冷清好幾年的雙十一，今年又火了。前段時(shí)間，大主播與電商平臺之間關(guān)于控價(jià)的爭議，引發(fā)圍觀。不過，雙十一重新火起來，最根本的原因在于：各家重回低價(jià)，重燃消費(fèi)熱情。

摒棄繁瑣的計(jì)算、復(fù)雜的規(guī)則，各家電商企業(yè)紛紛喊出低價(jià)口號，讓消費(fèi)者找到雙十一最初“搶到便宜”的感覺。北京的王小姐表示，前幾年雙十一都沒怎么買東西，覺得沒便宜多少還費(fèi)勁算來算去，今年感覺不一樣，確實(shí)便宜，準(zhǔn)備多囤點(diǎn)。

不過，王小姐的同事，拼多多資深用戶，薛先生卻不這么認(rèn)為。他強(qiáng)調(diào)，雙十一只是買些生活必需品，因?yàn)槠綍r(shí)的價(jià)格已經(jīng)足夠便宜，沒必要都留在雙十一集中囤貨。

這是兩種消費(fèi)風(fēng)格的反差，也是百億補(bǔ)貼和雙十一的對決，雖然兩者并不沖突。

【I】 性價(jià)比是百億補(bǔ)貼的主場

彈指一揮間，今年已是第15個(gè)雙十一。最初，人們鉚足勁兒，守著深夜12點(diǎn)，秒殺、搶購、囤貨，開啟“剁手”模式。之后，雙十一玩法和規(guī)則越來越復(fù)雜，辛辛苦苦玩“蓋高樓”“拔河”的游戲，才領(lǐng)到“塊兒八毛”的補(bǔ)貼，還要復(fù)雜的計(jì)算、湊單。消費(fèi)者“剁手”的沖動沒了，只剩審美疲累。

今年的簡潔模式，重新激發(fā)了消費(fèi)者搶購的熱情?！叭W(wǎng)最低價(jià)”“全網(wǎng)比價(jià)”這些多年未見的詞，再次重出江湖。低價(jià)主題，其實(shí)是電商平臺與消費(fèi)者的雙向奔赴。

從平臺角度，往年復(fù)雜的規(guī)則和計(jì)算，已被消費(fèi)者詬病，調(diào)動全員和合作商家投入如此多時(shí)間、精力和資源，卻得不到消費(fèi)者賞識。平臺深知， “一頓操作猛如虎，一看優(yōu)惠兩塊五”的模式已行不通，再這么玩兒下去，雙十一早晚變成雞肋。

從消費(fèi)者角度，對商家的套路已經(jīng)審美疲勞和天然免疫，加之前幾年眾所周知的因素影響，理性消費(fèi)逐漸成為主流。知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，理性型、計(jì)劃型、節(jié)儉型是占比最高的三種消費(fèi)類型，分別占比14.7%、14.2%、13.1%。需要才買，物盡其用，充分比價(jià)的理性消費(fèi)取代了曾經(jīng)的沖動型消費(fèi)、超前型消費(fèi)。

如何實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，各有各的策略。有的降低自營免郵門檻，有的不用湊單、一件就打折。然而，在拼多多，主角依然是百億補(bǔ)貼，雙十一似乎只是配角。在消費(fèi)者和平臺都將注意力集中到低價(jià)的時(shí)候，競賽便來到了拼多多的主場，它或許是最大的受益者。

為何說性價(jià)比是拼多多主場？首先，實(shí)惠是拼多多娘胎里帶來的。量大從優(yōu)的消費(fèi)公理，讓人們自然接受拼購比傳統(tǒng)購物車模式更便宜。從一開始，拼多多就是以價(jià)格更優(yōu)的形象示人的。

其次，拼多多從2019年發(fā)起百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，以此為主陣地，持續(xù)夯實(shí)多實(shí)惠的形象。總結(jié)來看，百億補(bǔ)貼有幾個(gè)特點(diǎn)：真實(shí)性、普惠性、持續(xù)性。

