市場(chǎng)呼喚一場(chǎng)革新：種草的打法，該變變了

種草一詞說了這么多年，已經(jīng)快要被用爛了，但其內(nèi)涵卻一直比較模糊，至今沒有定論。

一般來說，種草的發(fā)布者是具備真實(shí)人設(shè)的創(chuàng)作者，以分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的原生內(nèi)容為載體，目的直指消費(fèi)欲望。而打法也簡單直接，就是鋪天蓋地的海量投放，甚至衍生出了這么一個(gè)公式：爆款品牌=5000篇KOC測(cè)評(píng)+2000條問答+搞定主播。

這套近乎野蠻的邏輯，逼著品牌方尤其是根基不深的新消費(fèi)品牌，要想在流量森林里活下來，就必須從“長期主義者”變成“急功近利”的商人。反應(yīng)到營銷上，就是品牌比以往任何時(shí)候更注重效果。

顯然，這并不科學(xué)，事實(shí)也證明了這套大水漫灌的種草模式近乎失效。年輕人開始變得理性和克制，不再輕易相信品牌內(nèi)容，對(duì)許多原生內(nèi)容也心懷質(zhì)疑。這是很可怕的事情，甚至?xí)輾?duì)品牌的信任。

市場(chǎng)呼喚一場(chǎng)革新：種草的打法，該變變了。

種草的打法變了

事實(shí)上，已經(jīng)有人動(dòng)起來了。近期，抖音上線的“眾測(cè)任務(wù)”，摒棄以往求量不求質(zhì)的種草思路，通過更言之有物、更以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷方式，來提升種草內(nèi)容的高效觸達(dá)。

種草的邏輯

本質(zhì)上，種草是一種典型的內(nèi)容營銷，也就是通過生產(chǎn)內(nèi)容來吸引用戶，引導(dǎo)用戶主動(dòng)購買產(chǎn)品。

其之所以有效，與去中心化的媒介環(huán)境和相互融合的消費(fèi)場(chǎng)景息息相關(guān)。在去中心化的媒介環(huán)境下，用戶散落在一個(gè)又一個(gè)圈層和平臺(tái)中，品牌越來越難通過控制媒介，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的反復(fù)觸達(dá)。

而在圈層內(nèi)部，用戶與用戶之間的聯(lián)系卻被不斷強(qiáng)化，每個(gè)人都是可能影響其他人的節(jié)點(diǎn)，傳播變成了所有人對(duì)所有人的傳播。具體到消費(fèi)場(chǎng)景層面，內(nèi)容與電商的深度融合，大大縮短了消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)了所見即所得，內(nèi)容即消費(fèi)。

總結(jié)起來就是：媒介粉塵化，用戶圈層化，電商內(nèi)容化。

種草新打法

提升用戶購買效率的種草內(nèi)容，一定是以人為本的導(dǎo)購內(nèi)容。說一句大白話就是，用戶想要什么，我就給什么。

那用戶要什么？簡單的說，抖音用戶在刷視頻、看直播、搜索過程中，極易被激發(fā)起興趣，并產(chǎn)生購買行為。而“眾測(cè)任務(wù)”正是基于平臺(tái)用戶的這一內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣——既種草也拔草，即需求被激發(fā)，同時(shí)被滿足。

其與舊打法最大不同落在了“眾”上，這里的達(dá)人不再是由品牌指定，而是品牌邀約全平臺(tái)與品牌標(biāo)簽匹配的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，進(jìn)行商品試用和視頻投稿。

眾測(cè)的對(duì)象是全平臺(tái)的達(dá)人主動(dòng)投稿，這在內(nèi)容輸出上，就不再是傳統(tǒng)形式的品牌一家之言，而進(jìn)化成了以達(dá)人為橋梁的雙向傳遞，好處是種草的視角更多了，用戶的反饋也更真實(shí)和及時(shí)了。

也就是說，參與了眾測(cè)任務(wù)的品牌，不但能獲得不同圈層的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀更為堅(jiān)固的內(nèi)容資產(chǎn)，也能在更為多元和真實(shí)的互動(dòng)中，給接下來的決策提供依據(jù)。

