盤點(diǎn)一季度銷售額最高的1000家抖音小店，我們總結(jié)出8個(gè)變化和3點(diǎn)建議｜卡思數(shù)據(jù)

2021年被稱為抖音商家自播的元年。

向來(lái)不缺乏反映速度的中國(guó)電商品牌/商家們，懷揣著對(duì)于新流量、新渠道的渴望，快速集結(jié)在了抖音電商賽道。

他們中，有的將“紅人分銷”應(yīng)用到了極致，通過(guò)腰尾部紅人起盤和明星代言壓陣的方式，完成了從“銷量”到“聲量”的反向逆襲，典型如：諾特蘭德；有的則通過(guò)邀約服務(wù)商或自建店播矩陣的方式，切入到抖音直播電商，典型如：鴨鴨，去年一年，抖音單渠道為鴨鴨貢獻(xiàn)的GMV就高達(dá)30億。

當(dāng)然，還有聞風(fēng)而來(lái)的供應(yīng)鏈商家/廠牌，或通過(guò)老板（娘）矩陣自播，或提供優(yōu)質(zhì)貨盤撮合的方式，站到了風(fēng)口。

去年2季度，卡思數(shù)據(jù)曾盤點(diǎn)過(guò)抖音電商銷售額最高的1000家小店，深入分析他們的行業(yè)分布、銷售貢獻(xiàn)、客單價(jià)分布等，而今天，我們計(jì)劃再對(duì)一季度預(yù)估銷售額最高的1000家店鋪進(jìn)行盤點(diǎn)分析，一起來(lái)看看9個(gè)月過(guò)去，TOP1000店鋪發(fā)生了哪些直觀的數(shù)據(jù)變化？又有哪些店鋪值得進(jìn)行個(gè)案剖析?（注：以下數(shù)據(jù)來(lái)源為卡思數(shù)據(jù)，不代表官方）

宏觀數(shù)據(jù)篇

1、觀察一季度預(yù)估銷售額TOP1000的抖音小店，會(huì)發(fā)現(xiàn)：這1000家店鋪貢獻(xiàn)的總GMV為611億，相比于去年二季度的458億，增長(zhǎng)了33%。

做個(gè)不科學(xué)的類比，如若網(wǎng)傳的2021年抖音電商預(yù)估銷售額8000億（季均2000億）屬實(shí)，且受多發(fā)疫情影響，今年一季度抖音電商GMV與去年均季度數(shù)據(jù)持平的話，那么這1000家店鋪貢獻(xiàn)的GMV占比了抖音電商總GMV的30%以上，馬太效應(yīng)仍然明顯。

2、進(jìn)一步觀察這1000家上榜店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)有198個(gè)店鋪與去年二季度重合，也就是說(shuō)：還有802個(gè)店鋪已經(jīng)滑出了預(yù)估銷售額TOP1000的隊(duì)列。

卡思分析認(rèn)為，802家小店滑出TOP榜，與抖音調(diào)整了賽馬規(guī)則，從“全網(wǎng)跑馬”變?yōu)椤百惖琅荞R”有莫大關(guān)系，一方面，給各行各業(yè)的品牌提供了機(jī)會(huì)，促進(jìn)了它們?cè)诙兑綦娚痰姆睒s；另一方面，則加大了垂直行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，“人-貨-場(chǎng)”能力相對(duì)處于劣勢(shì)的小店，很容易作為“前浪”消失于榜單上。

當(dāng)然，也不排除部分店鋪改名或者達(dá)人/主播更換原有店鋪的情況（如：@羅拉密碼 原有的同名店鋪均已停止運(yùn)營(yíng)）。

3、繼續(xù)觀察1000家店鋪背后的運(yùn)營(yíng)主體，則能看到：有376家為品牌小店，其他則是由達(dá)人/主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈渠道等開(kāi)設(shè)的店鋪，說(shuō)明：頭部達(dá)人/主播/機(jī)構(gòu)的賣貨與帶貨實(shí)力在抖音仍不容小覷。

而若將將這一觀察擴(kuò)展到預(yù)估銷售額TOP2000的店鋪，則會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌小店的占比明顯提高，超過(guò)5成，達(dá)到了1042家。這意味著：相比于個(gè)體/商家/機(jī)構(gòu)，品牌小店的整體運(yùn)營(yíng)水平還是相對(duì)高的，這些店鋪有主導(dǎo)自播的，如：太平鳥(niǎo)為代表的服飾內(nèi)衣店鋪；有主導(dǎo)分銷的，如：植護(hù)；也有將“自播+達(dá)人帶貨”兼顧的，如：花西子。

