深度解讀：小紅書雙十一全行業(yè)品牌“種草”、“拔草”投放攻略

9月12日小紅書發(fā)布《11.11“種草-拔草”商家投放攻略》。基于官方攻略，我們總結(jié)了雙十一不同階段品牌營銷的側(cè)重點(diǎn)以及具有普適性的投放策略，供大家參考借鑒。

▌ 雙十一品牌投放蓄水期

雙十一品牌投放蓄水期一般是在9月初-10月初。主要的目的是為了測試內(nèi)容質(zhì)量，在非廣告前提下培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和心智。小紅書建議預(yù)算30%（KOL&KOC費(fèi)用），投放渠道：薯?xiàng)l。同時(shí)，也是為了社區(qū)內(nèi)容沉淀，進(jìn)一步積累口碑和提升品牌影響力。

投放性價(jià)比最高的腰部達(dá)人（粉絲量5萬-50萬）為主，輔以具有真實(shí)人設(shè)的素人（粉絲300-5000）。前期以大量素人進(jìn)行鋪量，內(nèi)容以自身的產(chǎn)品體驗(yàn)和感受為主，打開品牌用戶感知度；并持續(xù)性投放腰部達(dá)人對產(chǎn)品的深度評測，放大產(chǎn)品特性以及使用效果，持續(xù)擴(kuò)散發(fā)酵，增加影響力，深化推廣效果。

達(dá)人是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。小紅書優(yōu)質(zhì)達(dá)人的獲取可以通過千瓜數(shù)據(jù)的達(dá)人排行榜中的行業(yè)榜、創(chuàng)造者排行榜等進(jìn)行篩選，也可以直接投放優(yōu)選安心投中與品牌商品調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

或是篩選自家品牌或相似品牌歷史投放的品牌合作筆記中，聲量數(shù)據(jù)（贊藏評數(shù)據(jù)）良好的優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行復(fù)投。

除此之外，達(dá)人搜索也是很好用的功能?？梢钥焖俸Y選大量符合篩選條件的達(dá)人。比如獲取需求量較大的優(yōu)質(zhì)素人。篩選素人、護(hù)膚、粉絲活動度80%-100%、粉絲區(qū)間1000-5000，可以快速得出1725個(gè)初步符合的護(hù)膚且粉絲活躍度高的優(yōu)質(zhì)素人。

在內(nèi)容上，小紅書攻略特別提出企業(yè)號的運(yùn)營。即KOL的優(yōu)質(zhì)品牌合作筆記轉(zhuǎn)載到企業(yè)號，進(jìn)行二次編輯發(fā)布；在前期進(jìn)行流量付費(fèi)，篩選優(yōu)質(zhì)筆記加量投放。筆記投放效果復(fù)盤，可以通過千瓜數(shù)據(jù)的發(fā)文聲量監(jiān)控，可以對所有投放的筆記發(fā)起最長90天的分鐘級筆記發(fā)文監(jiān)控。從而更精準(zhǔn)地判斷長尾流量好的優(yōu)質(zhì)筆記。

▌ 雙十一品牌投放沖刺期

雙十一品牌投放沖刺期為整個(gè)10月份。主要目的：前期10月1日-10月20日通過投放筆記種草帶動全網(wǎng)加購。后期10月21日-10月31日期間通過商品銷量沖刺站內(nèi)預(yù)售，落袋為安。小紅書建議預(yù)算：35%，投放渠道：效果廣告，信息流+搜索。再通過筆記帶商城鏈接、商城商卡直投等推廣資源，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)階段，除了小紅書官方建議的效果廣告外，要重視對蓄水期種草筆記投放的復(fù)盤，特別是品牌合作筆記的投放分析，基于歷史數(shù)據(jù)適當(dāng)調(diào)整策略。選擇受小紅書用戶歡迎的內(nèi)容，以及聲量數(shù)據(jù)良好相關(guān)優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行復(fù)投，再輔以發(fā)現(xiàn)頁信息流大幅提升曝光率。

千瓜數(shù)據(jù)的商業(yè)投放分析可以進(jìn)行品牌合作筆記的投放分析復(fù)盤。比如香奈兒在5月1日-6月18日的商業(yè)投放相關(guān)數(shù)據(jù)變化趨勢圖顯示：5月15日當(dāng)天投放的商業(yè)筆記最多，共23篇，筆記聲量79529。平均每天投放商業(yè)筆記3.6篇，累計(jì)投放178篇，累計(jì)筆記聲量總量15.54萬。

▌ 雙十一品牌投放拔草期

雙十一品牌投放拔草期在11月1日-11月11日。主要目的：借助關(guān)鍵詞拓展、人群包擴(kuò)寬、出價(jià)提升等手段獲取高轉(zhuǎn)化周期的流量。小紅書建議預(yù)算30%，投放渠道效果廣告。種草內(nèi)容對熱搜關(guān)鍵詞進(jìn)行全面覆蓋，確定產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞，在核心詞的基礎(chǔ)上，增加場景、競品、營銷節(jié)點(diǎn)以及潛在需求等詞匯，在確保核心關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上，激發(fā)更多潛在的用戶搜索場景。

通過核心詞的出價(jià)，優(yōu)質(zhì)搜索展示位等付費(fèi)流量，直接拉伸日常信息流的流量。同時(shí)，也可以通過熱搜關(guān)鍵詞的布局，自然覆蓋更多的搜索場景。參考千瓜數(shù)據(jù)的熱搜詞排行榜上的最新熱搜關(guān)鍵詞進(jìn)行布局時(shí)，除了“皮膚”等常年霸榜的關(guān)鍵詞，要特別注意處于上升期的熱搜關(guān)鍵詞，比如美妝分類里的“毛孔”、“滋潤”等等。

▌ 雙十一品牌投放返場期

雙十一品牌投放返場期在11月13日-11月15日。主要目的：中小商家爭取前期沒能競價(jià)到的核心關(guān)鍵詞流量。小紅書建議預(yù)算：5%，投放渠道：效果廣告，主搜索。品類詞，保持出價(jià)不變，增加預(yù)算，獲取在拔草期由于競爭激烈未競得的流量。品牌詞：保持出價(jià)和預(yù)算不變、持續(xù)轉(zhuǎn)化。競品詞：查看整個(gè)拔草期的競品詞CTR和加購數(shù)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)差的競品詞暫停，廣告計(jì)劃預(yù)算不變。

目前，很多知名品牌在小紅書的種草營銷已經(jīng)日常化。即每天都有一定數(shù)量的品牌合作筆記投放，然后在重要營銷節(jié)點(diǎn)加大投放進(jìn)行引爆，長期ROI和短期ROI并重。對于行有余力的品牌也要保持種草筆記的日常性投放，逐漸積累品牌口碑和影響力。

▌ 總結(jié)

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