資源少、預(yù)算少，CGO如何低成本帶來用戶增長(zhǎng)

早期互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯

早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，CGO主要基于搜索引擎，門戶，導(dǎo)航，站長(zhǎng)網(wǎng)。那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目主要是醫(yī)療，教育，旅游，汽車，房產(chǎn)，游戲，這些行業(yè)的利潤(rùn)率都很高，ARPU值動(dòng)輒上萬。比較典型的像汽車之家，搜房網(wǎng)，攜程，達(dá)內(nèi)教育等，通過SEM和SEO，以較低的成本，快速獲取了一批優(yōu)質(zhì)用戶，也開啟了整個(gè)中國(guó)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年蠻荒無序的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。

對(duì)于這種ARPU值較高的產(chǎn)品，尤其是商業(yè)模式非常清晰，簡(jiǎn)單粗暴的項(xiàng)目，對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求不高，或者說，對(duì)留存的要求也不是太高。你像教育和醫(yī)療，基本上一個(gè)用戶一次性付費(fèi)就得數(shù)千，單次利潤(rùn)就可以抵得上廣告成本。

所以早期互聯(lián)網(wǎng)獲客的一個(gè)核心關(guān)鍵詞就是流量。只要有流量進(jìn)來，就有用戶進(jìn)來，而且一般質(zhì)量都不會(huì)太差。

在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣，有個(gè)好處就是表達(dá)的寬松，很多企業(yè)在推廣頁面上宣傳自己是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌，但這個(gè)領(lǐng)先并沒有實(shí)際論證；還有的企業(yè)說是CCTV上榜品牌，實(shí)際上的意義并不大。但沒有關(guān)系，做這個(gè)欄目目的是拿來做品牌背書，只要公眾認(rèn)可就可以了。

這種表達(dá)上的寬松，在某種程度上，解決了市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵難題，那就是品牌背書。我們說，市場(chǎng)營(yíng)銷的第一位一定是品牌塑造，品牌既能帶來品牌偏好，解決轉(zhuǎn)化率低的問題；也能帶來自然流量，解決流量不足的問題。

早期互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目做品牌時(shí)，大多基于搜索引擎做公關(guān)傳播，從而為搜索引擎引流轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。在信息不對(duì)稱的時(shí)候，用戶的網(wǎng)絡(luò)信息決策主要依靠以百度為主的搜索引擎，即百度一下，你就知道。當(dāng)用戶通過百度了解你的品牌時(shí)，看到主流媒體報(bào)道，看到你在央視投廣告，看到那些五花八門的成功案例，這個(gè)用戶可能就被轉(zhuǎn)化了。

早期互聯(lián)網(wǎng)獲客時(shí)，品牌的效益并不明顯，一方面，網(wǎng)絡(luò)知名品牌不多，而傳統(tǒng)知名品牌在互聯(lián)網(wǎng)上投入極少；另一方面，信息不對(duì)稱的情況下，網(wǎng)名對(duì)信息的辨識(shí)度有限，究竟誰是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，究竟誰是品牌，誰也搞不清楚。

一些擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)賺錢的邏輯后，大肆購(gòu)買流量，在搜索上的排名往往高于知名品牌。在轉(zhuǎn)化率相差不大的情況下，他們依靠流量的精細(xì)化投放，降低流量成本，比如鎖定大量的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，同時(shí)依靠SEO來獲取免費(fèi)流量，加強(qiáng)后端的銷售線索電銷效率，最終其業(yè)績(jī)比其知名的公司還好。

可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依然遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本原理，品牌為先，銷售效率其次?；蛘哒f，我們可以把購(gòu)買和投放流量當(dāng)做銷售，提升流量的購(gòu)買和投放效率，就是提升產(chǎn)品的銷售效率。

在經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，4P理論中的促銷除了品牌，廣告外，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)就是活動(dòng)，尤其是基于價(jià)格的促銷活動(dòng)。所以我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，核心就是三個(gè)：品牌，流量，促銷。把握著三點(diǎn)，就能守正。

總體來看，早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客非常容易，即便是不做品牌，不做促銷，只要能做好流量，就可以取得成功。

