沈帥波：世間沒(méi)有新消費(fèi)

新消費(fèi)是一個(gè)很火的詞，普及程度很高，但很多人并沒(méi)有去深究它的本質(zhì)。

新消費(fèi)更像是一個(gè)B端的概念，而不是C端的表達(dá)，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)沖到商場(chǎng)問(wèn)：哪里是新消費(fèi)的柜臺(tái)？

如果新消費(fèi)走到了無(wú)限細(xì)分里面去，那么，它的利基人群非常少，新消費(fèi)更像是一種專業(yè)視角下的偽創(chuàng)新和偽需求。

1、牌子和品牌

現(xiàn)在有很多的品牌不斷求新，不做別人做過(guò)的事情，尋找差異化的切入點(diǎn)，瞄準(zhǔn)細(xì)分定位出擊，往好里說(shuō)，細(xì)分的定位，能夠像是尖刀一樣刺向用戶。

例如薇諾娜所針對(duì)的敏感肌市場(chǎng)，從表面上看，薇諾娜的成功源自它瞄準(zhǔn)的細(xì)分定位，但實(shí)際上，更加根本的原因在于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)剛好是一個(gè)很大的市場(chǎng)，隨著環(huán)境污染加重，年輕人喜歡熬夜的生活習(xí)慣，大家的膚質(zhì)普遍都在變差，老齡化的皮膚狀態(tài)所催生的市場(chǎng)正好和薇諾娜的定位不謀而合。

而如果品牌所瞄準(zhǔn)的定位沒(méi)有這么幸運(yùn)，它細(xì)分的賽道剛好又是不高的天花板，那么它的前途可能會(huì)很糟糕。

牌子和品牌的區(qū)別，不是所有市場(chǎng)上的牌子都能稱之為品牌，只有穿越了時(shí)間周期才能被叫做品牌。

2、內(nèi)觀

很多新消費(fèi)企業(yè)其實(shí)沒(méi)有想明白，他自己吃的其實(shí)是“品類紅利”，并不是因?yàn)樽约浩放坪軓?qiáng)。

所謂的細(xì)分定位，其實(shí)是巨頭沒(méi)有注意到的定位，或者說(shuō)是沒(méi)有重點(diǎn)去做的但是其實(shí)已經(jīng)有了的業(yè)務(wù)，比如無(wú)糖蘇打水。

大家往往是搶在市場(chǎng)的紅海階段組建團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品做起來(lái)，或者是當(dāng)巨頭的產(chǎn)品價(jià)格很貴的時(shí)候，市場(chǎng)涌現(xiàn)出來(lái)的高相似度的低配版戴森吹風(fēng)機(jī)，號(hào)稱味道不輸給茅臺(tái)的醬香酒等等。其實(shí)這些品牌吃到的都是品類紅利，并非品牌紅利。

也就是說(shuō)品牌方需要內(nèi)觀，明白自己的能力版圖究竟是什么，在競(jìng)爭(zhēng)中是靠什么取勝的，是品類紅利還是品牌調(diào)性，或是性價(jià)比等等。

很多新消費(fèi)品牌在品牌還不穩(wěn)的時(shí)候就想做品牌矩陣，這其實(shí)是比較扯淡的事情，因?yàn)閱我黄放屏魉环€(wěn)定在10億左右，其實(shí)根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，可以認(rèn)為是很難做別的東西，如果沒(méi)有10億上下的流水，或者5000萬(wàn)以上的毛利潤(rùn)，心態(tài)就很難云淡風(fēng)輕。

而反觀老字號(hào)的品牌，它們并不像大家想象的那么弱，在幾十甚至上百年的積累當(dāng)中，它的賬面資金，足以支撐它走過(guò)短期的波動(dòng)周期。

新消費(fèi)需要有足夠的現(xiàn)金流和自我造血能力，這樣才具備孵化一個(gè)品牌的基本盤(pán)。才有可能走到討論矩陣的地步。

3、向慢速消費(fèi)品學(xué)習(xí)

如果一個(gè)新消費(fèi)品想要做品牌，抓住品類的紅利，在品類中競(jìng)爭(zhēng)而不是打價(jià)格戰(zhàn)，那么品牌需要多向慢速消費(fèi)品學(xué)習(xí)。

慢速消費(fèi)品非常牛，就比如說(shuō)在抖音上買了一盒咖啡，這可能是沖動(dòng)的消費(fèi)行為。但考慮了十個(gè)月要不要買一個(gè)奢侈品包包，那個(gè)目標(biāo)人群一定是在權(quán)衡了理性和感性之后的消費(fèi)行為。

