從6月5日股價突然跌停之后,舍得酒業(yè)股份有限公司(600702.SH,以下簡稱“舍得酒”)在二級資本市場的表現(xiàn)非常糟糕。接下來兩天時間里舍得酒股價繼續(xù)下跌,截至6月7日報收133.2元/股。
針對股價異常變動,舍得酒在6月8日晚間針對投資人關(guān)切的“近日股價波動較大,公司生產(chǎn)經(jīng)營、銷售工作是否正常?”這一問題,特發(fā)公告做出解釋稱:截至目前,公司生產(chǎn)經(jīng)營、市場銷售情況一切正常。
但該說明似乎并沒有對股價起到提振作用,多家機構(gòu)資金繼續(xù)加速出逃,算上今天,舍得酒股價已經(jīng)連續(xù)下跌了5天。
市場不禁猜測,這是否與最近其一季度業(yè)績表現(xiàn)不佳有關(guān)。今年一季度舍得酒營收和歸屬凈利潤分別為20.21億元、5.69億元;增速卻僅為個位數(shù)分別達7.28%和7.34%,增長放緩趨勢尤為明顯。
這兩項增長乏力的數(shù)據(jù),或許正在說明舍得酒在愈發(fā)激烈的白酒存量市場上,已經(jīng)出現(xiàn)了一些困境。
一、激進擴張后的反被噬
渠道的布局是舍得酒在二級資本市場很長時間內(nèi)馳騁而上畫出濃墨重彩的一筆。
最顯著的變化,來自線下激增的經(jīng)銷商數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示,舍得酒全國經(jīng)銷商數(shù)量從2017年末的1402家激增至2022年末的2158家。
渠道優(yōu)勢,加上低價高配的策略,使得舍得酒在2017年后奮起直追,營業(yè)收入從2017年的16.38億元增長至2022年的60.56億元;同期歸母凈利潤從1.44億元增至16.85億元,兩項指標復合增長率均超30%。
渠道的布局,使得舍得酒迅速下沉,搶占了大量市場。照理說,靠這種傳統(tǒng)線下龐大且有實力的經(jīng)銷商體系的商業(yè)模式可以活得很好,盈利空間并不小。但現(xiàn)實情況并非如此,近些年其經(jīng)銷商進貨熱情已明顯減弱,成為舍得酒高速擴張后難以痊愈的傷疤。那么,這種情況到底有多嚴重?我們可從其預付款項這一指標中一探究竟。
熟悉財務報表的人都清楚,預收款項是在企業(yè)銷售交易成立以前,預先收取的部分貨款。要知道,白酒企業(yè)一般采取“先款后貨”的模式,廠商發(fā)貨前經(jīng)銷商打的款會計入其中。因此,數(shù)值越高,說明經(jīng)銷商打款的意愿積極;反之,意愿并不強烈,公司銷售情況大打折扣。
拉長時間線來看,我們發(fā)現(xiàn)舍得酒的預收款項在2013年-2022年這十年當中,前7年的預收款項都在1.3億元以上,但最近3年卻大幅回落,掉到了以百萬元為計量單位區(qū)間。甚至到了2022年末,該數(shù)值達到歷史冰點,僅為96.35萬元,用斷崖式下跌來形容并不為過。
雖然今年一季度該指標有所增長,達380.53萬元,但離歷史較好水平還有一定距離。
經(jīng)銷商拿貨積極性并不高,無形之間也增加了舍得酒消化庫存的壓力。今年一季度其存貨總價值為38.51億元,同比2022年同期的29億元增加了32.79%。進一步計算得知,截至今年一季度末,其存貨占總資產(chǎn)的比例升至35.07%高位。
也就是說,舍得酒的總資產(chǎn)中超過三分之一都是存貨。這對于一家需要保持高效能存貨周轉(zhuǎn)要求的上市消費品行業(yè)公司而言,并不是一個好消息。