繞不過去的種草陣地

人群在哪里，營銷就做到哪里，種草也不例外。抖音的用戶具有更強(qiáng)的消費(fèi)力，儼然新消費(fèi)趨勢(shì)下的“消費(fèi)主力軍”。眾測(cè)任務(wù)的核心目標(biāo)就是著力吸引這些用戶，讓他們?cè)谄脚_(tái)上被滿足，這也正是達(dá)人深耕內(nèi)容，品牌聲量、銷量雙豐收的基礎(chǔ)。

越來越多的品牌，在重要的節(jié)點(diǎn)選擇抖音，除了因?yàn)椤袄@不過去”之外，更是因?yàn)橄虢柚兑魪?qiáng)大的用戶流量，和強(qiáng)大的達(dá)人及UGC生態(tài)，快速實(shí)現(xiàn)最為切實(shí)的訴求——產(chǎn)品種草，并帶來持續(xù)長久的銷售轉(zhuǎn)化。

眾測(cè)的是產(chǎn)品

更是信任

眾測(cè)任務(wù)將產(chǎn)品體驗(yàn)的話語權(quán)更多交給平臺(tái)上的真實(shí)用戶，讓他們來自由發(fā)聲，而品牌也能借由這些來自不同行業(yè)、圈層的真實(shí)內(nèi)容，在抖音上形成多維度的內(nèi)容矩陣，搭建出多元化的內(nèi)容場(chǎng)景，從而可以全方位覆蓋品牌不同發(fā)展階段和節(jié)點(diǎn)的營銷需求。

快速鋪量

新品發(fā)布或者口味、款式上新，是品牌營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以往，如何快速觸達(dá)用戶、并快速積累內(nèi)容資產(chǎn)是件頭疼的事，眾測(cè)任務(wù)給出了解決方案。

通過與品牌標(biāo)簽匹配優(yōu)質(zhì)達(dá)人的種草內(nèi)容，品牌得以第一時(shí)間觸達(dá)與自己產(chǎn)品調(diào)性最契合的消費(fèi)者，收獲屬于自己的天使用戶，并把自己的品牌與用戶牢牢綁定，構(gòu)筑自己的品牌壁壘。而這波集中輸出，也讓品牌在抖音上快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)從0到1的規(guī)?；e累。

以旺旺上新口味為例，通過眾測(cè)任務(wù)新品派樣種草，KOC先試再評(píng)，僅兩周時(shí)間便收到多個(gè)垂類共計(jì)破千條投稿，總互動(dòng)高達(dá)30萬條以上，多維度展示商品優(yōu)勢(shì)，旺旺也因此得以用極低的成本迅速建立自己的內(nèi)容庫。

其中，投稿多集中在美食、生活垂類，在Z世代、小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)中有很高的認(rèn)知度，18-23歲年輕人群滲透率高，這與品牌的目標(biāo)受眾基本一致，也為品牌新口味在抖音的口碑心智打下了基礎(chǔ)。

打透場(chǎng)景

新一輪的品牌增長機(jī)會(huì)，不再是純粹的擴(kuò)大市場(chǎng)與品類。新機(jī)會(huì)是拓展并占領(lǐng)新場(chǎng)景，創(chuàng)造新的消費(fèi)流行，也就是場(chǎng)景化種草。

通過具體場(chǎng)景展示，讓產(chǎn)品變得有個(gè)性、有故事、有溫度，也更加豐滿生動(dòng)，同時(shí)讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值。

近期，妙可藍(lán)多金裝奶酪片借助眾測(cè)任務(wù)，圍繞主話題#營養(yǎng)早餐加一片 ，主打10倍牛奶鈣、6倍牛奶蛋白、新西蘭AQ草飼認(rèn)證奶源的核心賣點(diǎn)，將產(chǎn)品融入早餐場(chǎng)景中，以此吸引新用戶增長。更重要的是，早餐場(chǎng)景在抖音建立用戶心智，達(dá)成重點(diǎn)場(chǎng)景加強(qiáng)滲透的目的。

達(dá)人投稿作者覆蓋10多個(gè)垂類，多為美食、親子、劇情等貼合垂類，共創(chuàng)了大量花式早餐。

多維觸達(dá)