真實(shí)性是指經(jīng)得起消費(fèi)者各家比價(jià)。在發(fā)起項(xiàng)目之初，拼多多調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論是一二線城市還是低線城市，對品牌標(biāo)品的需求，因價(jià)格、服務(wù)等影響，而沒有被滿足。于是，拼多多直接官方補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者可以更便宜買到品牌標(biāo)品。比其他平臺便宜，成為這一項(xiàng)目發(fā)起的初衷，以最近一個(gè)例子為代表，前不久Iphone15上市，各家都在搶首發(fā)，拼多多卻百億補(bǔ)貼直降500，消費(fèi)者一下子就記住了拼多多真便宜。而目前，拼多多上，iPhone 15Pro最高比官網(wǎng)直降2000元。

普惠性和持續(xù)性則是區(qū)別于其他平臺的關(guān)鍵點(diǎn)。百億補(bǔ)貼不限時(shí)、不搶購，除部分特殊商品外，還不限量、不限款。作為拼多多首頁常態(tài)化入口，百億補(bǔ)貼不是特定節(jié)點(diǎn)的讓利，而是持續(xù)性的天天低價(jià)。

因此，當(dāng)雙十一重回低價(jià)主題，也就回到了拼多多更擅長的主場。

【II】 “簡單”的力量：在百億補(bǔ)貼中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級

就像數(shù)學(xué)公式、物理定律，大千世界中簡單的事物往往最有力量。百億補(bǔ)貼也展現(xiàn)出一種簡單的力量。

百億補(bǔ)貼的簡單是指，沒有套路、沒有復(fù)雜的計(jì)算。這帶給消費(fèi)者額的感受是，下單前，不用費(fèi)心費(fèi)力比來比去，即便比價(jià)，大概率也是百億補(bǔ)貼便宜。下單后，消費(fèi)者不用擔(dān)心買貴了，從而后悔。今年雙十一，唐女士家里想換個(gè)可折疊的巖板餐桌，對比幾家后，她選擇了拼多多下單，1000多塊錢的東西便宜了100多，她感到很滿意。

雙十一期間，拼多多的促銷規(guī)則也很簡單。一是每滿300減50、每滿200減30的消費(fèi)補(bǔ)貼，二是百億補(bǔ)貼上線“單件立減”新玩法，百億補(bǔ)貼疊加價(jià)格直降。

在當(dāng)下信息不對稱和供給過剩的消費(fèi)環(huán)境中，能讓用戶省心、放心的獲取實(shí)惠，這就是拼多多百億補(bǔ)貼簡單的力量。而且，百億補(bǔ)貼的商品，均有中國人保出具的保險(xiǎn)，如鑒定是假貨，可獲得十倍賠償。在這種“簡單”的環(huán)境中，消費(fèi)者更放松、更有信賴感，消費(fèi)升級便自然水到渠成。

拼多多雙十一前三天的數(shù)據(jù)顯示：一線城市用戶訂單量同比增長113%；二三線城市用戶家電煥新升級需求，帶動高端家電產(chǎn)品銷量同比增長4倍；四五線城市下單金額同比增長167%。其中，一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品。

對此，懂懂筆記深有感觸，一位海淀的朋友，蹲守著進(jìn)口的智利車?yán)遄拥顷懫炊喽喟賰|補(bǔ)貼。她以56.5元的單件買了三件450g裝J級車?yán)遄?，并順手買來進(jìn)口的榴蓮、奇異果等等。她笑著表示“想吃點(diǎn)好的，還不想多花錢，拼多多幫忙實(shí)現(xiàn)了。”

她買的智利車?yán)遄?，拼多多每件補(bǔ)貼27元，讓價(jià)格降低了三分之一。

省得多，消費(fèi)者才有動力買更多。大城市的寶媽、職場白領(lǐng)“該省省、該花花”的時(shí)候，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村大哥大姐甚至大爺大媽也在拼多多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，他們買大牌運(yùn)動產(chǎn)品、買手機(jī)、買電動牙刷和廚房紙等等。

