10億元現(xiàn)金，10億流量，京東能否培養(yǎng)出更多“董宇輝”？

4月10日，京東宣布了一項(xiàng)重大的營(yíng)銷戰(zhàn)略，計(jì)劃投入10億元現(xiàn)金和10億流量，以加強(qiáng)其短視頻和直播內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)。

這和京東零售在2024年年初定下的“三大必贏之戰(zhàn)”相呼應(yīng)。“三大必贏之戰(zhàn)”的戰(zhàn)場(chǎng)為內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售。此次京東對(duì)短視頻的大手筆，是其在內(nèi)容生態(tài)上的布局之一。
京東對(duì)短視頻的“野心”，在今年年初已小露端倪。

在董宇輝深陷“小作文風(fēng)波”時(shí)，傳來“京東人力副總裁拿著劉強(qiáng)東的親筆簽名前往陜西”的消息，對(duì)此，雙方在當(dāng)時(shí)未置評(píng)否。不過京東和東方甄選的新合作很快傳來：4月8日，東方甄選推出“小時(shí)達(dá)”前置倉(cāng)到家業(yè)務(wù)，而其物流合作伙伴就是擁有二十年倉(cāng)儲(chǔ)物流經(jīng)驗(yàn)的京東。

雖然沒能“挖到”董宇輝，但京東的內(nèi)容生態(tài)布局之心始終未滅。此次京東欲新引入10萬名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從中培養(yǎng)并形成京東百大推薦官矩陣，豐富京東內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更大的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和決策支持。

一個(gè)略顯遺憾的對(duì)比是：京東直播和淘寶直播均成立于2016年，后者直播電商閉環(huán)日臻完善，更是培養(yǎng)出李佳琦等頭部大主播。相比之下，京東在直播電商上的發(fā)力略顯遜勢(shì)。

在時(shí)代的車輪下，短視頻已成為內(nèi)容營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。除了京東、淘寶，后起之秀抖音、快手、微信視頻號(hào)等均在電商直播領(lǐng)域取得了一席之地。

京東以真金白銀的豪擲，吹響“內(nèi)容生態(tài)”之戰(zhàn)的號(hào)角。而這或?qū)ΜF(xiàn)有電商營(yíng)銷格局帶來一定沖擊。

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京東重金押注短視頻，起個(gè)大早趕個(gè)晚集？

京東重磅加碼內(nèi)容生態(tài)布局，特別是短視頻和直播賽道，這一戰(zhàn)略稱得上“一石三鳥”。

一方面，通過提供現(xiàn)金補(bǔ)貼和流量支持，激勵(lì)原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)產(chǎn)出更專業(yè)和有趣的內(nèi)容，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，幫助品牌商家找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，作為領(lǐng)先的電商平臺(tái)，京東通過這一營(yíng)銷戰(zhàn)略以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)執(zhí)牛耳了解，京東面對(duì)優(yōu)秀達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的“10億元現(xiàn)金，10億流量”的補(bǔ)貼政策詳細(xì)情況如下：

現(xiàn)金補(bǔ)貼覆蓋領(lǐng)域：數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美妝個(gè)護(hù)、健康、車品等20多個(gè)領(lǐng)域。

補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)創(chuàng)作者的產(chǎn)出質(zhì)量和用戶互動(dòng)情況進(jìn)行補(bǔ)貼，符合條件的創(chuàng)作者在單周期內(nèi)可獲最高3萬元的現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼，并在此基礎(chǔ)上享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)，除了有基礎(chǔ)拉新激勵(lì)外，還設(shè)置了高達(dá)五百萬元的激勵(lì)榜。

流量支持措施：通過算法加權(quán)處理、提供流量券補(bǔ)貼、在“逛”頻道中的測(cè)評(píng)和穿搭TAB等特色展示方式等，為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻提供更多曝光機(jī)會(huì)。

