近段時(shí)間，阡陌發(fā)現(xiàn)有一個(gè)國(guó)民保健營(yíng)養(yǎng)品牌“21金維他”在小紅書(shū)社區(qū)掀起了一股曬瓶浪潮，里面出現(xiàn)了眾多達(dá)人和素人紛紛曬出了自己的專(zhuān)屬定制瓶且大部分筆記內(nèi)容也是講述了她們各自的親密關(guān)系故事。

“21金維他”是擁有近百年歷史的杭州民生企業(yè)在1985自主研發(fā)并上市的復(fù)合維生素營(yíng)養(yǎng)健康品牌。

據(jù)了解是該品牌借勢(shì)《歡樂(lè)頌3》電視劇的上線熱度以及該品牌還是劇中獨(dú)家合作品牌商從而展開(kāi)的一系列全民探討性話題熱議，即“新親密關(guān)系21式”話題營(yíng)銷(xiāo)，而且該話題的出發(fā)點(diǎn)是圍繞喚醒大家對(duì)自己，對(duì)家人，對(duì)伴侶的關(guān)心，探討如何因人而異地呵護(hù)新親密關(guān)系的探討。

那么這一舉動(dòng)又是如何輻射到小紅書(shū)站內(nèi)且掀起了站內(nèi)的曬瓶浪潮？

（一）限量定制+熱門(mén)電視劇聯(lián)名雙重加持

從產(chǎn)品上，該品牌在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)推出了“21金維他倍+限量版定制瓶”和“歡樂(lè)頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門(mén)禮盒”。

“21金維他倍+限量版定制瓶”主要是以限量專(zhuān)屬DIY貼紙贈(zèng)送形式，讓消費(fèi)者可以自行手動(dòng)選擇喜歡的創(chuàng)意貼紙，貼在瓶身上，送給自己身邊愛(ài)的人，或送給自己的專(zhuān)屬貼紙。

“歡樂(lè)頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門(mén)禮盒”則是分別為父母禮盒裝和伴侶禮盒裝，包含3瓶#歡樂(lè)頌3#劇中同款多維+電視劇周邊+創(chuàng)意貼紙。

阡陌認(rèn)為該作用是為了滿(mǎn)足電視劇觀眾可以邊看邊買(mǎi)劇中同款產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，觸發(fā)更真實(shí)同頻接近電視劇角色的生活，即使觀眾明知道這只是一個(gè)電視劇而已。

（二）統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)話題

該品牌本次的目標(biāo)就是統(tǒng)一的話題性營(yíng)銷(xiāo)且展開(kāi)全網(wǎng)號(hào)召的活動(dòng)，所以在小紅書(shū)可以發(fā)現(xiàn)仍然繼續(xù)圍繞著新親密關(guān)系的延伸聯(lián)動(dòng)站內(nèi)用戶(hù)博主等進(jìn)行話題式的種草投放。

而關(guān)于歡樂(lè)頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門(mén)禮盒”在小紅書(shū)站內(nèi)則是以KOL們開(kāi)箱式分享，甚至還邀請(qǐng)了劇中余初暉的主演李浩菲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分享，同時(shí)也有明星藝人馬丁。

阡陌也發(fā)現(xiàn)該品牌除了在抖音和微博等常見(jiàn)主流平臺(tái)加大了廣告營(yíng)銷(xiāo)投放力度外，而在小紅書(shū)站內(nèi)主要是帶動(dòng)用戶(hù)博主等的曬瓶氛圍以及筆記內(nèi)容上同時(shí)訴說(shuō)著她們的親密故事相關(guān)分享。

據(jù)品牌公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：截止于9月27，該品牌在圍繞#新親密關(guān)系21式#話題活動(dòng)期間已經(jīng)在小紅書(shū)站內(nèi)聯(lián)動(dòng)了600+小紅書(shū)用戶(hù)博主，共同探討分享親密關(guān)系的種種內(nèi)容筆記聯(lián)動(dòng)。

通過(guò)數(shù)據(jù)工具且提取最近的一個(gè)月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該品牌圍繞親密話題的相關(guān)筆記數(shù)量里，就僅出現(xiàn)了3篇爆文筆記（pS：業(yè)內(nèi)人士表示在小紅書(shū)里的筆記數(shù)據(jù)中，只要點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1000以上的單篇筆記即可擁有”爆文”的美稱(chēng)）。

所以若遇到身邊有一些天天戰(zhàn)斗在一線且只為了能多產(chǎn)出一篇爆文而操碎了心的乙方或博主時(shí)，不妨給他們來(lái)一點(diǎn)關(guān)愛(ài)的眼神。。?？梢宰屟矍暗乃麄兒鋈粚?duì)這個(gè)甲方世界的認(rèn)知產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。

