沒(méi)有貨源的抖音電商，還有興趣嗎？

無(wú)需備貨、無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存壓力的無(wú)貨源模式，成為抖音電商的初級(jí)商家蓄水池自然是有其商業(yè)規(guī)律，門(mén)檻低、成本低，也讓抖音作為流量池在一開(kāi)始吸引了一大批“商家”進(jìn)入，與拼多多一起“圍剿”淘系。

然而，這樣的電商，稱(chēng)得上“興趣電商”嗎？

近三年的電商領(lǐng)域戰(zhàn)局，精彩程度不亞于十多年前電商1.0年代的群雄逐鹿。

在拼多多出現(xiàn)以前，貓狗之爭(zhēng)中淘系占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；拼多多出現(xiàn)之后，似乎電商領(lǐng)域的變量又出現(xiàn)了，社交裂變帶來(lái)的電商機(jī)會(huì)、直播帶貨、社區(qū)電商、垂直電商……新的、舊的，不同玩家依次入場(chǎng)。

此前的快手、現(xiàn)在的抖音，商家們似乎都在出逃淘系，嘗試著另一塊“沒(méi)有難做生意”的白地。而以達(dá)人直播帶貨形式為主的抖音，現(xiàn)在或許正走在一個(gè)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略選擇的分岔路口前，逡巡不止。

一、沒(méi)有貨源的興趣電商

盡管官方多次表示沒(méi)有明確消息，但是抖音電商App要獨(dú)立的消息甚囂塵上。

基于算法分發(fā)推薦的抖音直播電商，在占據(jù)龐大的流量池后，不出人意料地邁出了生態(tài)閉環(huán)的第二步——電商變現(xiàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)套路，匹配較為時(shí)興的直播、短視頻業(yè)務(wù)，抖音為首的內(nèi)容平臺(tái)狠狠地從電商板塊上撕下一塊肉來(lái)，并成為諸多品牌方的兵家必爭(zhēng)之地。

在通過(guò)直播帶貨摸清電商套路之后，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)將電商板塊納入了自己的平臺(tái)生態(tài)，成為整體的商業(yè)化模塊組成部分。

在此基礎(chǔ)上，抖音為自己塑造的標(biāo)簽是“興趣電商”，以區(qū)別于強(qiáng)消費(fèi)心智的傳統(tǒng)電商邏輯另立門(mén)戶(hù)。對(duì)標(biāo)淘寶千人千面算法的抖音電商邏輯，“猜你喜歡”板塊已經(jīng)植入到了抖音電商的方方面面，無(wú)論是商場(chǎng)、搜索欄、商品頁(yè)還是訂單關(guān)聯(lián)信息，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)猜測(cè)你心里的推薦模塊。

▲不少抖音教學(xué)，將“猜你喜歡”作為重要流量入口

掌握著龐大流量并且愿意給出免費(fèi)獲取渠道的抖音，自然源源不斷地吸引著各類(lèi)商家與個(gè)體的涌入。

如果以飛輪模型定義，傳統(tǒng)電商是平臺(tái)滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)需求的話(huà)，抖音等內(nèi)容平臺(tái)是以?xún)?nèi)容引發(fā)消費(fèi)需求，因而前者產(chǎn)生了淘寶“發(fā)現(xiàn)電商”、蘑菇街“時(shí)尚電商”，后者出現(xiàn)了抖音“興趣電商”、快手“信任電商”等分類(lèi)。

抖音本身的內(nèi)容屬性始終是基本盤(pán)，和電商的鏈路始終隔著一層。

也因此，目前抖音的商家構(gòu)成，其實(shí)與傳統(tǒng)電商的構(gòu)成迥異。杭州九堡一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)人士表示，目前抖音電商的商家整體有三種，一種是品牌商家，一種是白牌工廠，一種是無(wú)貨源店群，無(wú)貨源模式甚至要占據(jù)60%以上。

品牌商家是天貓的基本盤(pán)，白牌工廠則是淘寶和拼多多的核心，兩者共同構(gòu)建起了傳統(tǒng)電商B2C、C2C的模型，而無(wú)貨源的店群模式更像是古早電商時(shí)代的文藝復(fù)興。

什么是無(wú)貨源模式？共有兩種。

第一種，簡(jiǎn)單的敘述其商業(yè)模式，是通過(guò)第三方采集軟件采集各個(gè)平臺(tái)的商品信息，以?xún)r(jià)格差距為利潤(rùn)點(diǎn)，進(jìn)行倒賣(mài)。這一模式的核心在于，商家沒(méi)有自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量、售后等一系列問(wèn)題，本質(zhì)上就是“空手套白狼”的二道販子，這一種在抖音平臺(tái)的占比尤高，據(jù)從業(yè)人士透露，抖音平臺(tái)整體的這類(lèi)無(wú)貨源占比甚至?xí)_(dá)到70-80%，比MCN從業(yè)者預(yù)估的都要高。

