2年助力16家企業(yè)增長，從國產(chǎn)奶粉飛鶴逆襲洋品牌奶粉說起

文/錢皓

圖：君智咨詢董事長、競爭戰(zhàn)略第一人謝偉山

明知山有虎偏向虎山行

助力國產(chǎn)奶粉品牌逆勢崛起
2008年奶粉事件爆發(fā)后，國產(chǎn)奶粉市場份額從65%猛降至39%，國產(chǎn)奶粉舉步維艱。

盡管始建于1962年的飛鶴，一直擁有良好信譽(yù)且并不在違規(guī)名單，但消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌信心喪失的火燒連營，讓其也深受牽連。外資品牌的長驅(qū)直入，更讓其如坐針氈。

連續(xù)幾年增長乏力之后，一籌莫展的飛鶴乳業(yè)找到了君智。在對飛鶴做了一番全方位調(diào)研后，其決定迎難而上，啃下這塊硬骨頭。

君智先對飛鶴進(jìn)行戰(zhàn)略定位——攻洋品牌之不可守。

作為國產(chǎn)奶粉，飛鶴面臨的最大挑戰(zhàn)是國產(chǎn)品牌已被打上了“不安全”烙印，你要改變消費(fèi)者已形成的認(rèn)知，實(shí)屬不易。而且消費(fèi)者已有很多國外“安全”品牌的選擇，完全沒必要再去冒險(xiǎn)信任一個國產(chǎn)品牌。

但在進(jìn)行深入調(diào)研后，君智項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)飛鶴奶粉，在多個省市里的整體市占率極高，說明飛鶴在部分地區(qū)擁有良好的品牌基礎(chǔ)。

之后，項(xiàng)目組又對飛鶴的終端銷售渠道進(jìn)行了大量訪談，發(fā)現(xiàn)飛鶴有全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的基礎(chǔ)支撐，產(chǎn)品擁有“高適應(yīng)配方”的特點(diǎn)，但這一關(guān)鍵價值點(diǎn)未被充分挖掘。項(xiàng)目組在一番艱苦調(diào)研后，敏銳地嗅到飛鶴“更適合”的產(chǎn)品特性擁有巨大威力。

因?yàn)榫琼?xiàng)目組深挖洋品牌在中國經(jīng)營全流程后發(fā)現(xiàn)，其雖然擁有全球無污染奶源的優(yōu)勢，但與之伴生的“不適合”弱點(diǎn)，也顯而易見。外資奶粉是全球統(tǒng)一配方，不可能完全適配中國人體質(zhì)，也很難專為中國寶寶設(shè)計(jì)配方；而且部分外資奶粉的原材料運(yùn)輸進(jìn)入中國通常歷時3至6個月，期間還經(jīng)過50多度的赤道帶，長耗時和高溫導(dǎo)致奶粉溶解度、營養(yǎng)和新鮮度無法保證。所以，基于國人“一方水土養(yǎng)一方人”的常識，并在君智經(jīng)過一番艱苦卓絕地調(diào)研后，將飛鶴的戰(zhàn)略定位，界定為“更適合中國寶寶體質(zhì)”。

這一戰(zhàn)略定位的奧妙在于：

• 一是避開與外資品牌正面交鋒，集中攻擊其薄弱環(huán)節(jié)，“更適合”定位令全球統(tǒng)一配方的外資品牌如鯁在喉；
• 二是利用飛鶴擁有“種草-養(yǎng)牛-收奶-成品”的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，充分保證奶粉質(zhì)量，讓戰(zhàn)略落地有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；
• 三是借助消費(fèi)者的常識，用進(jìn)口品牌難以提供的獨(dú)特價值吸引消費(fèi)者，為其提供一條除“安全”外選擇奶粉的新標(biāo)準(zhǔn)——更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉才是好奶粉。

如果僅從上述操作看，君智更像是純戰(zhàn)略路徑規(guī)劃者：為品牌找到一個獨(dú)一無二的營銷賣點(diǎn)，再進(jìn)行鋪天蓋地地宣傳。

但對于君智而言，找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位只是起點(diǎn)。其更大的優(yōu)勢是，基于企業(yè)各個維度的特點(diǎn)與優(yōu)勢，幫助企業(yè)圍繞品牌差異價值建立起運(yùn)營配稱，從而讓企業(yè)的戰(zhàn)略成功落地。

在產(chǎn)品端，推動飛鶴聚焦中高端，迎合消費(fèi)升級趨勢，提升品牌形象。飛鶴在業(yè)內(nèi)率先推出超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列，砍掉低端“飛慧”系列。同時，嚴(yán)控渠道，進(jìn)行價格統(tǒng)一，打擊串貨。

