回歸OPPO兩年,一加贏了銷量,輸了品牌

一加丟掉了“靈魂”

 

回歸OPPO兩年,一加贏了銷量,輸了品牌

如果以銷量論之,一加固然贏得了勝利,但不能忽視的是,智能手機紅利消逝的背景下,唯有高端化突圍才能擁有豐厚的利潤。

作者/天語

出品/新摘商業(yè)評論

 

成為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌后,一加屢創(chuàng)佳績。

回歸OPPO兩年,一加贏了銷量,輸了品牌

圖源:一加

今年618期間,一加手機全渠道銷量同比增長362%,憑借一加 11、一加 Ace 2、一加 Ace 2V三款爆品,一加手機斬獲京東2000元以上安卓手機品牌銷量TOP 2。

事實上,一加手機不止在購物節(jié)期間熱銷。IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年Q1,在中國智能手機市場出貨量同比下跌11.8%的背景下,一加手機出貨量逆勢增長超300%,增速無出其右。

顯然,得益于OPPO的賦能,一加已經(jīng)告別了曾經(jīng)的“小而美”,在競爭愈發(fā)激烈的智能手機行業(yè)找到了堅實的錨點。 不過值得注意的是,一加此前最重要的特質(zhì)就是“不將就”,回歸OPPO后,一加的產(chǎn)品越發(fā)追求庸俗的性價比和市場影響力,不再抱有極致的產(chǎn)品追求。

這也意味著,一加固然贏了銷量,但卻丟掉了“靈魂”。

 

手機行業(yè)下行

一加回歸OPPO

一加于2021年中回歸OPPO,或許并不是前者主動的選擇,而是后者面臨巨大市場壓力背景下,對前者提出的要求。

Canalys調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2019年-2020年,中國智能手機市場,OPPO的出貨量分別同比暴跌17%、23%。由于此前OPPO的主力渠道出貨是線下經(jīng)銷商,出貨量節(jié)節(jié)下探,OPPO自然需要探索此前較少涉獵的線上業(yè)務。

與OPPO形成截然反差,由于此前的產(chǎn)品主打極致性能,并聚焦年輕人市場,一加此前的主力出貨渠道正是線上。

OPPO中國區(qū)用戶運營負責人李杰曾透露,2021年,一加中國200多萬部手機的出貨量中,線上銷售占比超90%,主要銷售渠道包括京東、天貓和官網(wǎng)。

其實早在疫情開始之時,OPPO就打算讓一加回歸了。

2020年9月,一加官微透露,劉作虎出任歐加控股高級副總裁,負責歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃。2021年6月,劉作虎發(fā)內(nèi)部郵件稱,“在一加和OPPO核心管理團隊的一致建議下,我們決定將一加團隊和OPPO團隊進行全面合并”。

回歸OPPO兩年,一加贏了銷量,輸了品牌

圖源:一加

到了2022年末,一加在OPPO中的定位得到了進一步確認。一加9周年慶活動上,一加創(chuàng)始人劉作虎宣布,OPPO正式開啟雙品牌時代,一加是OPPO旗下主打性能的先鋒品牌,未來OPPO的線上就是一加。

雖然回歸OPPO后,一加仍聚焦線上渠道,但與以往不同的是,因為OPPO有自家的高端產(chǎn)品Reno和FInd系列,為了避免左右互搏,一加不得不退而求其次,專注中低端產(chǎn)品。

 

過分追求性價比

一加逐漸“Redmi”化

一加回歸,不僅僅是渠道和品牌被整合進了OPPO,OPPO也可以為一加帶來諸多資源。劉作虎曾透露,OPPO為一加開啟了“護航計劃”,未來三年將給一加投100億,并且OPPO研究院的前沿技術(shù)也會向一加傾斜。

無獨有偶,2022年初,李杰也曾透露,“歐加集團2個億的出貨體量,對供應側(cè)都有比較好的話語權(quán),一加會獲得在供應鏈方面的保障支持”。

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圖源:一加

一系列差異化的資源加持,一加不光喊出了“三年內(nèi)的硬件綜合凈利潤率可以為0”的口號,并且還開啟了“機海戰(zhàn)術(shù)”。2023年以來接連推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等極具性價比的產(chǎn)品。

要知道,因2015年的一加手機 X遭遇滑鐵盧,一加已多年沒有推出中低端產(chǎn)品。此番一加開啟“機海戰(zhàn)術(shù)”,其實有很強的變革意味。

事實上,得益于OPPO供應鏈和資金方面的幫助,一加的諸多新品確實極具競爭力。以一加Ace 2為例,其發(fā)布于2023年2月7日,搭載了滿血版驍龍8+、IMX890主攝、100W閃充等旗艦級配置,12GB+256GB版售價僅需2799元。