原因是什么？當(dāng)CAC和ARPU值之間存在巨大的差距時(shí)，只要你購(gòu)買的流量不是完全無效的，你的產(chǎn)出就有保證。比如你做旅游的，當(dāng)我搜索鋼筆時(shí)，出現(xiàn)你的廣告，從理論上來說，這種流量是無效的。但在早期，還真有人這么做，只要是流量，不管精不精準(zhǔn)，都購(gòu)買，因?yàn)槔羁臻g太大了，怎么弄都是賺。這就好像早期買房子一樣，根本不需要問價(jià)，也不需要等開發(fā)商做促銷，只有有賣的，你買就對(duì)了。那么流量也是，只要能買到流量，能買多少是多少。

但是真正能使勁買流量的不多，而壓家當(dāng)買流量的，都成了今天巨大的公司。這跟買房子一個(gè)道理，能看懂的總是少的。

那么，為什么流量紅利消失后，獲客成本就高不可及呢？從營(yíng)銷的邏輯上來說，我做了品牌，做了促銷，我請(qǐng)的高級(jí)優(yōu)化師，每天調(diào)出價(jià)，換素材，著陸頁做了五六版，為什么成本還是那么高？

首先，就品牌而言，經(jīng)過多年的野蠻擴(kuò)張，已經(jīng)有一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用戶心中成為品牌也正在借助這波品牌紅利。更重要的是，傳統(tǒng)品牌正在加速觸網(wǎng)，在品牌背書上，傳統(tǒng)品牌比互聯(lián)網(wǎng)品牌更有優(yōu)勢(shì)，尤其是在本地市場(chǎng)，只不過很多傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上做的很差，用戶體驗(yàn)很差，無法跟互聯(lián)網(wǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

曾經(jīng)有做電商的朋友問我，想投線上廣告，他們的優(yōu)勢(shì)是本地有大量商超，我直接說你不要投，你競(jìng)爭(zhēng)不過互聯(lián)網(wǎng)電商，沒有優(yōu)勢(shì)，你要另辟蹊徑。當(dāng)真的品牌進(jìn)來時(shí)，用戶毫無疑問會(huì)選擇他們。

另外，用戶從早期被動(dòng)接受信息，到主動(dòng)搜索信息，再到生產(chǎn)信息，用戶正在變聰明。信息流動(dòng)的太快了，不對(duì)稱正在逐步消除，這也就意味著不合理的暴利模式正在死去。當(dāng)然，不管是相關(guān)監(jiān)管部門，還是百度這樣的廣告平臺(tái)，都在加強(qiáng)對(duì)虛假品牌及虛假宣傳進(jìn)行限制，而用戶的辨識(shí)度也在提高，軟文不管用了，搜索引擎公關(guān)傳播依然有用，但不再像從前那樣高效。品牌塑造越來越難。

而流量呢？當(dāng)流量紅利消失后，競(jìng)爭(zhēng)者的增速超過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速，那就意味著要在有限的存量用戶里廝殺，搶流量。對(duì)于大品牌而言，我轉(zhuǎn)化高，我的變現(xiàn)能力強(qiáng)，我當(dāng)然要搶頭部流量。對(duì)于小品牌而言，即便是剩余流量，也要爭(zhēng)得頭血流，轉(zhuǎn)化卻并不好。

用戶注意力的碎片化，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，大品牌的進(jìn)入，使得互聯(lián)網(wǎng)流量的轉(zhuǎn)化率極低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率從早期的千分之五，下降到目前的千分之一。拿金融來舉例，在今日頭條上做廣告，1000次點(diǎn)擊，能帶來一個(gè)付費(fèi)用戶。而點(diǎn)擊成本并沒有降低，這就好像企業(yè)的盈利下降了，但工人的工資卻不會(huì)下降，從來只有上漲的工資，從來也只有上漲的廣告單價(jià)。

品牌的門檻在提高，真品牌在加速觸網(wǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的極度激烈，流量的轉(zhuǎn)化率在下降，流量的單價(jià)在上漲，用戶的信任被透支，結(jié)果就是獲取用戶的成本變高了，而用戶的留存卻下降了。

所有的好和壞，總是環(huán)環(huán)相扣。就像早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，品牌易塑造，流量轉(zhuǎn)化率高，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，促銷有效，全都是好的加權(quán)，一句話來說，藍(lán)海，徹徹底底的藍(lán)海。而2016年的互聯(lián)網(wǎng)獲客，大品牌壟斷流量，競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量轉(zhuǎn)化率低，促銷無效，全都是壞的加權(quán)，也可以用一句話說，紅海，徹徹底底的紅海。

