低頻的產(chǎn)品如何做會(huì)員運(yùn)營(yíng)？

以下內(nèi)容是自己在做會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一些思考，希望能夠和大家一起來(lái)聊下這個(gè)命題，同時(shí)也期待大家能夠給予我更多的靈感，未來(lái)有更多可實(shí)踐的方向。

在聊這個(gè)話題之前，大家可以思考下：京東plus會(huì)員和淘寶的88VIP有什么樣的典型區(qū)別。付費(fèi)會(huì)員的定位不同，就會(huì)導(dǎo)致后續(xù)一系列的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品動(dòng)作都會(huì)存在一定的差異。

在我看來(lái)，京東plus會(huì)員是購(gòu)物付費(fèi)會(huì)員的代表，是可以核量出投入產(chǎn)出比的具有財(cái)務(wù)性質(zhì)的會(huì)員。比如現(xiàn)在京東plus會(huì)員的售賣價(jià)是109元，如果按照ROI為1.2來(lái)計(jì)算的話，單卡成本大概在90元。這種會(huì)員，主要用戶愿意付費(fèi)，就可以享受會(huì)員權(quán)益。

而淘寶的88VIP是典型的成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員，通過(guò)淘氣值1000分的一個(gè)高等級(jí)門(mén)檻來(lái)篩選出高價(jià)值用戶，從而更好地為這一批高價(jià)值用戶服務(wù)。在這里邊，付費(fèi)只是在滿足等級(jí)門(mén)檻之后的一個(gè)簡(jiǎn)單的篩選。更簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，淘寶的88VIP更像是提升用戶體驗(yàn)/讓用戶升級(jí)的項(xiàng)目。每年拿出一定的金額來(lái)對(duì)這些高價(jià)值的用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，來(lái)更好地對(duì)這些用戶進(jìn)行服務(wù)的過(guò)程。

現(xiàn)在很多平臺(tái)上的會(huì)員更像是京東plus類會(huì)員，主要用戶付費(fèi)就可以購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，享受會(huì)員卡內(nèi)的權(quán)益。但是該如何去進(jìn)行plus類會(huì)員的運(yùn)營(yíng)呢，運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)又是該如何去進(jìn)行衡量呢？

一、plus類會(huì)員的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)可能是什么？

前面我們聊到京東plus這一類的會(huì)員，是需要背財(cái)務(wù)指標(biāo)的，要不就是一年的GMV，要不就是會(huì)員卡的盈利。當(dāng)然，從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看的話，更合理的是會(huì)員卡的盈利收入，畢竟還是需要掙錢(qián)的。

所以從這個(gè)角度來(lái)看的話，指標(biāo)一定是會(huì)員卡的售賣（包含新售賣和續(xù)費(fèi)），其中可能還存在一個(gè)附帶的指標(biāo)，那就是單卡的利潤(rùn)。

那么，是否可能還會(huì)存在其他指標(biāo)呢？這個(gè)指標(biāo)可能就得會(huì)看下淘寶的88VIP會(huì)員，可能因?yàn)橛辛诉@個(gè)會(huì)員的存在，將用戶等級(jí)的升級(jí)率提升了不少，而用戶等級(jí)的提升核心還是依靠消費(fèi)的提升。

所以，可能還在存在一個(gè)指標(biāo)，plus類會(huì)員的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對(duì)于平臺(tái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。也就是說(shuō)，淘寶的88VIP通過(guò)這個(gè)成長(zhǎng)等級(jí)分將這個(gè)行為前置了，而類似于plus類的會(huì)員將這個(gè)動(dòng)作后置，先是通過(guò)付費(fèi)篩選了一批用戶，而后需要再通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)提升用戶的成長(zhǎng)等級(jí)升級(jí)率。

也就是說(shuō)，讓普通用戶成為付費(fèi)會(huì)員是篩選用戶的第一步，如何讓篩選出來(lái)的付費(fèi)用戶成為平臺(tái)上更忠實(shí)，粘性更高的高價(jià)值用戶也是非常關(guān)鍵。

二、圍繞著指標(biāo)，可能會(huì)產(chǎn)生哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作？

前面我們聊到，對(duì)于plus類的會(huì)員可能存在2個(gè)核心的指標(biāo)，一是會(huì)員的開(kāi)卡/續(xù)費(fèi)，二是會(huì)員用戶的成長(zhǎng)提升，也就是生命周期價(jià)值提升。

接下來(lái)，我們將圍繞著這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)聊下如何進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)？

1、提升plus會(huì)員的開(kāi)卡/續(xù)費(fèi)

開(kāi)卡/續(xù)費(fèi)本質(zhì)上都是售賣邏輯，如何讓用戶為會(huì)員買(mǎi)單，核心的邏輯還是核心權(quán)益的打造，讓用戶覺(jué)得會(huì)員的權(quán)益真正有用，能夠給自己帶來(lái)實(shí)惠。

