導(dǎo)讀:在創(chuàng)業(yè)之前,你真的了解你的用戶,真的了解行業(yè),真的清楚你要如何差異化競爭嗎?本文將分享創(chuàng)業(yè)的三個(gè)前置原則,同樣適用于我們業(yè)務(wù)已經(jīng)穩(wěn)步發(fā)展的階段,幫助我們指導(dǎo)業(yè)務(wù)的開展和業(yè)務(wù)困境的突破。
在創(chuàng)新工場工作四年的時(shí)間,我前前后后接觸了上千個(gè)創(chuàng)業(yè)者,1對(duì)1或者分享交流了超過200位創(chuàng)業(yè)者,在了解他們的創(chuàng)業(yè)初衷,探訪他們的創(chuàng)業(yè)起步的過程中,發(fā)現(xiàn)雖然每個(gè)人所切入的領(lǐng)域大相徑庭,擅長的方向也各顯神通,但是在創(chuàng)業(yè)從0到1的破局上,他們都曾經(jīng)遇到類似的困境:
- 我們的產(chǎn)品上線了,在上線前我們做了大量的用戶和市場調(diào)研,這個(gè)市場非常美好,可是就是無法獲取用戶!
- 我們的產(chǎn)品上線了,一開始種子用戶獲取很好,但是他們很快就流失了,明明測(cè)試的時(shí)候都說非常期待的,這幫騙子!
- 我們的產(chǎn)品上線了,我拉了周圍的親朋好友來試用,反響很好,但是無法做流量的裂變,遲遲無法突破10萬注冊(cè)量!
- 我們的產(chǎn)品上線了,線上獲取流量的成本太高了,我們錢又少,如何通過微信、今日頭條、微博等大流量體免費(fèi)獲得用戶呢?
- 我們的產(chǎn)品上線了,比競爭對(duì)手早了兩個(gè)月,可是他們已經(jīng)小一百萬用戶,而我們還只有30萬,這仗要怎么打下去?
- ……
太多太多了,雖然問題各不相同,但是梳理關(guān)鍵詞后就會(huì)發(fā)現(xiàn),基本上大家的困境都圍繞著“用戶獲取”,如果你是內(nèi)容型的產(chǎn)品的話,可以替換為“粉絲獲取”。
是的,隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失,像小米、咪蒙那樣快速圈住一批粉絲,經(jīng)營起自己的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生意已經(jīng)越來越難,5元、10元、20元、30元一個(gè)用戶,甚至金融類、職業(yè)教育類產(chǎn)品幾千、上萬一個(gè)用戶。產(chǎn)品上線都無法成為創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn),第一個(gè)1百萬用戶的獲取才能算作創(chuàng)業(yè)真正揚(yáng)帆起航的起跑線。
如何快速定義自己的切入市場,找準(zhǔn)屬于自己的那波用戶,圈住他們,進(jìn)一步裂變獲得用戶增長,通過各種手段讓這些用戶或者粉絲可以活躍起來,最后能夠幫助我們變現(xiàn)從而探索出屬于自己的商業(yè)模式。這每一步都充滿艱辛和陷阱。
除了上面這些,包含內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)的所有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)遇到各種各樣的困境,每次的問題都不盡相同,如何找到?jīng)_出困境的突破口,在一片創(chuàng)業(yè)紅海中沖出重圍?其實(shí)背后有一個(gè)基礎(chǔ)的解決問題的思路,大道至簡,問題千千萬,解決方案千千萬,但是解決思路并沒有本質(zhì)的變化,在分享和咨詢過程中,我會(huì)經(jīng)常通過這樣的解決思路幫助創(chuàng)業(yè)者重新梳理自己的創(chuàng)業(yè)破局的邏輯,大部分的創(chuàng)業(yè)者都能重新找準(zhǔn)自己的定位和用戶獲取模型,走上快速增長的道路,創(chuàng)業(yè)不易,共同前進(jìn)!