在百億補(bǔ)貼營造的環(huán)境中，在追求理性的消費(fèi)偏好下，從一線城市到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，全民在拼多多完成了消費(fèi)升級。在這一過程中，百億補(bǔ)貼與理性消費(fèi)彼此契合、相互成就。而且，消費(fèi)者心理的賬算的很清楚，買得多省得多。

【III】百億補(bǔ)貼會取代雙十一嗎？

如開篇所提，百億補(bǔ)貼和雙十一，在一定程度上是對決關(guān)系。為何如此說？

首先，它倆體量足夠大。在電商以一種更先進(jìn)商業(yè)模式、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的形象，碾壓實(shí)體零售的時(shí)候，創(chuàng)造出諸多全民熱衷的營銷方式、促銷節(jié)點(diǎn)：秒殺、零元購、拼購、跟團(tuán)等等，但唯有百億補(bǔ)貼上升到與雙十一同一量級。

雙十一的歷史功績在于加速了電商普及。在特定時(shí)間段內(nèi)，組織海量商家，以明顯低于平時(shí)的價(jià)格，引發(fā)全民搶購。與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了物流、支付、供應(yīng)鏈等電商基礎(chǔ)設(shè)施的全面演練，并在一年年的演練中，突飛猛進(jìn)?？梢哉f，雙十一體現(xiàn)了電商的活力、規(guī)模和體量。

而百億補(bǔ)貼，更像是常態(tài)化的雙十一：不限時(shí)間段、不限數(shù)量，連接海量商家與消費(fèi)者。當(dāng)用戶在雙十一中體驗(yàn)不到更低價(jià)格的時(shí)候，百億補(bǔ)貼將其常態(tài)化、日?；?，體現(xiàn)了電商的初心與堅(jiān)守。今年雙十一，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模已突破6.2億。

其次，更重要的一點(diǎn)是，常態(tài)化低價(jià)的百億補(bǔ)貼，正在重塑電商模式。

相比部分商品、特定時(shí)段的低價(jià)，海量產(chǎn)品、不限時(shí)段的低價(jià)，不僅僅是量變，更是質(zhì)變。傳統(tǒng)電商模式跟實(shí)體零售時(shí)代類似，哪個(gè)商家、品牌、商品出錢多，就能在搜索結(jié)果前幾頁出現(xiàn)，像之前在商場一樓好位置展現(xiàn)一樣。

這種模式下，平臺看中的是收取的“攤位費(fèi)”是否足夠多，商家競爭的關(guān)鍵是營銷費(fèi)用是否足夠高。而百億補(bǔ)貼打破這種規(guī)則，篩選從品牌、商家和“攤位費(fèi)”，變成單品、爆品以及價(jià)格是否足夠低。百億補(bǔ)貼頻道，商家營銷費(fèi)用的高低不重要，重要的是品牌標(biāo)品且價(jià)格夠低。

百億補(bǔ)貼猶如一個(gè)巨型漏斗，以價(jià)格和品質(zhì)為尺度，將海量品牌、商品一層層篩選，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者可以“閉眼買”的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。在這一導(dǎo)向下，平臺和商家都將注意力集中到如何將品質(zhì)和價(jià)格做好，而不再是誰花錢多就能呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

某種程度上，百億補(bǔ)貼以單品爆品的邏輯，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)正是雙十一在最初階段帶給消費(fèi)者的。百億補(bǔ)貼是每天都在上演的雙十一，這種高頻度高強(qiáng)度的比拼，只靠平臺和商家的補(bǔ)貼是不可持續(xù)的，唯有從成本、效率等商業(yè)本質(zhì)出發(fā)，才能持續(xù)帶給消費(fèi)者實(shí)惠的體驗(yàn)。這也迫使商家和平臺從自身經(jīng)營效率中找到答案，真正回到電商作為一種先進(jìn)商業(yè)模式、更優(yōu)服務(wù)體驗(yàn)的初衷。

目前，已經(jīng)有一些平臺跟進(jìn)拼多多，推出百億補(bǔ)貼頻道。當(dāng)越來越多平臺和商家參與到百億補(bǔ)貼，從經(jīng)營效率中要價(jià)格力，給用戶常態(tài)化的雙十一。那時(shí)，雙十一還有存在的必要嗎？