什么是增長指標

“對齊”這個詞在SaaS 或很多互聯(lián)網(wǎng)公司中的每個人都在宣揚它，但很少有人真正定義它在實踐中是什么樣子。

然而，跨團隊的對齊既是產(chǎn)品導向增長的一項要求，也是一項好處。為了揭開我們這個“產(chǎn)品主導的增長集體”的神秘面紗，讓我們來仔細看看團隊團結(jié)的一個更具體的方式：增長指標。 

PLG 增長指標提供給跨職能團隊可以使用的通用語言和報告系統(tǒng)。正確的度量標準集合可以充當北極星指標，幫助所有部門朝著相同的目標前進。指標不應該被孤立——它們應該被跨職能團隊報告并互相影響，這些團隊可以利用數(shù)據(jù)做出更明智的決定，并在整個業(yè)務范圍內(nèi)實施協(xié)調(diào)一致的變更。

當然，具體的衡量標準會因公司而異。但是，除了“沒有通吃的標準”之外，這里會介紹一些最重要的SaaS 指標，用于衡量和監(jiān)控產(chǎn)品主導的增長。

一、是否已采用PLG 增長飛輪

在我們進一步討論之前，應該先問一下：公司還在討論漏斗嗎？還是你已經(jīng)接受了飛輪模型? ? 如果你仍然把客戶旅程看作是從認知度到收入的線性過程，你的公司將很難實現(xiàn)產(chǎn)品主導的增長。這是因為采用飛輪模型或者至少接受其背后的原則，對于充分實現(xiàn)產(chǎn)品主導增長至關重要。

“產(chǎn)品導向的增長飛輪”是一個通過投資以產(chǎn)品為主導的用戶體驗來實現(xiàn)業(yè)務增長的框架。在這個框架中，用戶體驗旨在產(chǎn)生更高的用戶滿意度和更多的宣傳，從而推動新用戶獲取的復合增長。

“產(chǎn)品導向的增長飛輪”描述了與用戶旅程階段相關的4個順序用戶細分：評估者，新手，熟客，粉絲；以及用戶進入下一個階段所需采取的關鍵行為：激活、采用、熱愛和倡導。目標是將公司和團隊層面的策略集中在優(yōu)化用戶體驗上，將用戶從一個階段轉(zhuǎn)移到下一個階段——隨著越來越多的用戶成為粉絲倡導者，他們將推動更多的用戶試用和采購，并以指數(shù)級增長。

“產(chǎn)品導向的增長飛輪”旨在將您的團隊圍繞用戶體驗作為業(yè)務增長的主要驅(qū)動力。理解它是如何工作的，以及它為什么重要，這對成功成為產(chǎn)品主導模式至關重要。因此，下面的PLG 指標應該通過飛輪模型的視角來思考和執(zhí)行，而不是一個最終將客戶吐出來的筒倉漏斗。

二、重新解讀海盜指標

你可能對海盜指標（AARRR指標）很熟悉，這是戴夫 · 麥克盧爾（Dave McClure）在2007年提出的SaaS 增長的五步框架。這個框架之所以如此強大，部分原因在于它鼓勵人們超越虛榮指標。

正如Amplitude 公司PMM，Archana Madhavam 解釋的那樣：

麥克盧爾讓人們克服了虛榮心——有多少人在看我的頁面？考慮整個客戶生命周期，用最有效的方式來拆解它，以及如何改進每個部分。這讓創(chuàng)業(yè)者思考業(yè)務的方式發(fā)生了翻天覆地的變化?！?/p>

麥克盧爾最初的框架列出了5個海盜指標：獲取、激活、留存、推薦和收入。每個指標都與用戶旅程的相關階段相關聯(lián)。但在一個從免費到付費的盈利模式中，當免費試用或免費增值的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M客戶時，支付行為發(fā)生的時間要早得多。

我們需要重新安排海盜指標的順序，以反映這種日益普遍的SaaS 商業(yè)模式。

三、在新框架中的指標排序

1. 獲?。ˋcquisition）：注冊免費試用或免費增值計劃的用戶數(shù)量
2. 激活（Activation）：表示已獲得價值的用戶占總獲得用戶的百分比
3. 收入（Revenue）：可通過平均合同價值(ACV)、每月經(jīng)常性收益(MRR)、每用戶平均收益(ARPU)等來衡量
4. 留存（Retention）：持續(xù)使用或為你的產(chǎn)品付費的用戶數(shù)量(通常是按月)
5. 推薦（Referral）：當前用戶成功為你的產(chǎn)品招募到新用戶的占比