其實(shí)這三大原則原本是我在從事運(yùn)營工作的時(shí)候,整理的關(guān)于運(yùn)營的三大原則,總結(jié)為:用戶至上、目標(biāo)導(dǎo)向、效率優(yōu)先。后來我的一些從事產(chǎn)品、技術(shù)、市場、商務(wù)等各個(gè)不同職能工作的學(xué)生都和我說:金老師,其實(shí)運(yùn)營三大原則也適用于其他的工作崗位,它是通用的。我開始思索這套原則是否適用于所有工作場景,我發(fā)現(xiàn)基本是適用的。
去年底,我給一家K12領(lǐng)域在線教育公司做顧問,他們說我們明年希望加強(qiáng)售后管理,目前我們所有的營收均來自新單,在網(wǎng)上購買線索,然后通過電銷來轉(zhuǎn)化銷售,接下來我們通過用戶管理和增值服務(wù),擴(kuò)大用戶轉(zhuǎn)介紹和續(xù)訂的量,從而調(diào)整公司營收模型的比例,但是又沒有售后管理的經(jīng)驗(yàn),請(qǐng)問團(tuán)隊(duì)要如何搭建,人員要如何管理和制定團(tuán)隊(duì)職能呢?
我給到的思路如下:
你的用戶是誰?他們有什么特征?——已購買課程服務(wù)的家長,他們的特征是希望孩子能夠通過課程服務(wù)獲得成績的提升,并且他們能夠知道孩子能力是否提升了;
你的目標(biāo)是什么?——通過家長督促孩子們完成每天的學(xué)習(xí),從而讓家長認(rèn)可我們的服務(wù),并愿意推薦給他的朋友或者續(xù)訂;
有哪些做法可以達(dá)成你的目標(biāo)呢?——1對(duì)1督促家長打卡學(xué)習(xí)、1對(duì)1將孩子的學(xué)習(xí)報(bào)告發(fā)給家長、1對(duì)1刺激家長將孩子學(xué)習(xí)報(bào)告分享到朋友圈、在社群中刺激家長將朋友圈發(fā)布截圖發(fā)到群中刺激其他家長發(fā)朋友圈、在社群中將學(xué)習(xí)優(yōu)秀的孩子成績發(fā)布或者做展示排名刺激其他家長打卡學(xué)習(xí)、等等……
那么這些做法中,哪些是目標(biāo)一樣的手段,但是效率更高呢?——
售后團(tuán)隊(duì)很快就給了我最終的答案;經(jīng)過接近半年的探索,他們的續(xù)訂和轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)基本已經(jīng)和新單業(yè)務(wù)營收保持五五分,換句話說,這半年,售后服務(wù)讓他們的營業(yè)額翻了一倍。
如果整理思路,你會(huì)發(fā)現(xiàn)解決問題的思路完全圍繞上面提到的三大原則:用戶至上、目標(biāo)導(dǎo)向、效率優(yōu)先。
這三大原則能夠解決業(yè)務(wù)問題,那么在創(chuàng)業(yè)初期,如何解決我們的市場定位和種子用戶獲取的問題呢?大家會(huì)發(fā)現(xiàn)問題還是那個(gè)問題,但是很多創(chuàng)業(yè)者在拿起原則的第一步就折戟沉沙了。
原則1:用戶至上
上個(gè)月,我應(yīng)邀給某創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營做了一次培訓(xùn)。在做案例分析的時(shí)候,我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做“新零售茶包”,產(chǎn)品相比立頓等大牌茶包,優(yōu)勢(shì)是“整片茶葉”。當(dāng)我問這個(gè)茶包的銷售目標(biāo)是誰的時(shí)候,創(chuàng)始人跟我說,是追求健康的年輕白領(lǐng)。
我樂了,我問創(chuàng)始人,你之前上班的時(shí)候喝茶嗎?他坦承的說不喝。
是的,這就是最大的問題。年輕白領(lǐng)們喝茶,并不是因?yàn)樽非蠼】担鋵?shí)他們只是受不了沒有味道的白開水,想讓自己平淡得要死的工作中有點(diǎn)別的味道而已。至于健康 —— 誰相信一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌的茶包要比立頓更值得信賴呢?
你并不了解你的用戶,至少不是真的了解。知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目,只是販賣焦慮;職業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目,最后是販賣工作機(jī)會(huì)。用戶需要的東西,并不是表面上我們看到的那些。我曾經(jīng)有一個(gè)朋友說過一句名言:你自己都沒有約過炮,憑什么能做好一款社交產(chǎn)品?