在渠道端，在原本優(yōu)勢的三四線城市，加強(qiáng)渠道滲透，優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，突出“飛鶴更適合”品牌定位信息。同時，優(yōu)化服務(wù)體系，推出親子嘉年華、營養(yǎng)教育等行業(yè)特色服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的感知。

在品牌營銷端，主動出擊，搶占“更適合”品牌定位。選擇央視、收視率高的湖南衛(wèi)視等公信力較高的渠道，以及年輕消費(fèi)群體喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)媒體等，對新品牌的核心價值點(diǎn)進(jìn)行飽和攻擊。

飛鶴的競爭戰(zhàn)略立竿見影，收獲驕人戰(zhàn)果。

戰(zhàn)略落地后，在2016年行業(yè)整體下滑的背景下，飛鶴實(shí)現(xiàn)逆勢增長，高端產(chǎn)品銷量增長80%，2017年上半年，高端品牌銷量增長更是超過200%，整體銷量增長超45%，穩(wěn)居國產(chǎn)品牌第一，榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌。

君智點(diǎn)石成金的秘訣何在？

在過去兩年間，君智助力飛鶴乳業(yè)、香飄飄、雅迪電動車和簡一大理石瓷磚等16家企業(yè)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。本質(zhì)上，這一成績得益于君智對定位理論、西方戰(zhàn)略和《孫子兵法》等東西方智慧的融合，獨(dú)創(chuàng)出適合中國本土企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，并有效地應(yīng)用于商業(yè)競爭中。

君智以孫子兵法的理論框架為基礎(chǔ)，將“道、天、地、將、法”與企業(yè)的“品牌、傳播、市場、團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營管理”五個維度相對應(yīng)，并對各個維度進(jìn)行深入調(diào)研與分析。尤其在“道”，也就是如何讓品牌占領(lǐng)心智上，君智有著獨(dú)到的理解。

君智認(rèn)為，企業(yè)必須把消費(fèi)者的心智力量，納入到企業(yè)的重要管理指標(biāo)中去，這樣企業(yè)在競爭中才會有力量。例如，當(dāng)我們在面對一個強(qiáng)大的競爭對手的時候，他有我們的十倍團(tuán)隊(duì)，有我們的十倍財(cái)力，有我們十倍的市場規(guī)模，依靠傳統(tǒng)的“術(shù)”是很難出奇制勝的。但假如我們能夠獲得13億消費(fèi)者的認(rèn)可，占領(lǐng)他們的心智，那么對手即便比我大100倍他也沒有用，這就是現(xiàn)代商戰(zhàn)的奧秘。

同時，君智創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在深研競爭戰(zhàn)略十余年，實(shí)踐了上百個企業(yè)案例后，錘煉出了新一代競爭戰(zhàn)略。確立了從顧客心智出發(fā)，協(xié)助企業(yè)系統(tǒng)地創(chuàng)建品牌認(rèn)知（戰(zhàn)略定位）和運(yùn)營（戰(zhàn)略配稱）兩大競爭優(yōu)勢的方法論。

一方面，在競爭時代，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)相對同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知層面成為品牌的重大突破口，把握心智規(guī)律成為企業(yè)競爭首要之義。比如：電商領(lǐng)域的京東，就有清晰的“快”的品牌定位，想要極致的配送體驗(yàn)，就上京東。

君智基于對定位理論的深刻理解，建立了由外而內(nèi)的打法，即關(guān)注外部市場機(jī)遇，從消費(fèi)者心智找突破口，從而調(diào)整內(nèi)部能力，適配競爭定位。從飛鶴的案例可見，“更適合中國寶寶”這一定位，猶如一顆釘子，深深地扎入了用戶心智中，滿足了媽媽們更隱性的需求。

另一方面，君智發(fā)揚(yáng)邁克爾?波特戰(zhàn)略理論，圍繞定位建立起戰(zhàn)略配稱。在產(chǎn)品、渠道、品牌傳播等多方面助力企業(yè)建立運(yùn)營優(yōu)勢，系統(tǒng)地將戰(zhàn)略定位納入到企業(yè)的管理生產(chǎn)中。

綜合來看，君智競爭戰(zhàn)略融合了“定位”和波特戰(zhàn)略理論各自的優(yōu)點(diǎn)，并有效結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化,從而幫助企業(yè)在競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。