“優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者是推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要力量，希望通過獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)達(dá)人的創(chuàng)作熱情?！本〇|內(nèi)容生態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示。據(jù)悉，京東正在進(jìn)行頭部達(dá)人的孵化。在達(dá)人儲(chǔ)備上，京東已投入上億元現(xiàn)金，計(jì)劃在今年年底選出百大達(dá)人，這將成為京東內(nèi)容生態(tài)布局上的重要一環(huán)。

自1998年成立，2004年轉(zhuǎn)型進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，京東給外界的印象保持在“高效、正品、專業(yè)的購(gòu)物體驗(yàn)上”。盡管京東直播在2016年誕生，但作為內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的認(rèn)知，還需要一段時(shí)間的強(qiáng)化。

京東在內(nèi)容生態(tài)上的真正布局可視為從2020年開始。這一年，京東成立了內(nèi)容生態(tài)部門，并通過演唱會(huì)、“總裁帶貨”等方式發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)。

2021年，京東推出平臺(tái)補(bǔ)貼激勵(lì)、頻道流量扶持、營(yíng)銷大促等舉動(dòng)，以重磅資源扶持直播產(chǎn)業(yè)帶基地建設(shè)。2022年，推出“新物種實(shí)驗(yàn)室”，打造場(chǎng)景化主題直播會(huì)場(chǎng)。2023年，京東在直播電商領(lǐng)域進(jìn)行了一系列發(fā)力和創(chuàng)新策略。

2023年3月，京東推出“Super新星計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在吸引和培養(yǎng)新的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過為優(yōu)秀創(chuàng)作者提供流量支持、高傭金商品池以及賬號(hào)權(quán)重提升等扶持措施，豐富和活躍直播平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。

“Super新星計(jì)劃”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下：直播賬號(hào)：2023年3月1日之后首播的內(nèi)容型新賬號(hào)。直播賬號(hào)的開播率：在30天的活動(dòng)周期內(nèi)，開播不少于20天，且單場(chǎng)開播時(shí)間不低于4小時(shí)。成交效果：?jiǎn)螆?chǎng)成交金額不低于5000元，有效訂單量不低于50單，直播間的公域成交比例不低于20%。

補(bǔ)貼扶持政策：在為期30天的試播期內(nèi)，京東平臺(tái)會(huì)向新開播賬號(hào)開放站內(nèi)全品類的高傭金商品池。此外，根據(jù)達(dá)人表現(xiàn)提供流量激勵(lì)，其中每日得分前兩名的達(dá)人可以獲得平臺(tái)流量券獎(jiǎng)勵(lì)。

京東通過邀請(qǐng)眾多明星KOL入駐京東直播間，以提升直播的吸引力和互動(dòng)性。

比如在618等大型促銷活動(dòng)期間，邀請(qǐng)了汪峰、蘇醒、王耀慶等明星，為消費(fèi)者提供專業(yè)的購(gòu)物指導(dǎo)和好品推薦。2023年5月31日，羅永浩在交個(gè)朋友京東直播間的全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問人次超1700萬。在開啟618預(yù)售當(dāng)天，直播間觀看人次達(dá)到43.5萬。

2023年雙11期間，京東采銷成功出圈，直播間的總觀看人數(shù)突破了3.8億。

京東負(fù)責(zé)采購(gòu)和銷售的業(yè)務(wù)人員利用對(duì)產(chǎn)品的深刻理解和專業(yè)知識(shí)，為用戶提供了全面而專業(yè)的產(chǎn)品講解。這種模式突破了傳統(tǒng)直播帶貨依靠大主播形式，以“不收坑位費(fèi)、不收傭金”，“價(jià)格低過李佳琦”為特色，以用戶需求為核心的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了渠道、廠商和用戶的多贏。