二、下半場,從發(fā)力高端開始
眾所周知,白酒尤其是高檔白酒有著“金融屬性”的特性。歷史沉淀悠久、存量稀缺、高品牌價值助長了高端白酒的價格扶搖直上,高凈值人群也極其愿意為此買單。
而在國內(nèi)高端白酒市場賽道,一直以來幾乎都被茅臺、五糧液、洋河所霸占。
舍得酒為了提升自己的“金融屬性”,這些年賣起高端款產(chǎn)品時,其定價可謂是毫不手軟。
目前,舍得酒已經(jīng)形成超高端超6000元/瓶的“天子乎”品牌,以及千元價位的“吞子呼”高端品牌。不僅如此,舍得酒自去年6月開始,更是將旗下超高端天子呼(陳香)64.5%vo1500ml零售指導價漲價至6980元/瓶。
今年一月份,舍得酒在投資者互動平臺表示,公司另一款超高端產(chǎn)品“舍不得”已在局部市場圈層渠道試銷。
一個行業(yè)的共識在于,高端定價勢必會帶來超高毛利率,這點在舍得酒身上體現(xiàn)尤為明顯。比如,其2022年年報顯示,中高檔酒毛利率高達86%,普通酒僅為48.96%,兩者相差近37.04個百分點。
但對于品牌來說,高價并不一定就等于高端。決定高端白酒價值的,取決于產(chǎn)品力本身,以及修煉沉淀出的深厚品牌價值。
其實一直以來,無論是與大牌同等質(zhì)量下比價格,還是同等價格下比質(zhì)量,舍得酒還是有優(yōu)勢的。
就拿同價位的第八代五糧液白酒與智慧舍得來對比,兩者皆為濃香型白酒,但是從網(wǎng)上銷量來看,消費者卻更傾向于購買五糧液。
或許兩者的價格和產(chǎn)品質(zhì)量并無多大差異,但是為何五糧液能讓消費者心甘情愿買單,這是舍得酒應該思考的問題。
這其實也說明了一個殘酷的現(xiàn)實:相對早已普及完用戶高端心智的頭部白酒品牌而言,舍得酒一直想塑造的高端形象程度有限,說服不了大眾。
而為了將高端化戰(zhàn)略立得住,掙脫曾經(jīng)出身性價比高的刻板印象,舍得酒在營銷宣傳上一陣狂砸錢。
每年從辛辛苦苦賺的收入里大額砸錢做宣傳,營銷費根本不敢輕易“斷奶”。今年一季度銷售費用達3.89億元,營銷費用率為19.25%;同期口子窖銷售費用2.01億元,營銷費用率12.63%;而瀘州老窖營銷費用率則低至9.08%。對比來看,舍得酒確實是下了“重工夫”。
包括綜藝節(jié)目這種年輕受眾群體較高的大型綜藝營銷場景,舍得酒也沒有放過。只是,舍得酒營銷的邊界掌握得并不好,導致時常有品牌形象受損的事件發(fā)生。
比如,去年一檔脫口秀節(jié)目,因一嘉賓發(fā)表不當言論遭到網(wǎng)民的反對和抵制,舍得酒作為贊助方也未能幸免,該事件也直接影響了消費者的購買決策。
舍得酒各種大手筆操作,使勁的給自己貼上高端品牌印象標簽?;蛟S,舍得酒認為如此便能夠成為它步入高端市場賣高價的底氣?但在市場看來還遠遠不夠。
三、結(jié)語
在未來,中高端白酒市場分化將進一步加劇,想要在存量市場上找尋新增量的中國白酒市場上占有一席之地,舍得酒需要面對的挑戰(zhàn)還很多。
但無論如何,存量時代,不是一味比拼誰是高端市場為王的時代。
拼價格,拼銷量,是增量時代的解題方法之一,但站在自身實際情況出發(fā)通過提升品牌力做到口碑代代傳,才是存量時代永恒不變的正解。
本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.gptmaths.com/quan/99761.html