監(jiān)管政策“靴子落地”，狂飆下的極萌進(jìn)入最后的狂歡？

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愛(ài)美之心人皆有之，更何況在當(dāng)下容貌焦慮肆虐的時(shí)代，更是如此。

越來(lái)越多的女性已不再滿(mǎn)足于護(hù)膚、化妝的效果，而是更愿意為醫(yī)美買(mǎi)單。公開(kāi)資料顯示，2022年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大至驚人的近2300億元，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。另?yè)?jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院語(yǔ)句，今年我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者規(guī)模預(yù)計(jì)可提升至2354萬(wàn)人，消費(fèi)總金額有望實(shí)現(xiàn)2500億元的突破。

而相較于線下醫(yī)美產(chǎn)生的高額費(fèi)用和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，美容儀則憑借攜帶便捷、高顏值等優(yōu)勢(shì)，正加速狂奔，備受眾多女性群體青睞。

于是，在產(chǎn)品吸引力增強(qiáng)及市場(chǎng)規(guī)模敞口向上的綜合刺激下，“美容儀”順勢(shì)成為了愛(ài)美人士們可以脫口而出的名詞，可以說(shuō)該品類(lèi)也正在一步步占據(jù)著年輕一代方方面面的生活。

這樣的商機(jī)，就被Ulike等一眾美容儀生產(chǎn)企業(yè)盯上了。早在2021年，Ulike就成立了旗下全資子品牌極萌，以“大熨斗”美容儀產(chǎn)品迅速切入市場(chǎng)，近3個(gè)月之內(nèi)，就攫取了高達(dá)2.4億元銷(xiāo)售額。

而在近日10月20日舉辦的“極萌美容大科技峰會(huì)”上，極萌還與中科院納米能源與系統(tǒng)研究所聯(lián)合發(fā)布了多極射頻美容儀可行性方案。諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)獲得者特奧多爾·亨施，更是在會(huì)上宣布擔(dān)任極萌榮譽(yù)首席科學(xué)家。

一時(shí)間在市場(chǎng)上引起不少反響，不少人士紛紛認(rèn)為此次峰會(huì)又是極萌一次極為成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一、瘋狂營(yíng)銷(xiāo)下的極萌美容儀，口碑與銷(xiāo)量割席

時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，美容儀的風(fēng)，最先由極萌狂轟亂炸式營(yíng)銷(xiāo)而掀起。

在洞悉年輕群體追星需求下，極萌先是花重金請(qǐng)來(lái)周冬雨代言，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)年輕用戶(hù)圈層。

不僅是代言人，極萌還一直在各大社交平臺(tái)進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的KOL+KOC推廣，旗下大熨斗美容儀更是邀請(qǐng)到陳喬恩、容祖兒、王心凌、奚夢(mèng)瑤、張歆藝等眾多明星進(jìn)行種草。

想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容儀市場(chǎng)上順利突圍，從而進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)消費(fèi)者自然會(huì)表示理解，但極萌在質(zhì)量與功效上并沒(méi)有解決掉用戶(hù)核心訴求，大家顯然不愿意那么寬容，這也就出現(xiàn)了目前不少網(wǎng)友對(duì)其產(chǎn)品的聲討。

也正于此，只要是出現(xiàn)極萌的地方，就少不了網(wǎng)友們的吐槽。即便極萌的部分產(chǎn)品得到了網(wǎng)友的認(rèn)可，但更多人對(duì)該品牌的印象依然是“智商稅”、感覺(jué)被坑了”。

這也讓極萌成為市場(chǎng)上過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)反被噬的典型案例。

然而，一個(gè)比較割裂的點(diǎn)在于：美容儀的口碑似乎并不好，但銷(xiāo)量卻意外的并不差。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年8月-2023年6月，極萌產(chǎn)品僅在天貓、京東和抖音三大平臺(tái)的銷(xiāo)量就高達(dá)90萬(wàn)件，銷(xiāo)售額突破16億元。

同時(shí)，在今年天貓公布的618快消新品牌開(kāi)門(mén)紅榜單上，前五名中有三個(gè)都來(lái)自美容儀賽道，其中極萌位列第一。

故而，分析看來(lái)，極萌美容儀銷(xiāo)量如此之好，一個(gè)不可忽視的原因是資本看到了其背后的高銷(xiāo)量，認(rèn)為該品類(lèi)是具備消費(fèi)市場(chǎng)的。

至于是哪些人在買(mǎi)呢，其實(shí)無(wú)可厚非—以Z世代為代表的年輕女性。

根據(jù)“前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人”發(fā)布的報(bào)告顯示，從消費(fèi)者人群來(lái)看，18-34歲人群是我國(guó)電商美容儀消費(fèi)者主要集中的年齡段，占總消費(fèi)群體比重達(dá)92%。其中又以25-34歲年齡段占比最大，為56%。

換句話說(shuō)，盡管美容儀價(jià)格貴得離譜，但在種草、圈層營(yíng)銷(xiāo)以及明星代言等年輕人喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式加持下，依然會(huì)有人愿意乖乖掏錢(qián)買(mǎi)單。

二、監(jiān)管“下場(chǎng)”，留給極萌的時(shí)間可能不多了

回到市場(chǎng)來(lái)看，與其他國(guó)家相比，我國(guó)的家用美容儀市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。

據(jù)頭豹研究數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模從38.2億元增長(zhǎng)至97.6億元，預(yù)計(jì)到2025年，這一規(guī)模將達(dá)到374億元。