如何低成本獲取用戶？

1、推廣第一

從大方向上來說，早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，關(guān)鍵是流量，即推廣第一。你做品牌，做活動(dòng)，做內(nèi)容，搞情感營(yíng)銷，娛樂營(yíng)銷并不符合實(shí)際。要論人均產(chǎn)值，一定公司的推廣部門和電銷部門。所以我們看到早期賺錢的一批人，大多是搞推廣出身的，擅長(zhǎng)低成本搞到流量，或者是大軍團(tuán)的流量運(yùn)作。這時(shí)候，留存和活躍都不那么重要，而運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位，也并不受到重視。

精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能提升用戶體驗(yàn)，降低用戶流失，提高用戶付費(fèi)額。所以，在獲取用戶上的第一個(gè)重大變化就是，運(yùn)營(yíng)變得非常重要，創(chuàng)業(yè)者必須打造一個(gè)精干的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

在推廣方面，守正體現(xiàn)在常規(guī)的搜索引擎公關(guān)傳播，品牌故事，口碑建設(shè)，包括一些常規(guī)的促銷。結(jié)合運(yùn)營(yíng)，為低成本獲取用戶打下基本功。

另外要在產(chǎn)品中植入推廣基因，讓用戶自發(fā)去傳播，比如增加關(guān)系鏈，紅包，邀請(qǐng)等，這樣能幫助推廣節(jié)約成本。

2、夾縫中求生存

并非搞熱點(diǎn)，也不是什么一本萬利。因?yàn)闊狳c(diǎn)過后，也并不能帶來多少有效用戶。

而大的指導(dǎo)方向是說，不做頭部的流量，不做常規(guī)的流量，不能一買了之，多做一些長(zhǎng)尾的流量，重視內(nèi)容和互動(dòng)。流量思維已死，互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷永生

例如：新媒體的價(jià)值非常重要，尤其是微信公眾號(hào)。如果能在用戶屬性和內(nèi)容及促銷玩法上達(dá)成匹配，就能以較低的成本獲取用戶。而且這種方式自帶品牌偏好，具有較好的用戶留存。

3、重視場(chǎng)景

為什么廣告效果越來越差了。因?yàn)閳?chǎng)景不好，你像微信公眾號(hào)的場(chǎng)景就好。

為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)金融要做消費(fèi)金融？不僅是說市場(chǎng)大，而且場(chǎng)景好。你要消費(fèi)，我借錢給你花，正好。所以我們要尋找場(chǎng)景。對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，找到你的產(chǎn)品使用場(chǎng)景很關(guān)鍵，把這種場(chǎng)景植入到流量引入中，就能大大提高轉(zhuǎn)化率，而且用戶質(zhì)量也不差。

4、重視自建流量

怎么自建流量？如果創(chuàng)始人有網(wǎng)紅基因，就爭(zhēng)取做個(gè)網(wǎng)紅。如果團(tuán)隊(duì)可以做內(nèi)容，那么要做好微信公眾號(hào)，各類頭條號(hào)。

有人說SEO失效了，但ASO卻受到重視。實(shí)際上SEO沒有失效，搜索引擎依然是最有效的廣告平臺(tái)，在全世界，全美，中國(guó)，關(guān)鍵詞廣告依然是第一。基于關(guān)鍵詞，通過一些輿情監(jiān)測(cè)和工具，我們可以找到與關(guān)鍵詞相關(guān)的新聞，熱點(diǎn)，論壇帖，知乎帖，微博，博客，微信公眾號(hào)，我們可以跟帖，頂貼，制造話題，也可以找他們談合作。這種流量非常精準(zhǔn)，有效，實(shí)際上就是蹭流量。

自建流量需要過程，正如前面說的，我們要做復(fù)雜的事情，復(fù)雜才能顯示專業(yè)度。

同時(shí)依然要遵循原有的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯，品牌第一，其次銷售效率，也就是流量引入和轉(zhuǎn)化效率，要重視促銷在拉新的重大作用。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷很難區(qū)分誰是新用戶，誰是老用戶，也沒辦法連接用戶，互聯(lián)網(wǎng)可以，我們先把進(jìn)來的門檻降低，讓用戶先進(jìn)來，再想辦法服務(wù)好他們。

另外要重視產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，基于自己的產(chǎn)品，搞清楚我的用戶增長(zhǎng)邏輯是什么，我的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模型有哪幾個(gè)，然后讓數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)他們。

文：藝林小宇

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