千人千面精準營銷，引爆用戶增長

移動互聯(lián)網(wǎng)走到下半場，大家明顯感覺后勁乏力?；ヂ?lián)網(wǎng)流量越來越貴，質量越來差，后面進場的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)再也不能像滴滴那樣燒錢獲客了。即便是阿里和騰訊兩大巨頭，也紛紛走向線下獲取流量。

未來互聯(lián)網(wǎng)市場運營有2大趨勢走向：

1. 通過布局線下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務和線下場景結合，獲取更多流量資源，獲得更加緊密的線下線上合作。
2. 強用戶運營時代到來。

用戶運營將會提高到一個前所未有的重要地位，基于“人”的運營將會替代基于“訂單”或者產(chǎn)品的運營。這在傳統(tǒng)大牌企業(yè)中表現(xiàn)的尤為明顯，我們熟知的麥當勞、幫寶適、大眾汽車，以前只是重視把產(chǎn)品做好，把渠道建設維護好，反而沒有重視用戶體系的建立。用戶用完即走，用戶粘性不高，品牌方做營銷十分被動。最近我發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)的品牌也開始重視用戶運營，開始建立用戶運營系統(tǒng)，在后臺給用戶貼標簽，逐步增加用戶互動。

加強用戶運營，提高用戶粘性，已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識。今天我們就來講下用戶運營中最重要的一個環(huán)節(jié)：用戶分層和用戶標簽。

用戶群體不是一個簡單純粹的整體，所以運營的同學們不能一刀切的粗暴運營。用戶分層和貼標簽都是為了用戶精細化管理，根據(jù)不同用戶屬性給予不同分層和分群，實現(xiàn)千人千面的營銷目的。千人千面運營做的最好的非淘寶莫屬，淘寶物品千千萬，全部羅列下來頁面可以繞地球一周了。所以淘寶在用戶運營上下了很多功夫。

現(xiàn)在我們每個人看到的淘寶都是不一樣的，推薦下來的物品也因人而異。經(jīng)常淘寶的你肯定會發(fā)現(xiàn)，淘寶首頁的banner圖幾乎都是你曾經(jīng)想買，或者即將要的物品。偶爾來個優(yōu)惠券，必定能把你召回某個頁面。猜你喜歡欄目，幾乎每次都能猜中你喜歡的物品。好像真的馬云很關心你，整個淘寶就是為你而設定的。呵呵，這就是用戶分層營銷的具體運用，千人千面，滴水不漏。

用戶分層在前臺表現(xiàn)得滴水不漏，背后是后臺運營人員精心設置了一個用戶分層體系。我經(jīng)常開玩笑說，一個P2P系統(tǒng)的價值多少，先看看他后臺是否有用戶分層體系。在P2P行業(yè)，點融網(wǎng)、有利網(wǎng)的后臺就很牛逼，用戶分層數(shù)據(jù)分析到位；而團某網(wǎng)等主打市場流量和品牌的企業(yè)，用戶分層的能力相對較弱。

用戶分層不僅可以實現(xiàn)營銷的千人千面，還可以實現(xiàn)優(yōu)質資源和定制服務向高價值用戶傾斜。

大家知道，企業(yè)的資源永遠是有限的，而用戶的需求是無限的。有限的企業(yè)資源不可能匹配全部用戶的所有需求，所以有限的企業(yè)資源必須傾斜到對企業(yè)最有價值的用戶群體上。二八原則告訴我們，80%的企業(yè)利潤往往是由20%的用戶創(chuàng)造的。

用戶分層可以有效篩選出對企業(yè)最有價值的20%用戶，實現(xiàn)優(yōu)勢資源差異化營銷。普通用戶撥打銀行客服電話，需要經(jīng)歷漫長的等待，忍受傻瓜式的機器人回復。而VIP用戶撥打銀行客服電話，很快就有聲音甜美的客服特別服務，客戶需求迅速得到回復。