形象地對君智競爭戰(zhàn)略打一個比喻：“定位是釘子，波特的競爭戰(zhàn)略理論是錘子，團(tuán)隊(duì)是揮動錘子的手?！ㄎ?配稱+團(tuán)隊(duì)’才構(gòu)成競爭戰(zhàn)略?！?/strong>

分析與展望

中國咨詢界“黑馬”的全球突破

君智作為后起之秀，一改一些咨詢公司“紙上談兵”之不足，攜手企業(yè)以強(qiáng)執(zhí)行力有效推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，在短短兩年時間內(nèi)，助力16家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長，成為咨詢界的一匹“黑馬”。

君智所創(chuàng)的新一代競爭戰(zhàn)略，融匯貫通西方競爭理論及中國古代兵學(xué)智慧、道法自然的儒家思想，通過對傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的突破，讓企業(yè)達(dá)到“先勝而后求戰(zhàn)”的境界。同時，植根于廣闊的中國市場，君智并非按照西方理論的亦步亦趨，而是打造出了一系列專門為中國企業(yè)量身定制的“工具箱”，激發(fā)出本土企業(yè)的差異化價值。

縱觀歷史長河，任何成功的組織機(jī)構(gòu)，都必須保持“虛”（價值觀）與“實(shí)”（執(zhí)行力）的平衡。君智從歷史經(jīng)驗(yàn)中汲取戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，反哺于商業(yè)競爭中的思路，值得我們借鑒。實(shí)戰(zhàn)方面，君智突破了傳統(tǒng)咨詢公司的作業(yè)方式，深入企業(yè)內(nèi)部，與企業(yè)團(tuán)隊(duì)一起優(yōu)化運(yùn)營配稱，助力企業(yè)“把事情做正確”。文化方面，君智通過中學(xué)與西學(xué)結(jié)合，對企業(yè)文化進(jìn)行突破，讓團(tuán)隊(duì)感受到價值和使命感，從而具備更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

君智本身也是踐行競爭戰(zhàn)略很好的范例，其專注于賦能中國品牌，致力于成為“中國咨詢的全球突破”的定位，為傳統(tǒng)咨詢業(yè)帶來革新。

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發(fā)展中國家科學(xué)院院士石勇教授亦在12月19日君智咨詢舉辦的競爭戰(zhàn)略咨詢成果發(fā)布會上對君智大加贊譽(yù)：我們中國要走向強(qiáng)盛，一定要有軟實(shí)力，要二三十個世界級品牌。中國有了君智競爭戰(zhàn)略這把利器，我相信一定會涌現(xiàn)出一批又一批的世界級品牌，助推我們實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國夢，君智謝偉山先生的三大預(yù)測必定實(shí)現(xiàn)。

圖：發(fā)展中國家科學(xué)院院士石勇在12月19日君智發(fā)布會上發(fā)言

謝偉山自稱對中國是“無可救藥的樂觀主義者”。他相信民族品牌只要在中國市場占據(jù)老大，將來在全球也很可能是老大。未來全球各行業(yè)的國際品牌，中國品牌必將占據(jù)相當(dāng)比例。所以，盡管面臨重重挑戰(zhàn)，他堅(jiān)信在中國這個大舞臺上，可以打造出一個國際戰(zhàn)略咨詢品牌。

正是肩負(fù)如此重大的使命，君智一直以來探索著對咨詢行業(yè)的改良。咨詢行業(yè)最重要的資源是人才，而許多咨詢公司依然是小作坊式咨詢模式，團(tuán)隊(duì)成員僅數(shù)十人，項(xiàng)目好壞十分倚重于個人能力，項(xiàng)目一多便無法保證質(zhì)量。

而君智通過研發(fā)的競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)，將各類項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、理論和技能編寫成課件，根據(jù)不同崗位、級別和能力進(jìn)行系統(tǒng)化地培養(yǎng)，快速培養(yǎng)專業(yè)競爭戰(zhàn)略人才。等于是把一整套咨詢流程“標(biāo)準(zhǔn)化”了，確保不同團(tuán)隊(duì)能穩(wěn)定地輸出專業(yè)服務(wù)。據(jù)說，自競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)開發(fā)以來，君智已培養(yǎng)100名競爭戰(zhàn)略人才。

結(jié)語

顯然，正是君智對內(nèi)功的不斷修煉，讓其收獲不凡戰(zhàn)績。

未來，更懂中國的君智，將協(xié)助更多本土企業(yè)對市場趨勢有更為前瞻性的研判，從而抓住消費(fèi)升級、渠道下沉等趨勢紅利。助力中國品牌突破競爭難題，在全球崛起。