當(dāng)你去看一些品類，比如輕奢、耐耗、家居，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的精神表達(dá)很重要，但這需要一定數(shù)量的群體共同認(rèn)可，才能形成正向循環(huán)。也就是說(shuō)，只有經(jīng)歷了非常緩慢的爬坡期之后，在一定量群體形成之后，才能形成品牌溢價(jià)。

1、品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是綜合體感的總和，是氣味識(shí)別體系、視覺(jué)識(shí)別體系、聲音識(shí)別體系等等的總和。

比如你是否記得漢庭酒店是什么味道？它不會(huì)噴香薰，不具備這個(gè)識(shí)別體系，但香格里拉酒店、萬(wàn)豪酒店等五星級(jí)以上的酒店，都有它的氣味識(shí)別體系。

好的香水有前調(diào)中調(diào)后調(diào)，好的品牌也有前調(diào)中調(diào)后調(diào)。

聲音識(shí)別體系的經(jīng)典案例就是奔騰4處理器，它DENG DENG DENG的聲音至今還讓人記憶猶新。

2、向航空公司學(xué)服務(wù)

一年飛6次以上的用戶被民航局認(rèn)為認(rèn)定為常旅客，對(duì)于航空公司開(kāi)說(shuō)，這個(gè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)又有所不同，比如東航的金卡要求一年飛40次，白金卡需要一年飛80次以上（大概的數(shù)值，不要抬杠）.

對(duì)于旅客來(lái)說(shuō)，為了保級(jí)，在他買票的時(shí)間段當(dāng)中，便會(huì)優(yōu)先挑選該航空公司的機(jī)票。

所以航空公司基本做到了品牌的間隔，那么它所提供的服務(wù)是什么？是一整套流程，是一些好像不值錢又好像很值錢的東西，比如白金卡、金卡、貴賓、普通用戶，不一樣的卡可以先登機(jī)，這是支付溢價(jià)的創(chuàng)造。提供的其他服務(wù)，比如去頭等艙休息室、積分兌換等一系列，遠(yuǎn)比消費(fèi)品換積分，去抽獎(jiǎng)更加高級(jí)的crm體系。

 1、用戶的劃分

18歲想象愛(ài)情，第一次戀愛(ài)后，結(jié)婚后。

第一次面對(duì)沒(méi)錢，第一次被現(xiàn)實(shí)碾壓后。

租房，買房，改善住房后。

很多人購(gòu)買kindle的原因就是它不占地方，因?yàn)榧堎|(zhì)書(shū)搬家真的非常麻煩。比如很多人喜歡收藏樂(lè)高，但是樂(lè)高很占地方，拼完更占地方，所以這和儲(chǔ)藏面積掛鉤。

家里遇到變故前，家里遇到變故后。

這個(gè)品類舉例保險(xiǎn)行業(yè)，對(duì)于年富力強(qiáng)的人來(lái)說(shuō)，可能暫時(shí)不會(huì)買超大額的意外保險(xiǎn)，這種保險(xiǎn)老年人購(gòu)買的比例居多。

2、用戶需求

1）平價(jià)替代

茅臺(tái)無(wú)法替代，但市面上會(huì)出現(xiàn)很多號(hào)稱不輸給茅臺(tái)的醬酒，潛層含義就是今天招待的人用茅臺(tái)有點(diǎn)浪費(fèi)了。吹風(fēng)機(jī)沒(méi)有社交屬性，所以市面上會(huì)涌現(xiàn)很多長(zhǎng)得像戴森的吹風(fēng)機(jī)。

2）虛擬代償

在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法獲得的體驗(yàn)，需要在虛擬中獲得代償。等級(jí)、蓋樓、搶地盤(pán)、戰(zhàn)斗類都是基于此，而半醉也具備同樣的虛擬功效。

3）思維的底層邏輯

上一代人喜歡梅賽德斯奔馳的底層邏輯是，忍受當(dāng)下的痛苦，換來(lái)未來(lái)的巔峰。這一代人購(gòu)買蔚來(lái)的邏輯是，我不想忍受當(dāng)下，我現(xiàn)在就要快樂(lè)。每一代逆襲者，總是會(huì)帶著一些標(biāo)簽，那些標(biāo)簽好像天然和上一代形成某種精神上的對(duì)抗。

比如喜歡茅臺(tái)、普洱、盤(pán)串的是一個(gè)群體，喜歡樂(lè)高、喜茶、盲盒的可能是另外一個(gè)群體，這些群體內(nèi)部的思維底層邏輯或許是相通的。

3、品牌價(jià)值的認(rèn)同

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，品牌意味著圈層，甚至是一種優(yōu)越感，代表了一種互動(dòng)。對(duì)于品牌的認(rèn)同感和歸屬感就是品牌力，人都是感性與理性并存的，大部分的消費(fèi)行為都有感性的因素在其中，所以品牌為自己所賦予的，能夠激發(fā)共鳴和購(gòu)買力的內(nèi)核就是品牌價(jià)值。

