新消費(fèi)品牌的10億魔咒和5毛戰(zhàn)略|營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)涌入消費(fèi)開(kāi)始，“所有行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方法重做一遍”變成了“每個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍”。

如何重做一遍？其實(shí)并不清楚。于是我們看到了各種方式的重做一遍：

創(chuàng)始人擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)就拼命換包裝，用設(shè)計(jì)的方式重做一遍，代表：三頓半、Pidan；

擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)就拼命跨界搞聯(lián)名，用廣告的方式重做一遍，代表：喜茶、完美日記；

是互聯(lián)網(wǎng)出身就拼命搞測(cè)試，用產(chǎn)品迭代方式重做一遍，代表：元?dú)馍帧eep。

每種方式都有各自的追隨者們，在各自領(lǐng)域獲得一定的成功，始終難破10億魔咒。為什么？

10億俱樂(lè)部的品牌夢(mèng)想

10億俱樂(lè)部的品牌夢(mèng)想最早是從寶潔來(lái)的。寶潔的大單品是10億美金起，不過(guò)那是全球銷(xiāo)量，換算到中國(guó)市場(chǎng)也差不多10億以上。為什么是10億？

因?yàn)?0億銷(xiāo)售額才能勉強(qiáng)支撐全國(guó)范圍廣告。如果拿銷(xiāo)售額10-20%打廣告，也就是1-2億，可以勉強(qiáng)支持一定量的機(jī)場(chǎng)電梯綜藝植入等，稍不留神就打了水漂。

有客戶曾突然心血來(lái)潮花200多萬(wàn)投一次電梯廣告，我說(shuō)你真是錢(qián)沒(méi)處送了，這種廣告只做一次和只做局部是沒(méi)有用的，要大范圍多次重復(fù)。

如果廣告預(yù)算沒(méi)上億，一定是想如何能找到更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，也就是現(xiàn)在大家常用的小紅書(shū)種草、KOL推薦、數(shù)字化效果廣告、主播帶貨等等。

于是有了完美日記帶起來(lái)的一套操作公式：“頭部大V+腰部KOL+長(zhǎng)尾KOC”投放矩陣，有了雕爺“ 新媒體(抖快小紅書(shū))+新渠道(社交/直播電商)+ 新產(chǎn)品(極致性價(jià)比)=新品牌” 。

的確，從廣告到精準(zhǔn)溝通，降低了新品牌起盤(pán)的門(mén)檻，但無(wú)論是更好的設(shè)計(jì)、更好的創(chuàng)意、更牛的測(cè)試方法，都沒(méi)有觸及基本盤(pán)。

無(wú)法突破和突破了也不能站穩(wěn)10億的原因：品牌戰(zhàn)略始點(diǎn)就錯(cuò)了。一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。

一.人群過(guò)度細(xì)分卻又不集中，導(dǎo)致廣告錯(cuò)配。

我們?cè)谧鍪袌?chǎng)細(xì)分的時(shí)候，往往喜歡做人群畫(huà)像。比如，25-30歲，月收入10000-12000元的都市白領(lǐng)或小鎮(zhèn)青年。

這群人在哪里？看似物理存在，但細(xì)想根本不集中。形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前提是區(qū)分度要足夠高，不然到后期你每一次的溝通和觸達(dá)都是低效的。這就能解釋為什么到了一定規(guī)模之后，獲客成本也會(huì)越來(lái)越高。

如果不能在后期把這群人高效精準(zhǔn)的找到，營(yíng)銷(xiāo)效率是高不起來(lái)的。只能被迫去做廣播——大眾廣告?zhèn)鞑?。這也是為什么經(jīng)過(guò)科學(xué)測(cè)算做廣告銷(xiāo)售額必須達(dá)到10億的原因。

為什么縣城一直沒(méi)有人去開(kāi)便利店？因?yàn)橐粋€(gè)縣城能達(dá)到便利店消費(fèi)收入水平的人太少，他們不集中，分散在了縣城不同的角落，超過(guò)了幾百米的半徑，失去了便利店的意義。

