剛剛結束端午假期，2023年旅游最大旺季暑期又將拉開帷幕。對于旅游企業(yè)而言，暑期是重要市場節(jié)點，不僅因為周期長，更因為以親子客群出游需求為主，不論是消費欲望還是消費能力都是勁頭最足的。

加大暑期宣傳推廣，多渠道覆蓋消費人群以及精準影響出游客群消費決策，成為當下旅企重要的市場營銷任務。這其中，以“短視頻+直播”為展現(xiàn)形式的內容營銷引流成為新趨勢，一方面是消費者獲取信息的新習慣正在養(yǎng)成，另一方面作為給消費者提供愜意放松休閑體驗，帶來快樂情緒價值的服務行業(yè)，旅游產品與承載更豐富的視頻內容有天生契合，可以給消費者更直觀地傳達產品特色，展示美好風景與體驗感，從而實現(xiàn)高效“種草”。

以抖音平臺為例，今年一季度，該平臺上旅游內容量位居前列，景區(qū)景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等不同旅游服務企業(yè)都相繼入駐抖音平臺，成為其營銷以及尋求業(yè)務新增的重要新渠道。特別是在近期抖音生活服務上線日歷房后，其有關酒店住宿產品的預訂核銷能力得到進一步提升，可實現(xiàn)即時銷售，更有利于酒店住宿企業(yè)在其平臺做銷售轉化；而航司則從直播間找到了銷售新思路，澳門航空入駐抖音兩個月，就收獲了突破千萬交易額的亮眼成績。從“種草-拔草”的引流效果到更直接的銷售轉化，抖音“預訂平臺”屬性愈發(fā)凸顯。

曝光、引流價值之外，抖音交易轉化功能被關注

在談到對新媒體平臺價值認知這一問題時，有某高星酒店業(yè)者對聞旅表示，當下她所在的酒店市場部更加務實，結合平臺優(yōu)勢做不同部署，追求不同效果目標已經成為共識。

比如抖音平臺，一開始入駐抖音最大需求就是做品牌曝光，彼時國內疫情剛剛開始，業(yè)務時好時壞，市場部能做的事情有限，開拓新平臺，用最少的投入做營銷做品牌成為最核心目標。剛剛上手時，也沒有專業(yè)團隊在運營，只是拉著新媒體的同事們一起摸索。

后來與抖音生活服務的酒旅業(yè)務相關負責人建聯(lián)，才開始有了專業(yè)指導，對于抖音平臺能做的事情，該如何去有計劃、有方法的運營這一渠道也有了新認知。

“比如嘗試邀請達人來探店，上線餐飲自助等低價高頻的團購產品來線下引流。不過彼時在房間銷售上帶來的直接助力還是比較有限，一方面是因為客人新的預訂習慣沒有養(yǎng)成，另一方面，需要二次甚至多次核銷的流程，勸退了部分下單客人。”

因此在得知抖音上線日歷房之后，她第一時間就關注到這一消息，并與集團內部共享研究可行性，認為這會是帶動酒店客房銷售的一個新機會。盡管從內部流程上，真正落實與抖音日歷房的對接還需要一定時間，但從長期規(guī)劃角度，這件事一定會做。

消息顯示，早在5月中旬，抖音就上線了日歷房，并已經有酒店陸續(xù)對接此功能，如北京昆侖飯店、北京國際飯店、上海阿納迪酒店等，多為高星級品牌及休閑度假酒店。用戶在刷到或者根據(jù)需求搜索到相關品牌后，能看到與OTA平臺相類似的頁面展示，可以根據(jù)所需選擇入住時間，在有間夜的情況下，就可直接看到價格，下單預訂。之后也無需二次確認，就可線下入住。這是與團購產品在核銷流程上最大的區(qū)別。

來源：抖音生活服務商業(yè)觀察

也因為這一特性，抖音生活服務上線日歷房之后，更被業(yè)內看作真正進入到酒旅產品預訂銷售的“深水區(qū)”，成為具備了分銷能力的新渠道，而不是僅僅助力品牌營銷。目前其日歷房支持“直連”與“非直連EBK”兩種接入方式，直連可以通過接口方式同步房間動態(tài)信息、省掉人工搬單，非直連EBK可通過商家手動在“抖音來客”中錄入房間相關信息來實現(xiàn)預訂。