也正是因?yàn)槭袌?chǎng)尚有發(fā)展空間，加上美容儀相對(duì)誘人的盈利空間，導(dǎo)致想來(lái)分一杯羹的品牌越來(lái)越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2021-2022年一年內(nèi)，共有11個(gè)美容儀品牌，先后15次獲得了資本的投融資。

那么問(wèn)題來(lái)了，既然該賽道如此擁擠，極萌為什么依然還不斷加碼營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)呢？

答案是，可能鉆了監(jiān)管過(guò)渡期的空子，在政策正式實(shí)施之前“收割一筆”。

我們知道，在功效標(biāo)準(zhǔn)方面，關(guān)于美容儀的市場(chǎng)監(jiān)管長(zhǎng)期是處于“空白區(qū)”的，這也讓行業(yè)亂象叢生。在黑貓投訴平臺(tái)輸入“美容儀”關(guān)鍵詞，相關(guān)投訴量高達(dá)2663條，其中投訴最多的還是集中在質(zhì)量與功效上面。

不僅如此，今年315，在黑貓投訴發(fā)布《2022年十大消費(fèi)亂象》報(bào)告中，首當(dāng)其沖的便是家用美容儀，消費(fèi)者反饋多集中于使用美容儀后出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵，使用漏電，臉部燙傷、凹陷等。

或許正因如此，國(guó)家開(kāi)始“下場(chǎng)”了。去年4月之時(shí)，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局對(duì)外發(fā)布了《國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于調(diào)整<醫(yī)療器械分類(lèi)目錄> 部分內(nèi)容的公告》，其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類(lèi)產(chǎn)品將納入第三類(lèi)醫(yī)療器械管理。此外還規(guī)定了自2024年4月1日起，以上產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。

這也意味著，作為處在醫(yī)療器械與家用器械之間的灰色地帶成長(zhǎng)起來(lái)的家用美容儀，即將告別野蠻生長(zhǎng)的亂象，邁入“械字號(hào)”時(shí)代，需要“持證上崗”，門(mén)檻提高下，行業(yè)可能面臨著大洗牌。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單從監(jiān)管層面來(lái)看，這對(duì)于目前極度依靠營(yíng)銷(xiāo)支撐的極萌來(lái)說(shuō)，并不友好。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的消費(fèi)紅利會(huì)持續(xù)多久依然要打問(wèn)號(hào)。僅僅靠噱頭，其實(shí)很難支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。

因此，要想改變這一現(xiàn)狀，極萌仍需回歸初心，在產(chǎn)品品質(zhì)上多下功夫，才更可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

三、美容儀市場(chǎng)，如何發(fā)展？

筆者從不懷疑中國(guó)品牌在美容儀技術(shù)上的研發(fā)實(shí)力。

但要發(fā)展美容儀市場(chǎng)，首先要解決的，一定是客戶(hù)的認(rèn)知。

就像買(mǎi)車(chē)一樣，很多父母明明知道現(xiàn)在車(chē)輛安全性足夠，但還要一再考慮到車(chē)輛對(duì)兒童安全性功能的守護(hù)，依然堅(jiān)持安全性能更高的品牌。

那么，如何讓用戶(hù)建立起美容儀一定是健康安全的認(rèn)知呢？

首先，從給整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看。隨著新規(guī)的出臺(tái)，勢(shì)必會(huì)對(duì)家用美容儀市場(chǎng)進(jìn)行一次大規(guī)模修正，不合規(guī)的產(chǎn)品將會(huì)進(jìn)一步出清，促進(jìn)行業(yè)健康良性發(fā)展。因此，對(duì)于極萌、覓光和雅萌等家用美容儀品牌商們而言，需要盡快修煉內(nèi)功，讓產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)得起高頻的營(yíng)銷(xiāo)和離譜的高價(jià)位，才更可能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

其次，從用戶(hù)角度來(lái)看。用戶(hù)除了關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量方面，美容儀的價(jià)格也是關(guān)注的核心，但現(xiàn)在動(dòng)輒三四千，四五千的中高端美容儀，的確讓很多用戶(hù)望而卻步。

在一份公開(kāi)的市場(chǎng)研報(bào)中就曾披露，即便是“平替”的國(guó)產(chǎn)美容儀，毛利率也有可能高達(dá)10倍，這是一門(mén)相當(dāng)賺錢(qián)的生意。如果能繼續(xù)把價(jià)格打下來(lái)，讓更多普通用戶(hù)能夠買(mǎi)得起，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量。當(dāng)然，前提是不損害其安全性。最后，也是極為重要的一點(diǎn)，隨著新消費(fèi)市場(chǎng)不斷降溫，以往各大品牌以高營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)來(lái)?yè)Q取高增長(zhǎng)的策略打法，已經(jīng)不適用了。以同賽道的雅萌為例，2016年至2020年，其銷(xiāo)售費(fèi)用中，僅廣告宣傳費(fèi)和業(yè)務(wù)委托費(fèi)，就從49.69億元增長(zhǎng)至67.71億元，占收入比重在24%-30%高位之間波動(dòng)。而研發(fā)費(fèi)用只從1.15億日元緩慢攀升至2.62億日元，占收入比重連1%都不到。

由小窺大，整個(gè)美容儀賽道的高增長(zhǎng)背后，仍由高營(yíng)銷(xiāo)作支撐，一旦營(yíng)銷(xiāo)收緊，增長(zhǎng)的泡泡就被吹破了。要知道這是一個(gè)年輕的市場(chǎng)，也是一個(gè)難做的市場(chǎng)，它真正取決于產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)的體驗(yàn)，而不是一味的砸錢(qián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)背書(shū)，這就是這個(gè)市場(chǎng)最難的地方。

于極萌而言如此，其他各大品牌亦然。