拿京東plus會(huì)員來(lái)說(shuō)，它的核心主權(quán)益是每個(gè)月的運(yùn)費(fèi)券+10倍返京豆+100元券+plus會(huì)員價(jià)。

運(yùn)費(fèi)券是基于在京東上買(mǎi)東西，必須要滿一定的金額才能包郵。這樣在一定程度上會(huì)提高用戶決策的門(mén)檻，畢竟寧愿買(mǎi)200元的東西，也不想要150+10元運(yùn)費(fèi)的東西。通過(guò)運(yùn)費(fèi)券這樣的權(quán)益，能夠降低用戶的消費(fèi)門(mén)檻，同時(shí)對(duì)于用戶購(gòu)物頻次的提升也有一定的幫助。與之相同的還有考拉海購(gòu)的稅費(fèi)券。

10倍返京豆，是基于京豆這個(gè)激勵(lì)產(chǎn)品體系能夠在購(gòu)物的主流程中進(jìn)行使用，且每次確實(shí)能夠?qū)崒?shí)在在地省錢(qián)。不過(guò)如果京豆沒(méi)在購(gòu)物的主流程打通，只能用京豆去兌換一些商品，那么可能這個(gè)權(quán)益的價(jià)值就大打折扣了。

從權(quán)益的組成來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益更多的是由高質(zhì)量服務(wù)+省錢(qián)權(quán)益+尊享身份組成，更多體現(xiàn)的是買(mǎi)會(huì)員xx單回本的概念，讓用戶更有獲得感。權(quán)益打造的核心邏輯，還是圍繞著產(chǎn)品的主核心特點(diǎn)來(lái)提供，看看這中間可以通過(guò)什么樣的權(quán)益來(lái)更好地滿足和服務(wù)用戶。

當(dāng)然，在打造權(quán)益的過(guò)程中，還需要考慮成本的問(wèn)題，這個(gè)權(quán)益的單卡成本可能在多少元。不要覺(jué)得，如果用戶使用一次需要幾百元就不能進(jìn)行權(quán)益的打造和包裝了，在這過(guò)程中還有規(guī)則可以去進(jìn)行自定義，這樣就能在一定程度上控制成本。

打造主權(quán)益之后，接著就是搭建售賣場(chǎng)景的過(guò)程了。在用戶購(gòu)物的過(guò)程中，如何用會(huì)員卡的特權(quán)來(lái)引導(dǎo)用戶開(kāi)通會(huì)員。

比如京東plus在主流程售賣，主要還是圍繞著京東plus會(huì)員價(jià)去進(jìn)行打造的，開(kāi)通plus會(huì)員可享會(huì)員卡，或開(kāi)通plus會(huì)員才有購(gòu)買(mǎi)商品的資格，通過(guò)購(gòu)物場(chǎng)景的優(yōu)惠去突出plus的價(jià)值，圍繞著用戶購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景+購(gòu)物場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，用plus會(huì)員中的權(quán)益來(lái)解決用戶購(gòu)物過(guò)程中的痛點(diǎn)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)續(xù)費(fèi)，續(xù)費(fèi)雖然也是售賣的邏輯，但是對(duì)于會(huì)員卡的感知以及會(huì)員卡實(shí)際帶來(lái)的優(yōu)惠也特別的明確。如果真的能夠給自己帶來(lái)優(yōu)惠，大部分用戶都會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行續(xù)費(fèi)，但是如果感知到實(shí)際上沒(méi)有省錢(qián)或者省錢(qián)低于自己的預(yù)期，那么可能就很難吸引到用戶付費(fèi)。

所以，plus會(huì)員的省錢(qián)感知也非常重要，不管有沒(méi)有真正省錢(qián)，但是用營(yíng)銷或其他手段，讓用戶感知到省錢(qián)才是關(guān)鍵。所以針對(duì)這個(gè)點(diǎn)，京東plus會(huì)員打造了省錢(qián)計(jì)算器這個(gè)功能，在購(gòu)物的過(guò)程中，也明確告知了用戶省了多少錢(qián)，也會(huì)出每個(gè)月出省錢(qián)明細(xì)告知用戶。

除了省錢(qián)之后，其他就是續(xù)費(fèi)加贈(zèng)，老用戶專享優(yōu)惠等抓手去提升用戶的續(xù)費(fèi)率了。

2、會(huì)員用戶的成長(zhǎng)提升

會(huì)員用戶的成長(zhǎng)提升，也就是提升付費(fèi)會(huì)員用戶的價(jià)值，讓原來(lái)每個(gè)月貢獻(xiàn)500元GMV的用戶變成1000元，甚至是更高價(jià)值的用戶，如何進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的用戶運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)會(huì)員用戶的生命周期，成為有一定存量的付費(fèi)會(huì)員之后最重要的一件事情。