而抖音生活服務在其他酒旅產品上的銷售助力價值也在不斷被認可。以澳門航空來說，作為首家入駐到抖音生活服務的航空企業(yè)，嘗試以直播形式營銷也是入門級選手，而其在抖音生活服務暑期大促“好好旅行節(jié)”的帶動下，6月12日直播專場活動以親子票、單人往返套票、商務艙往返票等多元組合產品銷售，直接沖到當日帶貨團購榜TOP2，僅次于東方甄選。而這樣成績的取得，無疑也是抖音生活服務切入航空分銷，未來能吸引更多航空公司入駐合作的實力證明和“敲門磚”。

不論是上線日歷房，還是以活動促進酒旅商家的銷售轉化，追溯核心本質，都是抖音生活服務將酒旅板塊作為了重要業(yè)務線在持續(xù)發(fā)力。根據(jù)其發(fā)布的《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數(shù)量，在抖音上平均增長了20%，其中以酒店住宿、商旅票務、旅游景點的增長最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。

快速增長的數(shù)據(jù)背后，是抖音的機會，更是酒旅商家尋找業(yè)務新增長動力的機會。

短視頻+直播的內容展現(xiàn)，更容易讓消費者“上頭”嗎？

以技術的更迭為參考，大眾信息獲取及消費習慣的養(yǎng)成經歷了多次演變。從到店轉向電話預訂，再到后來的網站、手機APP，消費者一目了然地獲取產品信息與價格，還可以快速操作下單，真正實現(xiàn)說走就走。而隨著新媒體平臺的出現(xiàn)，承載的內容更加豐富多元，尤其是視頻內容。

通過短視頻+直播的方式給消費者“種草”，再打通銷售功能實現(xiàn)“拔草”閉環(huán)，往往會給企業(yè)帶來意想不到的轉化效果。在視頻內容的不斷觸達影響下，消費者也更容易“上頭”，更容易完成下單消費。

特別是在重要節(jié)點的有清晰目標的短時營銷策劃，例如新酒店開業(yè)，可以取得顯著成效。以今年3月新開業(yè)的錦江旗下廣州越秀國際會議中心麗柏酒店為例，其開業(yè)時在新媒體渠道以達人探店模式策劃進行了一輪新店推廣，其中在抖音平臺，其邀請十余位探店達人共計產出短視頻70余條，實現(xiàn)50w+曝光，并為門店帶來200余單訂單轉化。

聞旅查詢發(fā)現(xiàn)，如今的廣州越秀國際會議中心麗柏酒店也已經對接了日歷房功能，消費者刷到相關信息，進入到商家頁面，可以選擇優(yōu)惠團購“囤貨”，也可以直接下單預訂。作為酒店品牌方來說，麗柏也已經將新媒體渠道如何做營銷，提升銷售轉化作為了給門店商家的賦能培訓能力之一，有專業(yè)人員展開相關的培訓工作，足以見得酒旅企業(yè)目前對這一新方式和新渠道的重視。

而作為專注旅游出行需求的途牛旅游網來說，也將抖音作為了其新業(yè)務拓展的重要方向，成為了抖音生活服務的一家優(yōu)質MCN機構，并且在抖音酒旅機構中做到頭部的位置。目前途牛旗下共有40個自營賬號和50多個簽約達人賬號，可以帶途牛自己的品，也可以帶非途牛甚至非旅游的品。

在分享相關經驗時，途牛的相關負責人曾提到，抖音做酒旅有內容上的契合度，酒旅本身就是強內容的，而短視頻及直播都可更好呈現(xiàn)酒旅的內容特色。另一點也是途牛做抖音平臺的優(yōu)勢，就是積累多年的供應鏈能力和運營體系。關于這一點也早有業(yè)者指明，酒旅產品最終會落到服務、落到用戶體驗，抖音平臺帶來的流量及訂單，最終還是要回到商家服務能力的考驗，商家能否接得住，服務的好，才是能否長久獲利，長久運營的關鍵。

攝圖網

從渠道角度，新增一個分銷渠道的核心目標還是希望做增量，也并不會對原有渠道造成不利影響，認識到這一點的酒旅商家，在未來完善抖音平臺布局，會是大趨勢。

從吃到“紅利”的商家看，酒旅企業(yè)該如何從抖音獲利

在討論如何從抖音獲利之前，需要酒旅商家先清晰的認知抖音的平臺價值。業(yè)內看到的，抖音作為傳播平臺首先是很好的經營陣地，可通過抖音賬號、店鋪以及產品相配合帶動銷售；其次是強大的流量曝光渠道，是一個擁有6億+日活的巨大流量池，可以實現(xiàn)品牌曝光及引流；最后，也是最重要的，具有宣銷一體的能力，可以實現(xiàn)高效轉化。