舉個(gè)例子：茶顏悅色在武漢開(kāi)店，排隊(duì)6小時(shí)。這個(gè)信息傳遍全國(guó)，是好事還是壞事？表面上看，好事啊，實(shí)際上這個(gè)信息在商業(yè)邏輯看來(lái)就是低效的。

極少有人會(huì)注意到，戰(zhàn)略定位里面的人群和最終廣告投放人群之間的錯(cuò)配。而這個(gè)錯(cuò)配的代價(jià)，以億計(jì)量。

二.場(chǎng)景定位太低頻，指向非剛需偶然消費(fèi)。

也有人說(shuō)你這人群畫(huà)像太粗放了不對(duì)，應(yīng)該按消費(fèi)者任務(wù)（JBTD）去分，也就是人群+場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景下消費(fèi)者需要完成什么任務(wù)。

是比剛剛清晰了一些，但依然會(huì)有其他問(wèn)題：如果指向低頻場(chǎng)景。低頻場(chǎng)景做高客單價(jià)的耐用消費(fèi)品，比如消費(fèi)電子等是沒(méi)有問(wèn)題的，但對(duì)于快消品問(wèn)題就很大。

“鐘薛高” 的家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)就是典型的低頻消費(fèi)場(chǎng)景，“好久沒(méi)見(jiàn)，好酒梅見(jiàn)”廣告語(yǔ)也是踩在了一個(gè)低頻場(chǎng)景很吃虧。

人群過(guò)于細(xì)分、需求過(guò)于低頻，再做一個(gè)低客單價(jià)的產(chǎn)品。不足以讓一個(gè)企業(yè)家去組織好資源，高效率交付獲得利潤(rùn)。

三.錯(cuò)把新鮮感當(dāng)作差異化。

過(guò)于強(qiáng)調(diào)新鮮感，反而影響復(fù)購(gòu)。

持續(xù)保持新鮮感是一個(gè)不可能的任務(wù)，除非你是內(nèi)容創(chuàng)意公司。為了維持所謂新鮮感，投入巨大，等剛剛進(jìn)入收益區(qū)間，然后又迅速用新的更有新鮮感的產(chǎn)品代替，得不償失。喜茶、三頓半、鐘薛高，甚至更早一些的樂(lè)純，都有類(lèi)似的問(wèn)題。

我做幾十塊錢(qián)一支雪糕和幾百塊錢(qián)一杯奶茶是不是差異化？

新鮮感不等于差異化。差異化的3要素是：1.消費(fèi)者能感知價(jià)值；2.非偶然一次性需求；3.獨(dú)一無(wú)二。這是真正的差異化。

復(fù)購(gòu)由價(jià)差異化決定。這個(gè)差異化是消費(fèi)者能感知價(jià)值的差異化，不是我們自己自以為的差異化。

規(guī)模小投不起廣告，建立不起全國(guó)范圍的渠道，但又搞不好復(fù)購(gòu)，于是不停的賣(mài)新鮮感。這是最為致命的悖論。

過(guò)于細(xì)分、場(chǎng)景低頻、過(guò)于追求新鮮感是目前“新消費(fèi)”品牌的3大硬傷，品牌頂層設(shè)計(jì)從一開(kāi)始就錯(cuò)了。

我們來(lái)看看成功進(jìn)入10億俱樂(lè)部的特點(diǎn)。元?dú)馍謿馀菟?00億）和燃茶（10億），農(nóng)夫山泉茶π和東方樹(shù)葉（30億）不管是有意無(wú)意，它們都躲過(guò)了三大坑：在原有品類(lèi)符合既有消費(fèi)趨勢(shì)上創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景高頻、復(fù)購(gòu)動(dòng)機(jī)明確。

最后分享一個(gè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題自查清單：

1. 我的目標(biāo)用戶清晰嗎？容易區(qū)分嗎？集中且容易找到嗎？
2. 消費(fèi)場(chǎng)景高頻嗎？多久出現(xiàn)一次？
3. 復(fù)購(gòu)動(dòng)機(jī)明確嗎？是不是剛需？我在這個(gè)剛需下做得有沒(méi)有比別人好？