此外，京東在去年還鼓勵(lì)數(shù)萬名達(dá)人在數(shù)碼3C、家電家居、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域以“親自試用+評(píng)測(cè)”的方式創(chuàng)作視頻內(nèi)容，這種內(nèi)容營(yíng)銷方式，使京東在訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)上都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)300%的成績(jī)。

種種實(shí)踐表明，直播電商在京東提升用戶參與度和增加品牌曝光度方面發(fā)揮了一定作用。

據(jù)京東財(cái)報(bào)，2023年京東全年收入為10847億元人民幣，同比增長(zhǎng)3.7%。直播收入未明確提及，但從京東對(duì)直播電商的重視程度和投入來看，直播業(yè)務(wù)或成為京東收入增長(zhǎng)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

02

抖音、淘寶、快手、微信視頻號(hào)“瓜分”電商各有策略

短視頻成為電商營(yíng)銷的新寵。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為4.9萬億元，同比增速35.2%。而另一份來自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》的數(shù)據(jù)顯示，因看短視頻和直播選擇網(wǎng)購(gòu)的受訪用戶高達(dá)71.2%，將短視頻和直播作為主要消費(fèi)渠道的用戶超過40%。

用戶的用錢投票點(diǎn)燃品牌通過短視頻平臺(tái)連接消費(fèi)者的熱情，抖音、淘寶、快手、微信視頻號(hào)等一眾平臺(tái)紛紛押注短視頻內(nèi)容營(yíng)銷。

抖音電商始終保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年抖音商城的GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)了277%，帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了75%。在“雙11”期間，有577個(gè)品牌的成交額突破了千萬大關(guān)，282個(gè)直播間的成交額也達(dá)到了這一水平。

在營(yíng)銷策略上，抖音電商采取了多種創(chuàng)新形式。例如通過與熱點(diǎn)事件和節(jié)日氛圍相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，世界杯期間的“心動(dòng)觀賽季”，以及萬圣節(jié)期間的特別主題直播間，成功激活年輕人的參與熱情，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量到銷量的全面升級(jí)。

在2023年618期間，抖音開設(shè)了大咖直播間、好物直播間和直播間特色主題榜等渠道，為消費(fèi)者擴(kuò)充直播內(nèi)容場(chǎng)景。

抖音電商利用數(shù)據(jù)分析和用戶洞察來優(yōu)化策略，進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦和個(gè)性化用戶互動(dòng)來提高營(yíng)銷效果。此外，抖音鼓勵(lì)創(chuàng)作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和商品推廣，有效地促進(jìn)了用戶的購(gòu)買行為。

淘寶直播的新舉動(dòng)不斷。2023年12月，淘天集團(tuán)合并逛逛團(tuán)隊(duì)與淘寶直播，組建起淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，拓寬直播的邊界。2024年2月，宣布成立直播電商公司，此舉被外界視為擴(kuò)大直播生態(tài)，培養(yǎng)更多中腰部主播的動(dòng)作。

再看淘寶直播取得的成績(jī)，就不難理解上述舉動(dòng)了。2023年，淘寶直播全年GMV約為9800億元人民幣，和2020年相比，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了145%；淘寶直播用戶規(guī)模的同比增長(zhǎng)44%，月成交破百萬的直播間達(dá)到1.2萬個(gè)。

在特色營(yíng)銷策略上，淘寶鼓勵(lì)品牌商家通過店播進(jìn)行更專業(yè)化和個(gè)性化的商品展示和互動(dòng)；通過與明星、網(wǎng)紅等合作打造內(nèi)容化直播間，增加用戶粘性。

同時(shí)，淘寶注重內(nèi)容化和AI技術(shù)的運(yùn)用。淘寶通過引入數(shù)字人主播和智能化的工具來豐富直播內(nèi)容，提高運(yùn)營(yíng)效率；通過大數(shù)據(jù)和智能推薦系統(tǒng)，為用戶提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的購(gòu)物推薦。

淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道在近日表示，今年淘寶直播業(yè)務(wù)目標(biāo)為：用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。在現(xiàn)金的支持上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部將在去年投入的基礎(chǔ)之上新增100億元投入。

電商業(yè)務(wù)是快手增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是其商業(yè)生態(tài)的中心。2023年，快手電商GMV首次突破萬億規(guī)模，達(dá)到了1.18萬億元人民幣，直播業(yè)務(wù)收入達(dá)到391億元人民幣，較2022年增長(zhǎng)了10.4%。這一成績(jī)得益于快手在電商領(lǐng)域的持續(xù)投入和創(chuàng)新營(yíng)銷策略的實(shí)施。

2023年5月，快手升級(jí)“川流計(jì)劃”，全年流量池從300億增加到600億。此項(xiàng)計(jì)劃打通達(dá)人與商家的底層生態(tài)，以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)私域沉淀，來提升競(jìng)爭(zhēng)力和用戶復(fù)購(gòu)率。8月，快手電商宣布上線“大牌大補(bǔ)”，通過商城頻道、買家首頁、搜索、推薦等場(chǎng)景進(jìn)行分發(fā)，為商家提供了一個(gè)快手貨架場(chǎng)的固定陣地。

此外，快手通過打造年貨節(jié)活動(dòng)、星芒短劇計(jì)劃、全鏈路轉(zhuǎn)化全站推廣等，提升了快手電商平臺(tái)的用戶活躍度和交易規(guī)模，也為品牌商家提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

微信視頻號(hào)成為電商直播領(lǐng)域的后起之秀。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年微信視頻號(hào)GMV為1000億元左右，電商直播帶貨訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過244%。

微信視頻號(hào)電商的最大特色在于，它能夠結(jié)合微信生態(tài)中的公域流量和私域流量。依托微信龐大的用戶基礎(chǔ)，視頻號(hào)通過私域流量的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，為商家提供了豐富的客戶資源，形成從“流量”到“留量”的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)模式。這種公私域聯(lián)動(dòng)的策略使得商家能夠在視頻號(hào)上構(gòu)建起穩(wěn)定而忠誠(chéng)的客戶群體。

視頻號(hào)的推薦機(jī)制不僅依賴于算法，還結(jié)合了社交元素。其社交屬性使得商家能夠通過社交互動(dòng)和分享來增加商品的曝光率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

視頻號(hào)提高了對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷的重視度。比如鼓勵(lì)商家生產(chǎn)高質(zhì)量的短視頻和直播內(nèi)容，來吸引用戶關(guān)注和購(gòu)買；通過用戶行為和興趣標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)推送，幫助商家更準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體等。

通過精準(zhǔn)廣告投放和高效的銷售轉(zhuǎn)化，視頻號(hào)提高了廣告價(jià)值和價(jià)格。商家可以利用視頻號(hào)的廣告產(chǎn)品，結(jié)合直播帶貨，實(shí)現(xiàn)更高的ROI。

此外，視頻號(hào)通過上線小店優(yōu)選聯(lián)盟、微信生態(tài)整合等特色營(yíng)銷策略共同構(gòu)成了視頻號(hào)電商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使其在激烈的電商市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

03

結(jié) 語

當(dāng)短視頻和直播成為電商平臺(tái)拉新和留存的重要方式，加速推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的打造成為各家不得不做的選擇。

京東的短視頻戰(zhàn)略不僅有助于提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，從一定程度上或促使其他平臺(tái)加大在短視頻和直播領(lǐng)域的投入，引發(fā)電商行業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。這將推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)向更加注重內(nèi)容營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)的方向發(fā)展。

對(duì)于創(chuàng)作者和品牌商家來說，京東的補(bǔ)貼政策提供了一個(gè)展示才華，并獲得收益的平臺(tái)。品牌商家可以利用這一機(jī)會(huì)提升知名度和銷售額。然而，他們也需要注意內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量，以及如何有效管理與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。