其實(shí)該品牌在近1個(gè)月的數(shù)據(jù)工具里顯示，商業(yè)合作筆記顯示13篇（PS:商業(yè)筆記即為報(bào)備筆記），預(yù)估的投放金額合計(jì)16萬(wàn)+，且上面出現(xiàn)的3篇爆文也是屬于商業(yè)筆記。

即本次的商業(yè)筆記爆文率為54%。這些商業(yè)筆記預(yù)估閱讀總數(shù)150W+（排名位于同類(lèi)品牌的第5名），互動(dòng)總量達(dá)5.32w（排名位于同類(lèi)品牌的第8名）。

同時(shí)數(shù)據(jù)顯示：小紅書(shū)域內(nèi)的這幾百篇品牌相關(guān)的筆記達(dá)人用戶(hù)里，其中有9成以上是初級(jí)達(dá)人發(fā)布的（PS:初級(jí)達(dá)人粉絲量：1萬(wàn)~10萬(wàn)），同樣9成以上是圖文類(lèi)型筆記在分享，這倒是完全符合了小紅書(shū)站平臺(tái)的特有屬性，盡管現(xiàn)在是短視頻熱潮，但是在小紅書(shū)里的圖文筆記類(lèi)型仍然是站內(nèi)最受歡迎的主流形式。

另外該品牌投放的這些筆記類(lèi)型有9成以上是屬于保健品的筆記類(lèi)型，這里倒是跟阡陌預(yù)測(cè)中的有些出入，因?yàn)檫@里并不是以情感類(lèi)型的筆記作為主打，畢竟本次的全域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是以親密關(guān)系作為統(tǒng)一式的營(yíng)銷(xiāo)話題展開(kāi)。

而在小紅書(shū)站內(nèi)打造的營(yíng)銷(xiāo)話題“新親密關(guān)系21式”號(hào)召活動(dòng)力度主要集中在9.9、9.15~16兩段時(shí)間節(jié)點(diǎn)，說(shuō)明該品牌在小紅書(shū)的話題式影響力出現(xiàn)在小紅書(shū)后以及站內(nèi)用戶(hù)的參與互動(dòng)。

即使小紅書(shū)主要核心不太偏向情感板塊的內(nèi)容，給阡陌的感覺(jué)這貌似也阻止不了該品牌的本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：即借助營(yíng)銷(xiāo)話題順勢(shì)撬動(dòng)品牌在全域的曝光量為主要目標(biāo)，連接不同的人群且號(hào)召合力打造本次的親密話題內(nèi)容進(jìn)行共創(chuàng)。

最終該品牌在小紅書(shū)硬是掀起了一波曬瓶浪潮，同時(shí)眾多參與者分享者ta們專(zhuān)屬的親密關(guān)系情感小故事。

（三）完美的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)鏈路

整體來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)屬于品牌借勢(shì)熱門(mén)IP+社會(huì)性話題的結(jié)合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，國(guó)民IP大劇《歡樂(lè)頌》系列可以說(shuō)是屬于“全面追劇”的現(xiàn)象級(jí)存在。

而在第三部里的“五美”是全新的角色和演員，但依然是一部關(guān)于女性成長(zhǎng)以及具有與時(shí)俱進(jìn)的社會(huì)關(guān)系處理話題給予觀眾帶來(lái)情感共鳴。

另外，我們知道在生活中每個(gè)人都會(huì)有屬于自己的親密關(guān)系，常見(jiàn)于家人、朋友、情侶、這些也是日常中大家熟悉不過(guò)且正在經(jīng)歷的社會(huì)研討性話題。

而該品牌在屬于社會(huì)問(wèn)題的親密關(guān)系基礎(chǔ)上提出“新”的內(nèi)容話題性營(yíng)銷(xiāo)定義，旨在當(dāng)下基本進(jìn)入90后群體逐漸擔(dān)任為人父母角色等的大背景下，而親密關(guān)系也在逐漸變化帶來(lái)的社會(huì)現(xiàn)象問(wèn)題。

比如“別人的父母為什么越來(lái)越清醒，而自己的爸媽卻猶如頑童？”“有一種自己孩子慢慢在反向管理那些在家里休閑時(shí)光只想“擺爛”的家長(zhǎng)行為？”以及情侶間的愛(ài)不愛(ài)我的千年歷史型話題。

針對(duì)這點(diǎn)，該品牌也攜手聯(lián)合了達(dá)人拍攝了從孩子、情侶、父母的日常生活情景的寫(xiě)實(shí)片段，雖然沒(méi)在小紅書(shū)里投放。

但這不影響該品牌將這些聚焦的親密關(guān)系對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品本身，三者完美的形成了一站式的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，即從電視劇洞察到親密關(guān)系話題，親密關(guān)系里的角色對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品定制規(guī)格，從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化承接都給你設(shè)計(jì)的明明白白的。就猶如該品牌所說(shuō)的：好的營(yíng)養(yǎng)，會(huì)因人而異。

以上希望對(duì)你有用。

歡迎關(guān)注，助力于小紅書(shū)種草投放。（阡陌Ckay）