4、從它們的主營(yíng)品類上看，與去年Q2差別不大。以服飾內(nèi)衣占比最高，其次是美妝個(gè)護(hù)、黃金珠寶和食品飲料。

但相比于Q2，還呈現(xiàn)出3個(gè)變化：

1）服飾內(nèi)衣占比進(jìn)一步提升，從380個(gè)店鋪上升到了424個(gè)，且店鋪的主銷品類、客單價(jià)、目標(biāo)用戶構(gòu)都有細(xì)分趨勢(shì)。

以GMV排名前10的服飾內(nèi)衣小店為例，有主打設(shè)計(jì)師/主理人原創(chuàng)的（如: 千嶼輕奢服飾、洛哥設(shè)計(jì)師女裝），有主打原產(chǎn)地、高性價(jià)比的（如：廣州琴姐STUDIO），有核心銷售品類為品質(zhì)羊絨的（如：緹娜、洪陵旗艦店），也有面向差異化人群的品牌型店鋪（如：波司登官方旗艦店、URBANREVIVO官方旗艦店）。且這10個(gè)店鋪，也僅有3家與去年Q2相同，它們是：千嶼輕奢服飾、Teenie Weenie官方旗艦店和太平鳥(niǎo)PEACEBIRD服飾旗艦店。

以上數(shù)據(jù)的存在，充分說(shuō)明：即便是賽道十分擁擠的服飾品類，在抖音電商，也存在從細(xì)分品類中找藍(lán)海的機(jī)會(huì)；

2）美妝個(gè)護(hù)和黃金珠寶的名次，較去年Q2有了調(diào)換——美妝個(gè)護(hù)超越了黃金珠寶，排名第二。

分析認(rèn)為：黃金珠寶小店銷售額的下滑，與平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管有關(guān)，也與消費(fèi)者回歸理性，對(duì)于直播間上演的劇情、雙簧等免疫力提升有關(guān)。

而美妝個(gè)護(hù)銷售額占比提升，則與涌入到直播的參與主體豐富有關(guān)，向上，國(guó)際品牌、新銳品牌店鋪身影增加，有團(tuán)隊(duì)，也有預(yù)算；向下，白牌/微商品牌涌入（代表如：黛萊皙），相比前者，這些品牌雖品牌力有限，但極為擅長(zhǎng)用戶心智教育，對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶說(shuō)服和吸引經(jīng)驗(yàn)充足；

3）相較綜合電商平臺(tái)、鞋靴箱包在1000家店鋪中比例下滑，母嬰兒童、運(yùn)動(dòng)戶外類店鋪則有強(qiáng)勢(shì)崛起之勢(shì)。

以上，均代表抖音電商走向成熟，越來(lái)越接近傳統(tǒng)電商的主營(yíng)品類分布，也代表著抖音平臺(tái)對(duì)于差異化用戶的需求挖掘能力增強(qiáng)，基于興趣推薦展開(kāi)的消費(fèi)品類有細(xì)分提升。

5、進(jìn)一步觀察上榜的1000家店鋪各品類所貢獻(xiàn)的總銷售額占比，與主營(yíng)品類分布相似，也以服飾內(nèi)衣的貢獻(xiàn)最高，達(dá)到了40.6%，相較去年Q2這一份額增加了8.1%。

此外，預(yù)估銷售額占比增長(zhǎng)明顯的同樣有母嬰兒童和運(yùn)動(dòng)戶外，分別占比1000個(gè)店鋪總銷售額的3.21%和3.27%（去年Q2，這個(gè)數(shù)據(jù)分別為1.38%和1.69%），在自身品實(shí)現(xiàn)了近乎100%的增長(zhǎng)。

分析認(rèn)為：運(yùn)動(dòng)戶外類產(chǎn)品消費(fèi)增加，與抖音平臺(tái)入駐的運(yùn)動(dòng)戶外店鋪增多相關(guān)，也與抖音上健身博主增加，隱形拉動(dòng)相關(guān)消費(fèi)需求上漲有關(guān)，當(dāng)然，也不排除季節(jié)來(lái)臨，促進(jìn)了該品類的消費(fèi)增長(zhǎng)；

6、按上榜1000家店鋪、所屬18個(gè)主營(yíng)品類的均客單價(jià)來(lái)看，有12個(gè)品類的客單價(jià)都有不同程度地增加?？蛦蝺r(jià)的上浮，與平臺(tái)基建逐步成熟，入駐品牌增多，用戶體驗(yàn)、信任度提升等均都有關(guān)；當(dāng)然，也與卡思研究的對(duì)象為預(yù)估銷售額TOP1000的小店，以及抖音電商GPM的考核機(jī)制有關(guān)。

