(shí)將廣告系列來(lái)源寫(xiě)入用戶屬性中便于后續(xù)跟蹤分析。

平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)會(huì)進(jìn)行消息推送，可以基于神策的人群偏好與用戶行為細(xì)分精細(xì)化消息推送策略，實(shí)現(xiàn)將合適的內(nèi)容、在合適的時(shí)間、合適的觸點(diǎn)通過(guò)合適的渠道推送給合適的用戶。

3、商業(yè)化

（1）會(huì)員訂閱

忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)途徑包含并不限于：產(chǎn)品創(chuàng)新、專屬特權(quán)、定制服務(wù)、生日禮、客戶溝通及投訴機(jī)制等。會(huì)員體系是實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)的最重要的手段之一，具有替換代價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、深化客戶關(guān)系三大作用。

對(duì)于會(huì)員訂閱，通過(guò)梳理用戶旅程：首次啟動(dòng)應(yīng)用 → 體驗(yàn)產(chǎn)品功能 → 會(huì)員權(quán)益頁(yè)曝光 → 選擇會(huì)員套餐 → 提交訂單 → 付費(fèi)成功，拆解各旅程相關(guān)指標(biāo)，通過(guò)分析各指標(biāo)表現(xiàn)，找到運(yùn)營(yíng)突破口，提升付費(fèi)會(huì)員規(guī)模。同時(shí)，在付費(fèi)內(nèi)容定價(jià)策略上，可以通過(guò) A/B 測(cè)試找到最佳付費(fèi)方式和時(shí)機(jī)。

（2）直播打賞

文娛行業(yè)的直播分為視頻直播和音頻直播。直播業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)是提高付費(fèi)用戶數(shù)，提升直播營(yíng)收規(guī)模。

通過(guò)搭建主播開(kāi)播側(cè)監(jiān)控體系和主播生態(tài)價(jià)值評(píng)估體系，平臺(tái)可以準(zhǔn)確評(píng)估主播生態(tài)價(jià)值、營(yíng)收價(jià)值，精準(zhǔn)調(diào)控流量扶持、運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)主播運(yùn)營(yíng)收益最大化。

同時(shí)，搭建充值消費(fèi)側(cè)監(jiān)控體系，還原付費(fèi)用戶標(biāo)簽畫(huà)像，可以幫助平臺(tái)用戶快速找到感興趣的內(nèi)容和主播，并持續(xù)活躍，貢獻(xiàn)更多營(yíng)收。

此外，平臺(tái)還可以通過(guò) A/B 測(cè)試助力運(yùn)營(yíng)找到差異化權(quán)益元素的最佳組合，提升付費(fèi)用戶規(guī)模。

值得一提的是，神策解決方案不僅具備助力文娛平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品能力，更有來(lái)自各頭部文娛平臺(tái)的行業(yè)專家，依托扎實(shí)的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，賦能方法論落地，比如提升內(nèi)容分發(fā)效率、通過(guò)內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)文娛產(chǎn)品增長(zhǎng)、構(gòu)建關(guān)系質(zhì)量評(píng)估模型、提升社區(qū)氛圍與用戶留存等，助力文娛平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)高留存。