用戶分層不僅僅針對老用戶做差異化營銷，更大功用是針對老用戶做口碑營銷，帶來新用戶。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴的今天，用戶分層營銷帶來的新用戶質量高、成本低，深受市場運營人員青睞。深度挖掘用戶價值，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)運營人員的共識。

用戶分層對于千人千面營銷和加群用戶粘性、帶來新用戶等方面有實用價值。但是具體如何操作，卻是一個傷腦筋的事情。我查了許多資料，還特點買了幾個大牛KOL的書來看。因為行業(yè)差異甚大，沒有找到適合互聯(lián)網(wǎng)金融用戶分層的具體操作路徑。查閱的文章對于分層語焉不詳，剩余的就是講究用戶分層的大道理。懂得了運營的所有道理，依然做不好運營。

以下我嘗試從實操層面談下，如何做用戶分層。

分層沒有固定的方式，只能根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)設立因地制宜的體系。不過它有一個中心思想：根據(jù)可量化核心指標劃分。因為指標是一種可明確衡量的標準，遠優(yōu)于運營人員的經(jīng)驗直覺。比如游戲行業(yè)的核心指標是充值、在線時長，于是可以這樣簡單給用戶分層：

用戶分層是上下結構，可是用戶群體并不能只以上下結構作為完全概括。比如同為土豪玩家，有些土豪天天來、一擲千金。有些土豪3個月前來過，之后就銷聲匿跡。因此，在同一層用戶結構中，還可以根據(jù)時間、消費金額、消費頻率等要素切分為更細的顆粒，于是用戶分群組也就應運而生。用戶分層是基于大方向的劃分，目的希望用戶朝什么核心目標努力，而用戶群組的劃分，則是將他們切分更細的粒度以提高效果。用戶分層是上下結構，用戶分群是水平結構。下面我以某互聯(lián)網(wǎng)金融公司為例，示例用戶分層和分群組的設置：

用戶分層按照可量化指標區(qū)分，一般不重疊。用戶分群可以有重疊部分。運用環(huán)節(jié)，注意用戶的去重。分群過程中，涉及交易用戶，通常會使用RFM模型給用戶分群。RFM是客戶管理的傳統(tǒng)方法，它用以衡量消費用戶的價值和創(chuàng)利能力。RFM依托收費的三個核心指標：消費金額、消費頻率和最近一次消費時間，以此來構建消費模型。RFM分群在網(wǎng)絡上有很多資料可以參考，詳情大家可以從各大網(wǎng)站摘錄：

消費金額Monetary：消費金額是營銷的黃金指標，二八法則指出，企業(yè)80%的收入來自20%的用戶，該指標直接反應用戶的對企業(yè)利潤的貢獻。

消費頻率Frequency：消費頻率是用戶在限定的期間內購買的次數(shù)，最常購買的用戶，忠誠度也越高。

最近一次消費時間Recency：衡量用戶的流失，消費時間越接近當前的用戶，越容易維系與其的關系。1年前消費的用戶價值肯定不如一個月才消費的用戶。

圖中不同象限區(qū)域，對應不同群組的交易人群，運營人員要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同的階段，有所針對性的對某群組人群做相應的營銷活動。如果重要價值用戶最近一次消費時間距今比較久遠，沒有再消費了，他就變成重要挽留用戶。這個群體的用戶曾經(jīng)很有價值，我們不希望用戶流失，所以運營人員和市場人員可以專門針對這一類人群喚回。喚回方式可以設置有針對性的活動，通過Push、短信、站內信和客服等方式促達這個群體的用戶。

分層和分群都是為了精細化運營，其前提是對用戶做出不同維度的篩選，這里需要用到用戶篩選器。篩選器對用戶整體進行不同維度切割，切割后進行不同層級和群組的歸類。篩選器的設置是基礎工作，也是燒腦的事情。做過的同學能體會到(灬? ?灬)

小結：在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴的今天，做好用戶分層可以明顯降低獲客成本。用戶分層能幫助我們把用戶分成各個層次和群體，然后我們根據(jù)各個層次和群體的不同，才能有的放矢的制定出更精準、更有針對性的運營策略。