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤,曾經(jīng)有一位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者過來找我說,做了那么久的訂閱號(hào),內(nèi)容下了很深的功夫,但是就是無法起量,始終在1000到3000之間徘徊,對(duì)于內(nèi)容已經(jīng)無法找到突破口了,該怎么辦?
我問他:你的目標(biāo)受眾是誰呢?他說我的目標(biāo)受眾就是所有中國人,所以我的內(nèi)容是所有中國人都會(huì)關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容,我通過照片記錄這些社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容,這也是我做過社會(huì)調(diào)研最能引起人們關(guān)注和分享的領(lǐng)域。
這樣的胸懷天下是很好,但是并不是創(chuàng)業(yè)者該做的事情,找到合適自己的不大不小的切入點(diǎn),選擇一個(gè)細(xì)分市場切入非常重要,這個(gè)市場不能太大,也不能太小。有些人說既然創(chuàng)業(yè)我就應(yīng)該找一個(gè)市場前景非常大的市場殺入,和投資人講一個(gè)億萬級(jí)市場的故事,這樣才能拿到更多融資,所以目標(biāo)市場越大越好,但是其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū),如上面這位創(chuàng)業(yè)者,如果一個(gè)萬億級(jí)市場,BAT等大公司一定早已經(jīng)垂涎欲滴,作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,在錢、人、資源上都占盡劣勢(shì),如何能突圍?
你說,那我就從一個(gè)特別小的市場切入吧,別人都看不起的苦活累活我來干,可是市場小了,未來發(fā)展規(guī)模起不來,你只能占領(lǐng)一個(gè)小池塘,最多做一個(gè)每年也許能盈利的小生意。比如早年蔡文勝老師創(chuàng)業(yè)做的火星文,也許能在當(dāng)時(shí)的90后群體中快速火起來,但是卻很難向更廣的人群輻射。
所以最好找到一個(gè)不太小的市場,且這個(gè)市場最好能有二次突破的臨界市場。我們還是可以以airbnb為例,其切入市場是民宿,但是其可擴(kuò)展的臨界市場就是整個(gè)旅宿的市場。再比如新東方,起步于托福、gre考試,但是很快臨界市場英語應(yīng)試教育市場、然后是k12體制內(nèi)的英語教學(xué)市場,隨即擴(kuò)展公務(wù)員考試等各類成人教育,并最終走向整個(gè)教育市場。
所以用戶是誰?有多少?在哪里?未來的用戶是誰?有多少?在哪里?這些是我們創(chuàng)業(yè)者第一步就要想明白的事情。而這些問題會(huì)比已經(jīng)成型的公司在遇到單個(gè)業(yè)務(wù)問題的時(shí)候,更難回答,因?yàn)槊鎸?duì)自己想象出來、分析出來、判斷出來的用戶需求,當(dāng)然及不上已經(jīng)是自己的用戶,我們看到他們的使用數(shù)據(jù)、逐漸了解他們、針對(duì)他們存在的我們未滿足的需求去開發(fā)增值服務(wù)來得靠譜。
所以這是我一直跟創(chuàng)業(yè)者宣傳的第一原則:用戶至上。要做好第一原則,有兩個(gè)做法:成為用戶,或者面對(duì)目標(biāo)用戶做正確訪談。成為用戶有助于我們深刻理解用戶需求,例如很多人成為家長之后開始做母嬰項(xiàng)目、孩子要讀書了開始做在線教育項(xiàng)目…我們成為了自己產(chǎn)品的用戶,我們才有可能把自己的產(chǎn)品做好。
原則2:目標(biāo)導(dǎo)向
創(chuàng)業(yè)者都有目標(biāo),但是大家的目標(biāo)往往是不合格的。
舉個(gè)例子。朋友參與的某個(gè)TO B的安全類項(xiàng)目,在第一年銷售額只有100萬左右的情況下(只在當(dāng)年11/12兩個(gè)月做了銷售嘗試),把第二年的目標(biāo)定在1億人民幣。而且,我們針對(duì)這個(gè)目標(biāo)做了拆分 —— 哪些行業(yè),哪些大客戶,通過哪些策略進(jìn)行合作,成功概率能有多少…一年后,只做到了不到1000萬。