你可能會注意到，產(chǎn)品導向型增長飛輪和海盜指標框架之間存在一定的關聯(lián)。的確，海盜指標可以很容易地應用到我們的飛輪模型中去衡量用戶旅程中每個階段的成功。好消息是，如果你已經(jīng)完全接受海盜指標背后的原則，那么過渡到以產(chǎn)品為主導的增長飛輪應該是自然而然的。

四、PLG的核心指標

現(xiàn)在大家已經(jīng)清楚了基本框架，讓我們進一步了解一些最重要的SaaS 指標，用于衡量PLG 的增長效果。

1、TTV

TTV（Time to value） 激活時長，是指新用戶到達第一個aha時刻或激活事件所花費的時間。TTV 也可看作是用戶從評估者到新手，完成激活行為所花費的時間。

TTV 指標可以進一步細分為短期TTV 和長期TTV。

1）短期TTV：如果在下雨時，你跑進附近的一家便利店買傘。TTV 是即時的，你不會再被淋濕，馬上就能看到傘的價值。

2）長期TTV：許多SaaS 產(chǎn)品都屬于這一類。購買或注冊你的產(chǎn)品并不會自動提供價值，還需要采取進一步的行動。這可能包括邀請同事、導入客戶數(shù)據(jù)、集成其他工具等，或者在實現(xiàn)價值之前完成用戶引導流程。

目標是盡可能地減少TTV，越接近于零越好。對于具有長期價值的產(chǎn)品，需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品中與激活有關的關鍵交互，提高新手引導（onboarding）流程中的用戶體驗。

2、PQL

PQL（Product-qualified leads）合格的客戶線索，通常是指已激活用戶，他們已經(jīng)完成了產(chǎn)品中的一個關鍵操作，有了aha 時刻，看到了您的產(chǎn)品可以提供的價值。換句話說，他們可能是你的銷售團隊將獲得的最積極的潛在客戶。

每個公司PQL 的確切定義一般都不盡相同。如何定義合格的客戶線索取決于用戶在產(chǎn)品中采取什么樣的具體行動，這些行動表明他們已經(jīng)準備好進入用戶生命周期的下一個階段。 ? 為了找到你的產(chǎn)品激活事件并定義PQL 在你的公司中是什么樣子，你需要結(jié)合用戶訪談、會話記錄和A/B測試等方法來識別相關的用戶行為。

3、ER

ER（Expansion revenue）擴展性收入，也稱為Expansion MRR，是衡量現(xiàn)有客戶通過追加銷售（比如購買增強版本或更大容量）、附加產(chǎn)品（和當前產(chǎn)品關聯(lián)的組件產(chǎn)品）、交叉銷售等方式產(chǎn)生的收入。

盡管在支持獲取新用戶收入時經(jīng)常被忽視，但擴展性收入無疑是SaaS 增長中最重要的杠桿之一。想想看：從愉悅的（已付費）客戶那里獲得更多的錢，是不是比從新注冊用戶那里獲得要容易得多。它的成本效益也高得多：向現(xiàn)有客戶追加銷售產(chǎn)品的成本比獲取新客戶的成本要便宜大約2倍左右，而產(chǎn)生擴展性收入的成本比新用戶獲取成本（CAC）便宜3倍以上。

以擴張為代價，優(yōu)先獲取新用戶會消耗整個公司的時間和資源。其結(jié)果是增長放緩和大量未開發(fā)的收入。為了更健康的業(yè)務，ProfitWell 建議至少30%的收入來源應該是擴展性收入，但實際上，越高越好。

“客戶會離開，流失是不可避免的。即使你能讓它下降1%，它仍然會損害你的增長。通過買量來填補是無法戰(zhàn)勝它的，唯一能做的就是提高用戶的擴展性收入。”?
—— 帕特里克 · 坎貝爾，ProfitWell 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

4、ARPU

ARPU（Average revenue per user）每用戶平均收入，是指你能夠從單個用戶身上獲得的收益。這是一個比較宏觀的度量方式，計算方法是總的月度經(jīng)常性收入（MRR） 除以總用戶數(shù)。