卡思認(rèn)為：作為頭部店鋪，這1000家小店無(wú)論是前端的“人-貨-場(chǎng)”，還是后端的小店運(yùn)營(yíng)都代表著抖音電商的高水平，因此能夠更好地獲取用戶信任并促成高客單商品成交；

另一方面，則可能受到抖音電商GPM考核的影響。這里補(bǔ)充下，GPM直接影響著直播間的自然流量推薦，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是由“客單價(jià)”和“曝光-轉(zhuǎn)化率”兩項(xiàng)指標(biāo)組成，當(dāng)?shù)赇伒霓D(zhuǎn)化率難以較大幅度提升，通過(guò)組貨等方式提升商品的均客單價(jià)，成為了商家撬動(dòng)自然流量分發(fā)的重要手段，這一手段尤其在大促期間使用明顯。

7、進(jìn)一步來(lái)觀看上榜1000家店鋪按行業(yè)分布所關(guān)聯(lián)的均直播間數(shù)量，也能發(fā)現(xiàn)：各品類關(guān)聯(lián)的直播場(chǎng)次都明顯上浮。分析其中原因：一來(lái)品牌拉長(zhǎng)了店播時(shí)長(zhǎng)，開(kāi)播密度增加，帶來(lái)關(guān)聯(lián)場(chǎng)次增加；二，品牌在邀約肩腰尾達(dá)人甚至KOC的分銷帶貨上走向成熟。

8、最后，1000家店鋪按照累計(jì)銷售額來(lái)看，季度銷售額破3億的店鋪為6個(gè)；5000萬(wàn)-1億的306個(gè)，3000-5000萬(wàn)的382個(gè)，相比于去年Q2，累計(jì)GMV在3000萬(wàn)-1億人民幣區(qū)間的直播間明顯增多，增加了267個(gè)，說(shuō)明頭部店鋪整體運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)良好，Q1銷售額并沒(méi)有過(guò)多受疫情沖擊影響。

個(gè)案研究篇

接下來(lái)我們不妨重點(diǎn)研究下，Q1累計(jì)GMV排名前10的品類，預(yù)估銷售額最高的10個(gè)小店分別都是誰(shuí)？以下是數(shù)據(jù)整理：

在這里，卡思重點(diǎn)推薦兩個(gè)店鋪，分別是：花西子和叮叮懶人菜。推薦前者，是因?yàn)槠鋵ⅰ暗瓴?自有人設(shè)矩陣孵化+紅人分銷”做到了極致，而推薦后者，則是給予缺乏品牌力、營(yíng)銷力的新興品牌/白牌，提供一個(gè)“長(zhǎng)尾包抄”的參考樣本。

先來(lái)看花西子，在研究中，卡思發(fā)現(xiàn)：花西子之所以能坐上Q1美妝個(gè)護(hù)銷量榜首，不只是因?yàn)槠湓诙兑舻恼w營(yíng)銷力度大，紅人分銷鋪得廣，還在于其自有矩陣賬號(hào)打造和店群自播貢獻(xiàn)，且不同的賬號(hào)間，也實(shí)現(xiàn)了從人設(shè)、到內(nèi)容定位、到直播場(chǎng)景和話術(shù)的個(gè)性處理。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除4個(gè)有強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)的賬號(hào)外，在抖音，花西子還設(shè)置了7個(gè)人設(shè)型的賬號(hào)，它們是@彩妝有術(shù)、@東方有佳人、@戲曲紅妝、@顏學(xué)課堂等，光從名字，我們就能看出，這些賬號(hào)的內(nèi)容定位和所面向的用戶群是不同的。

花西子自有賬號(hào)矩陣

如：@彩妝有術(shù) 主打彩妝知識(shí)分享，@東方有佳人的核心內(nèi)容為“漢服+情感”，@戲曲紅妝強(qiáng)調(diào)的戲曲濃妝，而@顏學(xué)課堂主打的00后喜愛(ài)的卡點(diǎn)換裝視頻，COS動(dòng)漫人物偏多。

通過(guò)這些賬號(hào)的差異化運(yùn)營(yíng)，一來(lái)，可以豐富花西子的品牌形象，將花西子品牌觸達(dá)給不同圈層的用戶；二來(lái)，也可以擴(kuò)大流量覆蓋范圍和流轉(zhuǎn)效率，從而進(jìn)一步提升花西子的整體銷售額，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，花西子一季度關(guān)聯(lián)的銷售額TOP20直播間，有7個(gè)是花西子品牌自有的。