強悍的配置,外加極具吸引力的售價,一加Ace 2一經(jīng)發(fā)售,就成為了市場的寵兒。

官方資料顯示,京東、天貓雙平臺開售 37 分鐘,一加Ace 2就打破了近 1 年所有安卓手機首銷全天銷量紀錄。一加 Ace 2V開售6分鐘,也成為了近一年智能手機行業(yè)2-3K價位首銷日銷量第二名。

一加的中低端產(chǎn)品持續(xù)熱銷,無疑會給此前專注于高性價比賽道的玩家?guī)砭薮蟮膲毫Α?/p>

回歸OPPO兩年,一加贏了銷量,輸了品牌

圖源:盧偉冰微博

2023年2月13日,一加Ace 2首銷當天,小米集團總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在社交媒體發(fā)文,宣布Redmi K60 512GB版降價300元,開啟“512GB普及風暴”。

這在一定程度上也意味著,一加的競爭對手不再是華為、蘋果,而是Redmi。一加也由此成為了OPPO旗下的“Redmi”。

不可否認的是,在OPPO的幫助下,“Redmi”化的一加確實極大地拓寬了市場影響力,但也正是因為需要配合OPPO大力拓寬市場影響力,一加越發(fā)追求純粹意義上的性價比,丟掉曾經(jīng)引以為傲的品牌格調(diào)。

 

截然相反的風評

一加輸了品牌

與中低端產(chǎn)品熱銷形成截然反差,一加高端產(chǎn)品的風評變得越來越差。以2021年4月發(fā)布的一加9R為例,2021年9月,其在其在酷安的評分一度低至3.3分,共有2095個機主打了一星。

頗為諷刺的是,創(chuàng)業(yè)之初的一加最重要的特質(zhì),就是“不將就”,致力為消費者提供行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù),優(yōu)雅高級的設(shè)計質(zhì)感,以及輕快流暢的使用體驗。

以一加3為例,其搭載了驍龍820處理器,采用一體成型金屬機身設(shè)計,擁有5.5英寸的AMOLED屏幕,支持5V/4ADASH極速閃充,運行氫OS系統(tǒng),起售價僅為2499元。

回歸OPPO兩年,一加贏了銷量,輸了品牌

圖源:一加

正因為具備強悍的性能以及人性化的交互體驗,一加3獲得了行業(yè)權(quán)威媒體的認可。英國權(quán)威雜志Stuff評價一加3是“旗艦殺手”,科技網(wǎng)站Mashable認為它是“完美的安卓手機”。

回歸OPPO后,為了避免分流Find系列的影響力,一加的高端手機產(chǎn)品變得越來越“不講究”。

以一加11為例,其不再搭載一加標志性的氫氧OS,而是采用Color OS,也沒有配備潛望長焦鏡頭、不支持無線充電,只有三星E4材質(zhì)屏幕。

一加手機“不講究”,一方面是為了給OPPO高端手機讓路,另一方面,或許也是為了幫OPPO清庫存。

2023年2月,盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)知名博主“魔法師蛋小丁”的微博,“插幀芯片、線性馬達、大曲面和快充這些東西在中端機上越來越常見,但屏幕卻是階級分明,因為好屏幕的性價比太低了”,似在暗指一加 Ace 2 的1.5K E4屏落后于K60的2K屏。

據(jù)了解,發(fā)布于2021年3月11日的OPPO Find X3搭載了三星E4屏。遺憾的是,2021年7月,數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”爆料稱,“Find X3系列銷量不及預期”。

由此來看,2023年,一加的頂級旗艦一加11和中端產(chǎn)品均搭載三星E4屏,很難說與Find X3銷量不佳沒有關(guān)系。

無獨有偶,一加 Ace 2V搭載的天璣9000,也在2022年2月現(xiàn)身于OPPO Find X5 Pro天璣版之上。京東數(shù)據(jù)顯示,開售兩個月后,OPPO Find X5 Pro天璣版的總銷量僅為500多臺。

由此,可以發(fā)現(xiàn),一加Ace 2V追求極致性價比,或許也是為了把OPPO Find X5 Pro天璣版的庫存清掉。

總而言之,過去兩年以來,憑借OPPO在資金、供應鏈、渠道等方面的支持,一加的市場影響力持續(xù)擴張,已然成為中國智能手機行業(yè)不可小覷的一股勢力。

不過值得注意的是,一加并不是憑借此前“不將就”的高端手機產(chǎn)品贏得市場的,而是靠越發(fā)“不講究”的中低端產(chǎn)品內(nèi)卷,搶奪Redmi的市場。

如果以銷量論之,一加固然贏得了勝利,但不能忽視的是,智能手機紅利消逝的背景下,唯有高端化突圍才能擁有豐厚的利潤。

由此來看,一加的“舍品牌,贏銷量”戰(zhàn)略,無異于飲鴆止渴。

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