莊帥：“場域思維”如何影響零售電商行業(yè)？

對于場域（field）這一概念，法國社會學(xué)大師皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）這樣說過：

“我將一個場域定義為位置間客觀關(guān)系的一網(wǎng)絡(luò)或一個形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過客觀限定的?！?/p>

通過一直以來的行業(yè)研究，我發(fā)現(xiàn)“場域理論”和“場域思維”對零售電商行業(yè)一直在產(chǎn)生影響……

特別是這五年來，社交工具和內(nèi)容平臺的創(chuàng)新發(fā)展，讓只有“時間維度”的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)可以進(jìn)行交易的微信群和直播這樣的“一維場景”！

在更好地與線下“三維場景”融合后，在零售電商行業(yè)創(chuàng)新出社區(qū)團(tuán)購和直播電商這兩個可以達(dá)到萬億規(guī)模的商業(yè)模式。

什么是“場域理論”？

場域理論是社會學(xué)的主要理論之一，是關(guān)于人類行為的一種概念模式，指人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場域所影響，而場域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。

提出“場域”并進(jìn)行深入研究的有兩個主要的代表人物，其中庫爾特·考夫卡（Kurt Koffka）是美籍德裔心理學(xué)家，他認(rèn)為：

世界是心物的，經(jīng)驗(yàn)世界與物理世界不一樣。觀察者知覺現(xiàn)實(shí)的觀念稱作心理場（psychological field），被知覺的現(xiàn)實(shí)稱作物理場（physical field）。

考夫卡將我們外在的環(huán)境分為兩類，一類是地理環(huán)境，另一類是行為環(huán)境。地理環(huán)境就是現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，行為環(huán)境是意想中的環(huán)境。

另外一個人的行為不僅會受到環(huán)境的影響，還會受到其他人的行為的影響。

另外一個重要的代表人物則是本文開頭提到的法國社會學(xué)大師——布迪厄，在他的研究里，場域是一種具有相對獨(dú)立性的社會空間。我的理解就是將物理環(huán)境和人的行為進(jìn)行了結(jié)合，形成了“場域”。

舉個零售電商行業(yè)的例子：主播在線下實(shí)體店里進(jìn)行線上的直播賣貨，那么TA的直播間就是“場域”；一個寶媽在小區(qū)的微信群里發(fā)商品鏈接接受群友的咨詢并促成交易，然后給該群友送貨（或群友自取），那么這個微信群就是“場域”。

所以布迪厄的場域概念，不能理解為被一定邊界物包圍的領(lǐng)地，也不等同于一般的領(lǐng)域，而是在其中有內(nèi)含力量的、有生氣的、有潛力的存在。

最終，每個場域都以一個市場為紐帶，將場域中象征性商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來。

只要是市場，就會有競爭，如果從競爭的維度來看場域，就會發(fā)現(xiàn)場域具有“自主性”。

在一個場域中的競爭和策略不僅取決于符號商品的價值，還有此場域的自主性，自主性強(qiáng)的場域遵循的是“是非”邏輯，自主性弱的場域遵循的是“敵友”邏輯。

主播主導(dǎo)的直播間和寶媽主導(dǎo)的微信群，自主性越強(qiáng)，群友的“是非”邏輯就越強(qiáng)，但這并不代表群友的沖突會演變成為“敵友”的陣營，這是因?yàn)橹鞑ズ蛯殝尩淖灾鲏驈?qiáng)，群友們往往能夠“求同存異”，場域得以繼續(xù)獲得持續(xù)的“交易轉(zhuǎn)化”。

如何理解“場域的自主性”？

布迪厄認(rèn)為一個場域越是自主的，這個場域的生產(chǎn)者只為本場域其它生產(chǎn)者生產(chǎn)而不為社會場域的消費(fèi)者生產(chǎn)的程度越大。

如何把“本場域”理解為“私域”，“社會場域”理解為“公域”，那么這個定義放在現(xiàn)在來看，自主性強(qiáng)的場域就是“私域里形成的更多商品交易和服務(wù)”的空間。

這個“空間”目前我們熟知的是微信群和直播間。

什么又是“場域思維”？

從場域理論的研究基礎(chǔ)上，通常認(rèn)為場域思維包含三個方面：一是場域的定義；二是場域的關(guān)鍵事項(xiàng)；三是主體的行為與關(guān)鍵事項(xiàng)是否契合。

還是以上述的微信群為例子，如何保證微信群的活躍度和轉(zhuǎn)化率？

首先，先從時間、空間、關(guān)系這三個維度來定義場域。

從時間維度，需要明確微信群處于什么階段，剛建立還是已經(jīng)運(yùn)行一段時間；

從空間維度，該微信群對應(yīng)的實(shí)體是什么？如果是實(shí)體店，那么場域就是實(shí)體店；

從關(guān)系維度，是中間商（群主/團(tuán)長）與用戶的關(guān)系。

這個場域可以定義如下：通過微信群和實(shí)體店，中間商（群主/團(tuán)長）如何提升用戶的交易行為。

其次，則是場域運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵事項(xiàng)，實(shí)際上就是群主要做哪些工作？

第一，用戶運(yùn)營：把用戶的喜好、用戶的背景等搞清楚，并做好分類；

第二，精準(zhǔn)選品：選擇適合所有用戶的商品、選擇適合單個用戶的商品；

第三，提升體驗(yàn)：及時的送貨或取貨通知，實(shí)體店內(nèi)的活動或商品試用。

當(dāng)然，在服務(wù)用戶的過程中，還要時刻注意那些破壞場域正常運(yùn)轉(zhuǎn)的行為。

最后，檢驗(yàn)下群主的所有行為是否與這些關(guān)鍵事項(xiàng)相契合。

按照這樣的“場域思維”能夠更清晰地描繪物理環(huán)境、社會空間與行為的互動關(guān)系，同時明確幫助自己在環(huán)境中的行為符合想要達(dá)成的目標(biāo)。

如何利用“場域思維”創(chuàng)新？

通過社區(qū)團(tuán)購和直播電商這兩種創(chuàng)新的商業(yè)模式搞清楚“場域理論”和“場域思維”之后，可以進(jìn)一步思考如何利用“場域理論”在零售電商行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，并運(yùn)用“場域思維”讓創(chuàng)新得以穩(wěn)步發(fā)展？

從人類的行為模式和互動關(guān)系，以及結(jié)合“資本、技術(shù)和政策”三要素對商業(yè)領(lǐng)域的影響，可以定義為“場域”分別是家庭、學(xué)習(xí)、職場和社會。

在家庭的環(huán)境和行為中，通過智能家電形成交易平臺的機(jī)會就會出現(xiàn)；在學(xué)習(xí)的環(huán)境和行為中，構(gòu)建信任度更高的“師生關(guān)系”，然后再形成交易……

當(dāng)然，我們無法預(yù)估的是資本、技術(shù)和政策三要素迭加的影響，但是無論它們?nèi)绾巫兓瑢ξ锢憝h(huán)境、社會空間和行為的互動關(guān)系的深入理解，以及相應(yīng)的關(guān)鍵事項(xiàng)及適應(yīng)性，才能更好地做出更準(zhǔn)確的判斷，減少創(chuàng)新的風(fēng)險。