1）高頻帶低頻，提升用戶消費(fèi)次數(shù)

前幾年對(duì)于京東的心智定位還是購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品的平臺(tái)，但是如今可能買(mǎi)生鮮水果也開(kāi)始考慮在京東上購(gòu)買(mǎi)。3C這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的頻次偏低，最高的頻率可能就是一年3-5次左右，而且3-5次就是一個(gè)比較高頻的消費(fèi)頻率。但是相比于淘寶售賣服裝，護(hù)膚品彩妝這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，京東的消費(fèi)頻率就顯得特別低頻。

但是最近2年，京東通過(guò)生鮮，比如車?yán)遄舆@樣的爆品，順利從生鮮這個(gè)領(lǐng)域占有一席之地。生鮮這樣的產(chǎn)品，可能不掙錢(qián)，但是能通過(guò)這樣的高頻消費(fèi)產(chǎn)品能夠?qū)⒂脩艚壎ㄔ谄脚_(tái)內(nèi)，從而在用戶有需要的時(shí)候讓用戶更容易聯(lián)想到想到京東，也將用戶原來(lái)每年3-5次左右的消費(fèi)頻率能夠提升到每個(gè)月1-2次的消費(fèi)頻率。

畢竟生鮮水果這樣的產(chǎn)品，基本上對(duì)于很多家庭來(lái)說(shuō)是剛需產(chǎn)品，每個(gè)月的消費(fèi)數(shù)量也是固定的，將這樣的心智占領(lǐng)之后，能夠?qū)⒂脩舻乃r消費(fèi)綁定在平臺(tái)上，從而更好地提升用戶的價(jià)值。

可以說(shuō)是，京東最近2年打造的生鮮品類，對(duì)于平臺(tái)消費(fèi)次數(shù)的提升以及plus會(huì)員的售賣都起到了很好的促進(jìn)作用。

同樣的，如果本身產(chǎn)品是一個(gè)低頻消費(fèi)類的產(chǎn)品，那么如何通過(guò)高頻爆品策略占領(lǐng)用戶心智，讓用戶在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候想到平臺(tái)。

2）1+X品類延伸，多場(chǎng)景綁定用戶消費(fèi)

上邊咱們聊到可以通過(guò)核心品類的打造來(lái)提升用戶的消費(fèi)頻次，比如京東從之前的3C延伸到3C+生鮮。 那么 這一節(jié)聊到的則是如何通過(guò)1個(gè)核心流量產(chǎn)品，往其他品類導(dǎo)流，多場(chǎng)景綁定用戶消費(fèi)。

為什么會(huì)在京東plus會(huì)員卡里邊包京東讀書(shū)和京東健康的產(chǎn)品，一是為了拉新，二是希望能夠從用戶的眾多場(chǎng)景切入，多場(chǎng)景多觸點(diǎn)綁定用戶消費(fèi)。

這也是為什么現(xiàn)在京東plus會(huì)員會(huì)引入許多外部免費(fèi)的權(quán)益的原因，需要多場(chǎng)景讓用戶想到京東plus，讓用戶感知到京東plus的價(jià)值，從而更好地在平臺(tái)上消費(fèi)。

目前，京東plus會(huì)員也開(kāi)始有醫(yī)藥特權(quán)卡，寵物特權(quán)卡以及奢品黑金卡等眾多品類特權(quán)卡。

3）用戶成長(zhǎng)持續(xù)激勵(lì)，提升用戶獲得感和尊享感

通過(guò)品類和消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，能夠提升用戶的價(jià)值，讓用戶在更短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行升級(jí)。另一方面，也離不開(kāi)用戶成長(zhǎng)的持續(xù)激勵(lì)，讓用戶有獲得感和尊享感。

在這一方面，可能淘寶的88VIP是一個(gè)很典型的成長(zhǎng)激勵(lì)。淘氣值高于1000分，就可以以88元開(kāi)通會(huì)員，享受到價(jià)值1839元的高價(jià)值會(huì)員。

另外這一塊做得比較好的要數(shù)視頻類的會(huì)員了。拿愛(ài)奇藝會(huì)員來(lái)說(shuō)，在VIP會(huì)員中存在成長(zhǎng)等級(jí)體系，通過(guò)任務(wù)+觀影能夠讓用戶加速升級(jí)，通過(guò)升級(jí)到對(duì)應(yīng)的等級(jí)可以領(lǐng)取特權(quán)禮包，比如電影點(diǎn)播券，福利券等特權(quán)。

但是不管怎么說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員和成長(zhǎng)等級(jí)總是相輔相成，相互促進(jìn)。

不管是先有付費(fèi)會(huì)員，還是先有成長(zhǎng)等級(jí)會(huì)員，都需要想辦法讓這兩個(gè)體系融合合并，才能產(chǎn)生更大的作用。