1、茅臺(tái)在場(chǎng)景推廣的過(guò)程中做了什么？

茅臺(tái)在推廣的過(guò)程中，除了它的故事，它的稀缺性，它的金融屬性之外，還有一個(gè)非常重要的動(dòng)作就是每賣出一瓶茅臺(tái)，它的包裝里都有兩個(gè)小杯子附贈(zèng)。這個(gè)小杯子定義了茅臺(tái)的飲品方式，讓它成為了中國(guó)最牛的酒。

有一次五糧液的董事長(zhǎng)率隊(duì)去考察，到了某個(gè)飯店說(shuō)拿點(diǎn)杯子上來(lái)，他們自己帶了五糧液，然后拿上來(lái)的杯子上面寫(xiě)著茅臺(tái)。

每年賣出6000萬(wàn)瓶真茅臺(tái)，里面配送了1.2億只杯子，按照每年的產(chǎn)量和折舊損耗往前遞減，今天中國(guó)市場(chǎng)上起碼有7-8億只茅臺(tái)的杯子在市場(chǎng)上流通，這幾乎定義了中國(guó)的圓桌型的餐飲方式。

同時(shí)白酒能夠戰(zhàn)勝紅酒，得益于酒桌文化的加持，雖然白酒是高度烈酒，但是在中國(guó)以小杯子的方式飲酒，形成了基于中國(guó)的商務(wù)宴請(qǐng)氛圍混合的場(chǎng)景，推廣方式非常適合中國(guó)人的飲品方式。

2、李渡是如何把光瓶酒賣到一千元以上一瓶的？

李渡是江西南昌的一個(gè)品牌。光瓶酒在過(guò)去一直被定義為低價(jià)酒，跟牛欄山、紅星二鍋頭差不多的級(jí)別。而李渡的光瓶酒已經(jīng)賣到了一千多一瓶，在部分地區(qū)被稱為“小茅臺(tái)”。

天天喝茅臺(tái)會(huì)喪失新鮮感，有句話叫做“茅臺(tái)之上，唯有老酒”，這句話對(duì)喝老酒這件事進(jìn)行了定性，喝老酒就不僅證明是有消費(fèi)能力的人，還說(shuō)明是有格調(diào)有品味的人。而江西在明代以前是中國(guó)最富有的地方，它從元代開(kāi)始就有窖池，所以它能夠非常合理的證明它是最老的酒。

李渡還在不同區(qū)域做了很多品鑒會(huì)，酒類一定要做品鑒會(huì)，能夠做成品鑒會(huì)是證明自己高端，并且會(huì)讓參與者感到一種殊榮。

在中國(guó)酒是酒，飲料是飲料，含有酒精的飲料有很多，因此必須在中國(guó)證明你是酒，不是含酒精飲料。

3、雅詩(shī)蘭黛在創(chuàng)立之初，是如何推廣的？

在傳統(tǒng)老消費(fèi)領(lǐng)域，雅詩(shī)蘭黛最初是通過(guò)送小樣的方式做產(chǎn)品推廣的。因?yàn)樗?dāng)時(shí)只有5萬(wàn)美金的產(chǎn)品預(yù)算，在那個(gè)不做總統(tǒng)就做廣告人的時(shí)代，五萬(wàn)美金的預(yù)算沒(méi)有廣告公司愿意幫助推廣。而送小樣可以以口口相傳的模式獲得推廣。

為了讓客戶打電話進(jìn)來(lái)的時(shí)候不顯得冷清，它反復(fù)播放畫(huà)外音，形成有幾百個(gè)人在接聽(tīng)電話的感覺(jué)，讓大家以為這是個(gè)大牌。

放在今天這就是私域流量，一百多年前它們就開(kāi)始精準(zhǔn)獲客。這和現(xiàn)在微信維系用戶送小樣沒(méi)有什么本質(zhì)的變化。

所以為什么說(shuō)世上沒(méi)有新消費(fèi)，這并非是對(duì)新消費(fèi)的否認(rèn)，而是能夠活下去的新消費(fèi)會(huì)變成和傳統(tǒng)好消費(fèi)一模一樣，而好的傳統(tǒng)消費(fèi)能夠活下去，也會(huì)吸收今天新消費(fèi)的一些核心特征。

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個(gè)維度：忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)商標(biāo)、口號(hào)、渠道等。

隨著時(shí)代的變化，我認(rèn)為其實(shí)核心就是：數(shù)字資產(chǎn)和心智資產(chǎn)，剩下的都是結(jié)果和點(diǎn)綴。渠道會(huì)隨著心智的垮塌一起垮塌。如果品牌力衰退了，渠道也沒(méi)有太大的作用了。

所以做好品牌資產(chǎn)非常重要。