還有一位頭條號(hào)的作者,每天絞盡腦汁要寫出幾百萬閱讀量的文章,可是對(duì)市場的洞察、人群定位的分析、內(nèi)容和目標(biāo)人群規(guī)模的匹配等都沒有想,只是考慮熱點(diǎn)、考慮文筆、考慮標(biāo)題黨,就指望有一天能夠突然成為刷屏的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容,是非常不現(xiàn)實(shí)的。
這是一個(gè)典型的例子。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說,腦海里永遠(yuǎn)都是投資人想要的指數(shù)級(jí)增長。但是,如果市場沒有發(fā)生劇烈變化,自己的產(chǎn)品沒有對(duì)行業(yè)造成顛覆性改變,憑什么自己就能做到指數(shù)級(jí)增長呢?創(chuàng)業(yè)者跟投資人吹過的牛比,慢慢的連自己都信了。
目標(biāo)導(dǎo)向一定要符合SMART原則。
SMART原則是指目標(biāo)是具體的Specific、可衡量的Measurable、可達(dá)成的Attainable、有相關(guān)性的Relevant、有時(shí)效性的Time-bound。例如當(dāng)月銷售額100萬的情況下,我們?cè)谙聜€(gè)月做到150萬,通過面向什么客戶,用什么手段,鋪設(shè)多少渠道和代理商,銷售什么樣的產(chǎn)品,這是一個(gè)非常明確的可達(dá)成的目標(biāo)。
另外,目標(biāo)導(dǎo)向一定要做好市場洞察和關(guān)鍵任務(wù)。例如在TO B的計(jì)算機(jī)安全領(lǐng)域,有非常強(qiáng)大的巨頭,例如賽門鐵克等;除此之外的細(xì)分市場中,大量的中小型創(chuàng)業(yè)公司,由于技術(shù)的不足和客戶關(guān)系較為粗淺的關(guān)系,大量公司的年收入都在千萬級(jí)左右。在市場洞察中,我們需要看到客戶的需求,也要看到行業(yè)的現(xiàn)狀,和導(dǎo)致行業(yè)現(xiàn)狀的原因。如果我們能突破,我們的突破口應(yīng)該是什么差異化的能力?創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,因?yàn)槿藛T有限,資金有限,不能夠打一槍換一個(gè)地方。我們必須基于市場洞察,集中兵力打贏少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵任務(wù)的戰(zhàn)役。
目標(biāo)3:效率優(yōu)先
其實(shí)快的打車和滴滴打車最后合并之前,雙方的數(shù)據(jù)是非常接近的,滴滴稍有優(yōu)勢(shì),但是不能稱之為絕對(duì)領(lǐng)先。如果繼續(xù)市場競爭,誰勝誰負(fù)并未可料。但是在資本推動(dòng)下的合并,必然是領(lǐng)先的企業(yè)合并落后的企業(yè),哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)落后。
我在剛出版的書中強(qiáng)調(diào)了效率優(yōu)先的三種邏輯:第一是在正確的時(shí)間做正確的事情,第二是面向不同的人使用不同的運(yùn)營套路,第三就是找到杠桿,也就是說“找?guī)褪帧保尨蠹乙黄饚湍阕龅酶咝А?/p>
舉個(gè)例子。
當(dāng)年的新浪網(wǎng)是由數(shù)百名編輯和記者組成的采編團(tuán)隊(duì),才能保證了高質(zhì)量內(nèi)容的輸出。但是到了微博的時(shí)候,微博更多采用了MCN的方法來提供內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā),微博有很多優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者,而自己只需要做好他們的管理就好了。所以,微博只需要少數(shù)十來個(gè)運(yùn)營人員,就保障了這么多高質(zhì)量內(nèi)容再微博上的呈現(xiàn)。
相比之下,今日頭條為了把控內(nèi)容,需要招聘至少萬名內(nèi)容審核編輯的事情,是不是特別沒有效率?希望張一鳴不要真的這么干。
回到我們最開始的時(shí)候的“用戶至上”原則,通過機(jī)關(guān)槍的方式在100萬人群中掃射,按照0.1%的命中率我們可以獲得1000人,如果通過狙擊槍的方式在5萬人的精準(zhǔn)范圍內(nèi)突擊,按照20%的轉(zhuǎn)化率我們可以獲得1萬人,那么哪個(gè)方法更有效呢?
期待你能有一個(gè)全新的思考。
文:金璞@騰訊媒體研究院(TencentMRI)
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