基于這樣的平臺價值判斷，酒旅商家該如何挖掘抖音平臺的流量紅利，曾有先期入局并取得不俗成績的商家將其總結為基于“品-人-圈”的玩法：

首先是“品”，更適合特定人群的優(yōu)惠商品。比如澳門航空的直播活動中，其設計了多種商品類型，包括“家庭親子套票、特價票、一口價、隨心飛”，涵蓋了經濟&商務海量倉位，才能得以針對重點目的地航線、熱門航線開啟超前預售種草，率先搶占暑期出游市場。

其次是“人”，人是能將特定商品展現(xiàn)在特定用戶面前的重要支點，包括達人傳播和商家自播。比如廣州越秀國際會議中心麗柏酒店的開業(yè)達人探店活動，已經在效果上得到證明。更有實踐案例證明，通過篩選匹配不同層級的達人進行直播和生產短視頻內容，可以達到更精準的種草效果。

最后，當建聯(lián)的達人足夠多，創(chuàng)作的內容形成傳播熱度后，擴散傳播影響力最重要的破“圈”效應也會自然而然的形成，吸引更多達人自發(fā)來線下門店打卡消費。

而從平臺自身，也在不斷發(fā)力，不斷推出相關活動及功能優(yōu)化來幫助酒旅商家更好從抖音生活服務實現(xiàn)宣銷一體的轉化效果。比如上文提到的“好好旅行節(jié)”，據(jù)了解，該活動是抖音生活服務針對暑期出游市場特別策劃的S級大促活動，從6月啟動報名到8月將持續(xù)推出類型豐富的促銷活動，涵蓋出游多元消費場景，核心目標就是助力酒旅商家及目的地精準觸達出游客群，捕捉出行需求，提升暑期旺季的品牌傳播及銷售轉化。

來源：抖音生活服務商業(yè)觀察

除此之外，抖音生活服務還將推出“好好旅行節(jié)x大牌日”主題活動、“好好旅行節(jié)x爆品日”主題活動、“好好旅行節(jié)x心動目的地”主題活動以及“好好旅行節(jié)x事件營銷”的線下玩法，并將整合明星、旅行達人資源@朱梓驍、@房琪kiki、@普陀山小帥、@廈門阿波等，以“好好旅行家”身份，激發(fā)用戶出游靈感，并配合大量團購達人、品宣達人為商家經營“保駕護航”。

而對于看到抖音生活服務平臺價值，以及其在酒旅業(yè)務板塊不斷做出精進努力的商家來說，對于抖音平臺的期待值也在不斷被拉高。有商家更是直白表示，對抖音生活服務未來能帶來的傳播力以及轉化產生了新判斷，會有更廣闊想象空間，并計劃加大投入深耕抖音平臺，成立專業(yè)的抖音運營團隊，希望其對業(yè)務訂單的助力，能夠達到新高，而暑期無疑是最需要被助力的時期。

抖音生活服務酒旅業(yè)務相關負責人也表示，會以百億級流量曝光、大牌直播間、短視頻投稿激勵、大促營銷標簽資源包、尖端好貨補貼、精準投流補貼等扶持動作，助力酒旅商家暑期大賣。

結語

營銷的最終目的是轉化，抖音強化預訂，幫助酒旅企業(yè)實現(xiàn)更高效的變現(xiàn)轉化，為消費者帶來更暢通的預訂體驗，是需求驅動下不得不做，也是一定要做，且要做好的關鍵一步。正如旅游產品預訂從到店轉向電話，再從電話轉向OTA線上模式，消費習慣是會隨著渠道和方式的變化而迎來改變。

以抖音為代表的新平臺和新營銷方式的出現(xiàn)，也延續(xù)了這一趨勢，但同時也有所不同。抖音將內容的創(chuàng)作權交給更多人，將信息的獲取主動權交給消費者。以視頻內容傳導的更是一種生活方式及生活態(tài)度的改變，是將用戶獲取信息的方式變得生動且多元，對信息內容的感知，引發(fā)共鳴的門檻拉高了。過去習慣的硬廣告及推廣，轉化效果在逐步衰弱，且不精準，基于內容傳播，抖音正在引領營銷，推動酒旅企業(yè)進入“強服務和高體驗感”時代。

對于抖音自身而言，其已經是巨大流量入口和營銷渠道，完善預訂建立生態(tài)閉環(huán)，不論是對其自身業(yè)務的發(fā)展還是商家利益增持，是可以實現(xiàn)共贏的。

封面源于攝圖網。