盡管ARPU 有時會被視為一種虛榮心指標而被忽視，但它確實能夠很好地表示你的業(yè)務的整體健康狀況。ARPU 是一種比較你的公司和競爭對手誰好誰壞的宏觀辦法，幾十年來股票分析師一直使用ARPU 來對比評價訂閱制公司的情況。

“在其他條件都相同的情況下，擁有較高ARPU 的公司利潤更高。”?
—— 萊恩 · 法利，LAWN 創(chuàng)始人

5、LTV

LTV（Customer lifetime value）客戶終身價值（LTV 或CLV），是指在關系存續(xù)期間從單個客戶獲得的收入的預測。終身價值用于識別有價值的客戶群體，并能更全面地評估制定合理的獲取和維護預算。 ? 計算LTV 的方法有很多種，包括歷史數(shù)據(jù)和未來預期的評估。

最簡單的情況下，公式可以寫成：

(客戶收入 * 客戶壽命) - 獲取和維護成本

或者你可以像HubSpot 一樣描述：

(當前平均購買價值 / 當前平均購買頻率) * 平均客戶壽命

這是David Skok 的另一個公式：

(每個賬戶的平均MRR * 毛利率) / 收入流失率

無論如何計算，LTV 都是可以衡量的最重要的SaaS 指標之一，有些人會說它是最重要的。這是因為LTV 為你的客戶戰(zhàn)略提供了一個長期的視角，它不僅讓你了解客戶現(xiàn)在對你來說有多少價值，而且讓你預測隨著時間的推移，他們對你的業(yè)務會有多大價值。

客戶終身價值可以幫助您在整個業(yè)務中做出重要決定。例如，營銷團隊可以使用LTV 來了解應該花多少錢來獲取新客戶。提示（這也是顯而易見的）：獲取成本應該總是低于特定用戶群體的終身價值。同樣的邏輯也可以幫助銷售人員決定他們應該花精力去追求哪類客戶。

客戶成功團隊可以使用LTV 來確定應該用于保留現(xiàn)有客戶的資金和資源的數(shù)量。LTV 高的客戶可能比那些LTV 低的客戶需要更多的資源和維護。

產(chǎn)品團隊可以利用LTV 來了解最有價值用戶的需求。這些類型的客戶洞察不僅可以為設計決策提供信息，還可以幫助產(chǎn)品團隊在業(yè)務層面驗證他們的決策。

6、Net churn

Net churn 凈流失，是每個SaaS公司的禍根。正如帕特里克 · 坎貝爾（Patrick Campbell）所說“一些人不可避免地會離開你的產(chǎn)品”。你幾乎總是需要報告一些客戶流失的情況，這可能會讓你感覺有點悲觀。

這就是為什么在衡量SaaS 增長時，凈流失比總流失更有用，因為它能讓你更全面地了解公司的健康狀況。

而且，一般來說，收入流失比客戶流失更能衡量SaaS 的增長情況。因為，讓我們現(xiàn)實一點，盡管失去你最喜歡的客戶很糟糕，但失去最賺錢的客戶會更讓人痛苦。

這并不是說監(jiān)控客戶流失的過程中沒有重要信息可以收集。例如，如果你突然失去了大部分低端用戶，而只在高端市場獲得了客戶，你應該找出具體原因。

但如果你只報告一個用戶流失指標，那就應該是凈收入流失額，在計入新營收、擴展性營收或重新激活營收之后的損失金額。

在實踐中想象一下：假設你在一段時間內(nèi)因客戶流失損失了2000美元，但在同一時期內(nèi)從新客戶和增加銷售中獲得了3500美元。這將給你帶來的凈收入流失額為-1500美元，這與總流失量是完全不同的情況。

7、Virality

Virality 病毒式傳播，和網(wǎng)絡效應有時可以互換使用，但實際上是非常不同的（盡管它們經(jīng)常同時出現(xiàn)）。 ? 產(chǎn)品病毒式傳播是指產(chǎn)品的采用率隨著每增加一個用戶而呈指數(shù)級增長。病毒的生長是用病毒系數(shù)（K值）來衡量的，計算公式如下:

