數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，CMO的角色是?

Forrester和Altimeter的兩份最新報(bào)告展現(xiàn)了數(shù)字化時(shí)代的一系列挑戰(zhàn)。

CMO們需要更深入地參與公司整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，因?yàn)樗麄兪亲盍私饪蛻舻娜恕?/p>

這是最近兩份報(bào)告中的一個(gè)關(guān)鍵觀點(diǎn)——這兩份報(bào)告分別是Forrester的「CMO，定義您在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的角色」，以及Altimeter的「數(shù)字化轉(zhuǎn)型的狀態(tài)」。

得到一席之地。Forrester報(bào)告的副標(biāo)題總結(jié)了它向市場營銷高管傳達(dá)的主要信息：「要想在談判桌上占有一席之地，就必須掌握客戶的體驗(yàn)?！?/p>

報(bào)告作者兼分析師ThomasHusson在接受采訪時(shí)表示：「許多CMO不一定是執(zhí)行委員會(huì)的成員，太多的CMO并沒有真正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮積極作用」。

他發(fā)現(xiàn)的一個(gè)原因是：增加了額外的高管角色，比如首席體驗(yàn)官或首席客戶官。他說，確實(shí)有CMO大力參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌包括西南航空（Southwest Airlines）、捷藍(lán)航空（JetBlue）、（Netflix）、雷克薩斯（Lexus）、耐克（Nike）和可口可樂。

客戶體驗(yàn)。當(dāng)CIO和IT部門帶頭進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，Husson說，重點(diǎn)更多的在于「改善流程和效率，降低成本」。「另一方面，許多CMO手中掌握公司的客戶體驗(yàn)反饋，可能會(huì)更加關(guān)注客戶的所見所聞?！?/p>

CMO可以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面多做一些什么？Husso舉個(gè)例子，如果CIO是唯一指導(dǎo)部門轉(zhuǎn)型的人，那么為客戶服務(wù)添加聊天機(jī)器人可能會(huì)更注重流程的簡化，而不是確?？蛻魸M意。

他說，CMO不應(yīng)該「在損害其他高管利益的情況下，去以領(lǐng)導(dǎo)者的身份去帶執(zhí)行，或者承擔(dān)新的責(zé)任」，「但我認(rèn)為，CMO參與的越多，客戶體驗(yàn)就越真實(shí)、越鼓舞人心、越能調(diào)動(dòng)起來?！?/p>

當(dāng)然，CMO在改造他們自己的部門——市場營銷方面已經(jīng)做了很多工作。但他認(rèn)為CMO可以作為「客戶體驗(yàn)的協(xié)調(diào)者和協(xié)調(diào)者」，在任何地方注入「價(jià)值和品牌宗旨」。

終極代言人。41%的組織告訴Forrester，市場營銷部門是他們公司中客戶體驗(yàn)的核心把關(guān)人。

Forrester給CMO的建議是：讓自己沉浸在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，從轉(zhuǎn)變自己的營銷方式開始，創(chuàng)建「一種雄心勃勃且多元包容的團(tuán)隊(duì)文化」，將公司的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為員工價(jià)值，因?yàn)檫@能滋養(yǎng)客戶體驗(yàn)，并「把自己視為客戶體驗(yàn)的終極代言人」。

另一份新的報(bào)告——Altimeter的第五屆年度「數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)階段」報(bào)告表明：一個(gè)成功的轉(zhuǎn)型工作需要「一個(gè)具有廣泛組織視野的領(lǐng)導(dǎo)者」。報(bào)告指出，在接受調(diào)查的受訪者中，有28%的人擁有或贊助了數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，而CEO擔(dān)任這一領(lǐng)導(dǎo)角色的比例為23%。報(bào)告稱，2018年在北美，只有3%的CMO主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

Altimeter的報(bào)告指出CMO非常有用的一個(gè)關(guān)鍵原因：41%的公司在沒有對客戶進(jìn)行全面調(diào)查的情況下進(jìn)行投資。

為什么你需要在意。根據(jù)Altimeter的報(bào)告，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動(dòng)力是增長機(jī)會(huì)，51%的受訪者提到了增長機(jī)會(huì)，41%的受訪者提到了競爭壓力的增加。這些數(shù)據(jù)指出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動(dòng)力：將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為客戶期望并將享受的東西，同時(shí)還要阻止別人在該領(lǐng)域搶頭牌。

雖然技術(shù)人員需要在如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)上發(fā)揮主要作用，但市場人員才是能夠最好地告知新體驗(yàn)應(yīng)該呈現(xiàn)什么以及如何呈現(xiàn)的人。綜上所述，這兩份報(bào)告為如何最好地在考慮客戶的情況下解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)提供了一些方向。

文：大扛@Marteker技術(shù)營銷官(marteker)

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