第二種，則是抖音以之成名的達(dá)人模式。作為銷(xiāo)售渠道的達(dá)人、網(wǎng)紅自身不具備供應(yīng)鏈，由抖音官方的“好物聯(lián)盟”進(jìn)行推廣，模式類(lèi)似淘寶客接單，這一模式也是許多有流量、無(wú)貨源的達(dá)人首選，也是許多MCN機(jī)構(gòu)試水達(dá)人帶貨的首個(gè)選擇，相當(dāng)于官方背書(shū)組建選品池，供主播們自行篩選。

無(wú)需備貨、無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存壓力的無(wú)貨源模式，成為抖音電商的初級(jí)商家蓄水池自然是有其商業(yè)規(guī)律，門(mén)檻低、成本低，也讓抖音作為流量池在一開(kāi)始吸引了一大批“商家”進(jìn)入，與拼多多一起“圍剿”淘系。

然而，這樣的電商，稱(chēng)得上“興趣電商”嗎？

二、電商供應(yīng)鏈，誰(shuí)建護(hù)城河？

抖音電商內(nèi)部把自己視為“天貓”，2021年的重要戰(zhàn)略之一，就是品牌化，意圖對(duì)標(biāo)天貓商城，成為品牌商家的電商主力戰(zhàn)場(chǎng)。

這代表著抖音電商的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，傾向于品牌、大牌供應(yīng)鏈。然而，目前抖音商家中占多數(shù)的無(wú)貨源商家一般的商品來(lái)源，無(wú)外乎1688、拼多多等B2B或者C2M平臺(tái)，因?yàn)槠炊喽嗟奶匦?，品單價(jià)和包郵等特性，更成為許多無(wú)貨源商家出單的首選。

此外，抖音此前618公布的數(shù)據(jù)顯示，其最核心的四大類(lèi)目為女裝、美妝、珠寶、食品，四者GMV總占比超過(guò)5成，與整體電商行業(yè)的趨勢(shì)相同。

▲第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)今年抖音618的類(lèi)目

女裝類(lèi)目歷來(lái)是白牌工廠的核心，也是無(wú)貨源商家的主營(yíng)類(lèi)目之一。而珠寶類(lèi)目則更是魚(yú)龍混雜，以杭州抖音電商珠寶直播基地為例，擁有自身源頭供應(yīng)鏈的商家并不多，大多為依靠基地本身商品提供進(jìn)行自身直播帶貨行為，成本與售價(jià)間的差價(jià)數(shù)以倍計(jì)。只有美妝和食品類(lèi)目，誕生出了不少新消費(fèi)品牌，才是抖音想要的“品牌商家”。

電商供應(yīng)鏈這條護(hù)城河，似乎還沒(méi)有建起來(lái)。

縱觀行業(yè)內(nèi)大小玩家的供應(yīng)鏈策略，淘寶定位中小型商家，天貓定位品牌商家，京東從數(shù)碼3C類(lèi)目定位品牌商，近三年崛起的拼多多則是中小商家中源頭工廠，這是全品類(lèi)平臺(tái)；唯品會(huì)回歸大牌、品牌尾貨，再往下蘑菇街全面轉(zhuǎn)向原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝，這是垂直電商。

各自有各自的核心戰(zhàn)略，卻鮮少有實(shí)際情況與戰(zhàn)略目標(biāo)相差迥異的。

商家是稀缺資源。拼多多、快手、抖音等后起之秀無(wú)疑都在侵蝕著淘系資源，讓十多年來(lái)電商領(lǐng)域一家獨(dú)大的局面有了新變數(shù)。這一階段，平臺(tái)需要以量取勝，以此培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，似乎也不難理解。

抖音電商的退換貨率在業(yè)內(nèi)不算高，卻并非因?yàn)樨浧坊蚴欠?wù)優(yōu)質(zhì)。

杭州專(zhuān)做女裝直播供應(yīng)鏈的楊明透露，目前直播帶貨退換貨率最高的是淘寶，其次是抖音，最低的是蘑菇街和快手，“淘寶是因?yàn)槭酆蠓?wù)做太好了，消費(fèi)者被養(yǎng)刁了，而抖音之所以不高，是因?yàn)楹芏嘤脩?hù)甚至找不到售后界面，退換貨覺(jué)得太麻煩了，干脆懶得退?！睋?jù)楊明自身經(jīng)驗(yàn)，蘑菇街是因?yàn)橹鞑ズ推脚_(tái)都比較挑款式，主播選品和粉絲受眾的匹配程度比較高，而快手則是因?yàn)橹鞑?duì)供應(yīng)鏈的核價(jià)能力高，商品價(jià)格的確低所以退換貨少。

只是，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略追著品牌商家跑，流量扶持給到更多有直播能力的白牌工廠的抖音電商，商家群體卻是一群無(wú)貨源模式為主的“二手資源”，這樣的抖音電商，想要獨(dú)立成App，怕是力有未逮。

在護(hù)城河建成之前，到底選擇什么樣的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，而不是什么都想要，或許才是抖音電商應(yīng)該要考慮的事情。

參考資料：

1. 光子星球,《抖音電商，無(wú)貨之地》，2021-10
2. 平安證券,《直播電商行業(yè)研究：抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起》，2021-10
3. 蟬媽媽數(shù)據(jù),《618抖音數(shù)據(jù)研究出爐，增長(zhǎng)最快的品類(lèi)竟然是它！》，2021-17