K值 = 每個客戶發(fā)出的邀請數(shù)量 * 每次邀請的轉(zhuǎn)化率

為了讓病毒傳播性持續(xù)存在，K值必須大于1。為了實現(xiàn)這一點，用戶必須能夠通過使用產(chǎn)品來推廣產(chǎn)品。

以Zoom 為例，通過將視頻會議鏈接發(fā)送給尚未使用該工具的與會者，現(xiàn)有用戶可以在使用該工具的背景下推廣該產(chǎn)品。

8、Network effects

Network effects 網(wǎng)絡效應，一個具有網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品，隨著越來越多的人采用該產(chǎn)品，對用戶就會變得更有價值。在Zoom的例子中，與會者可以在不創(chuàng)建賬戶的情況下加入一個電話，他們的參與增加了個人用戶體驗的價值，但并不能長期增強產(chǎn)品。與Instagram 等社交網(wǎng)絡應用或Airbnb 等雙面市場相比，人們定期發(fā)布照片或列出出租房屋的數(shù)量越多，從長遠來看，其他用戶獲得的產(chǎn)品體驗就越好，這些產(chǎn)品才更具有網(wǎng)絡效應。

為什么網(wǎng)絡效應如此重要？風投公司NfX 將網(wǎng)絡效應列為四種防御手段之一，與品牌、嵌入和規(guī)模 齊名，一旦建立起來，你的企業(yè)就更不容易失敗。簡單地說“競爭優(yōu)勢”（比如病毒式傳播）有助于你的公司取得成功?！胺烙侄巍睅椭惚３衷谀抢?，兩者都非常有價值。

五、誰對PLG 指標負責？

簡單來說，所有人。

我們在上面詳細介紹的指標當然不是你的團隊要追蹤的唯一數(shù)字。在一個以產(chǎn)品為主導的組織中，營銷仍將監(jiān)控頁面瀏覽量，銷售仍將跟蹤渠道和預訂，客戶成功和客服團隊仍將衡量NPS 值和響應時間，產(chǎn)品和工程團隊仍將關注交付一個出色的產(chǎn)品。

以產(chǎn)品為導向的指標并不意味著要取代所有舊的成功衡量標準。一般來說，你追蹤的數(shù)據(jù)越多，你對公司的了解就越全面。以產(chǎn)品為導向的指標旨在提供共同的、可量化的目標，幫助每個部門理解并優(yōu)化用戶旅程，作為增長的驅(qū)動力。

我們已經(jīng)討論了不同的團隊如何利用客戶生命周期的價值，從而對客戶獲取、留存和整體用戶體驗做出更明智的決定。讓我們再舉一個跨職能團隊如何報告和影響以產(chǎn)品為主導的增長指標的例子，讓我們仔細看看病毒式傳播。

病毒式傳播的概念可能來自市場營銷，但這并不意味著在產(chǎn)品主導的組織中的市場營銷部門是提高病毒式傳播系數(shù)的唯一責任。為了讓產(chǎn)品獲得病毒式傳播，用戶必須能夠在使用的情況下分享產(chǎn)品。換句話說，產(chǎn)品的設計和構(gòu)建必須考慮到病毒式傳播。這涉及到設計師、工程師、用戶體驗文案等工作。

當然，對受邀用戶進行銷售和服務也會產(chǎn)生一些副作用。如果你的增長模式嚴重依賴于推薦，面向客戶的團隊需要與營銷和產(chǎn)品一起工作，去考慮如何吸引和轉(zhuǎn)化被邀請使用產(chǎn)品的用戶。因為如果你不能留住你所獲得的用戶，病毒式傳播便沒有多大價值! ? 我們可以通過上面的每一個PLG 指標，并舉例說明它們可能受到不同部門的影響。但你會發(fā)現(xiàn)，PLG 模式是一項多團隊配合的工作。

就像如果每個人都使用不同的評分系統(tǒng)，你就無法有效地玩一款游戲一樣，如果沒有達成一致的成功衡量標準，你就無法成為產(chǎn)品主導。正確的參數(shù)可以讓你衡量產(chǎn)品中發(fā)生的混亂行為。但知道數(shù)據(jù)背后的“原因”比參數(shù)本身更重要。 ?

記住，我們的目標并不是為了提高指標而提高指標，而是利用收集到的數(shù)據(jù)做出更好的決策，并通過優(yōu)化用戶體驗推動增長。如果你沉浸在電子表格中，卻沒有迭代你的產(chǎn)品或流程，那你可能做錯了。