花西子的做法，值得所有想要在抖音布局矩陣自播的品牌學(xué)習(xí)。

當(dāng)下，矩陣自播已然成為了品牌降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并實(shí)現(xiàn)銷售額最大化的一個(gè)有效手段，但卡思在此提醒品牌們，切記不要進(jìn)行暴力矩陣打造，可圍繞品牌旗下產(chǎn)品的類目、面向的人群、IP人設(shè)等進(jìn)行差異化處理，有且不僅限于賬號(hào)定位、內(nèi)容風(fēng)格、直播間場(chǎng)景、主播風(fēng)格/話術(shù)、貨盤設(shè)計(jì)等。

這樣做的好處是：可吸引到不同圈層的用戶，不至于把雞蛋放在一個(gè)籃子里競(jìng)爭(zhēng)，在進(jìn)行抖音投流的時(shí)候，也不至于在同一流量池里PK，最終賠了夫人（投放費(fèi)用）又折兵（自有賬號(hào)）。

另外卡思推薦大家關(guān)注的是“叮叮懶人菜”，卡思發(fā)現(xiàn)，這個(gè)預(yù)制菜品牌之所以能登上生鮮類目第一位，有7成貢獻(xiàn)來(lái)自于紅人分銷，且腰尾部達(dá)人、KOC帶貨占比超過(guò)5成。

據(jù)叮叮懶人菜的合伙人林鄭煥在此前的媒體采訪中透露，之所以這個(gè)新銳品牌能夠獲得如此快速的增長(zhǎng)，可歸結(jié)為三點(diǎn)：1）ALL IN抖音賽道，堅(jiān)持爆品（酸菜魚）戰(zhàn),；2）重視紅人分銷，堅(jiān)持KOC帶貨的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方式，在2020年10月品牌推廣初期，就組建有10人以上的BD團(tuán)隊(duì)，到2021年9月KOC的帶貨成績(jī)就破了1000萬(wàn)；3）探索店播的時(shí)間早，目前店播已占比總體銷售額的5成左右。

叮叮懶人菜 店鋪在自播

實(shí)際上，靠腰尾部KOL、KOC起盤，實(shí)現(xiàn)銷量到聲量逆襲的品牌案例還有非常多。

如一季度GMV排名食品飲料第二位的諾特蘭德。但相比于諾特蘭德已借助參與平臺(tái)“新銳發(fā)布”活動(dòng)、簽約代言人張繼科為品牌代言人，完成了初期的品牌建設(shè)，叮叮懶人菜仍處于早期“博銷量、做生意”的階段。

最后，卡思說(shuō)說(shuō)寫這篇文章的核心目的，還在于提醒我們的商家們，一定要重視小店的運(yùn)營(yíng)，切記“養(yǎng)店的重要性，要遠(yuǎn)大于養(yǎng)號(hào)”。

原因很簡(jiǎn)單，一是因?yàn)樾〉旰堋敖鹳F”，一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照只能綁定兩個(gè)藍(lán)V，而一個(gè)藍(lán)V號(hào)只能綁定一個(gè)抖店；另一方面，則在于體驗(yàn)分會(huì)直接影響到所關(guān)聯(lián)賬號(hào)的基礎(chǔ)流量獲取。

通常而言，直播間的流量可分為基于內(nèi)容的流量和基于商品的流量。如果你的商品在同類商品里體驗(yàn)分很差，那么，就很難拿到基于商品的流量，而只能拿到基于內(nèi)容的流量，這意味著，在同賽道流量競(jìng)爭(zhēng)里，你就已經(jīng)輸在了起跑線，這也是為什么很多早期玩低客單、玩尾貨盤的商家后期死掉的原因。

其次體驗(yàn)分還會(huì)影響運(yùn)營(yíng)的方方面面，如：達(dá)人的選品轉(zhuǎn)化率、平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的提報(bào)（如：體驗(yàn)分≥4.5分可參與年貨節(jié)；≥4.4分可參加雙十一），以及入駐精準(zhǔn)聯(lián)盟的門檻（體驗(yàn)分必須≥4.0分）。

如果你還不清楚自己的店鋪體驗(yàn)分為何下降？卡思在這里也在這里推薦一個(gè)官方的小工具——“抖店-電商羅盤-體驗(yàn)分診斷”，可清楚地了解到近期您體驗(yàn)分下滑的原因，并基于系統(tǒng)提示優(yōu)先完成的指標(biāo)，讓體驗(yàn)分回到原有高分位狀態(tài)。