而對(duì)于已經(jīng)有了核心消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群的產(chǎn)品，突破圈層，多維度、多場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)對(duì)人群、泛人群的多觸達(dá)，就成為新的營銷重點(diǎn)。

資生堂旗下的爆款單品紅腰子精華是不少人心中的白月光。品牌150周年之際，資生堂借勢(shì)眾測(cè)任務(wù)，高效完善內(nèi)容營銷矩陣，快速提升產(chǎn)品熱度。參與投稿的近700條視頻，覆蓋超800萬人，其中Z世代占比高達(dá)40%以上，有效助攻品牌破圈。

而這些好內(nèi)容也進(jìn)一步有效激發(fā)搜索，任務(wù)前后對(duì)比，資生堂相關(guān)關(guān)鍵詞搜索率相對(duì)提升175%，回搜率1.67%，高出行業(yè)均值4倍，這也意味著此次投放有效的激發(fā)了新客群對(duì)商品的好感度。

同樣深耕多年，農(nóng)夫山泉炭仌咖啡有著極高的國民度，眾測(cè)任務(wù)根據(jù)炭仌的目標(biāo)人群、歷史合作達(dá)人等數(shù)據(jù)，補(bǔ)充了高度契合的9大垂類百位KOC，既有生活向原生畫風(fēng)，也有大片質(zhì)感，內(nèi)容豐富且優(yōu)質(zhì)。

提質(zhì)增效

“一切為了銷售，否則我們一無是處?！痹趶V告教父奧格威看來，“廣告不是藝術(shù)，它唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售產(chǎn)品”，種草作為新的廣告形式，自然也要把轉(zhuǎn)化考慮進(jìn)來。

借勢(shì)國潮風(fēng)尚，國貨之光花西子憑借獨(dú)特的東方美學(xué)，贏得了年輕人市場(chǎng)。今年618大促前夕，花西子邀約并高效聚合KOC種草，迅速積累了700多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

活動(dòng)累計(jì)曝光超過1100萬人，對(duì)A2-A4人群的增長均有顯著的正向影響。其中，對(duì)A3人群的增效為26%，對(duì)A4人群的增效為22%，對(duì)意向人群轉(zhuǎn)化有顯著提升。

同時(shí)，投稿內(nèi)容配置搜索小藍(lán)詞，有效帶動(dòng)搜索和直播間互動(dòng)轉(zhuǎn)化。其中，眾測(cè)曝光人群直播間GPM高出全量看播人群17%，對(duì)用戶搜索、直播間看播/關(guān)注/下單增效超過20%。

信任進(jìn)階

所有的生意都是人的生意，回到“人”的價(jià)值，平臺(tái)對(duì)種草價(jià)值的挖掘，一定程度上取決于平臺(tái)對(duì)達(dá)人價(jià)值的挖掘。

抖音長期沉淀形成的內(nèi)容生態(tài)為達(dá)人提供了“用武之地”，另一方面，眾測(cè)任務(wù)對(duì)達(dá)人提供的內(nèi)容工具、平臺(tái)陣地、商業(yè)機(jī)會(huì)和流量扶持，提升了達(dá)人、內(nèi)容、品牌之間的鏈接效率。

在抖音的幫助下，品牌能看到達(dá)人的內(nèi)容價(jià)值，并愿意為之買單。達(dá)人也能夠探索出適合自己的內(nèi)容方向和品牌需求，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)作中向更新意的營銷進(jìn)階，打破圈層擴(kuò)大傳播影響力，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值再進(jìn)化。

寫在最后

回歸內(nèi)容本質(zhì)，“眾測(cè)”除了測(cè)試出好商品外，更深一層的含義是通過達(dá)人及其后的內(nèi)容輸出，在潛移默化之間為品牌方與消費(fèi)者建立信任，進(jìn)而起到更重要的消費(fèi)決策參考作用。

但抖音的野心并不止于此，除了幫助品牌完成營銷、營收增長的切實(shí)訴求外，抖音還想借由眾測(cè)任務(wù)提煉萃取出來品牌在平臺(tái)上增長的方法論，以便讓更多的品牌快速獲得抖音上的增長紅利。同時(shí)，通過撮合達(dá)人與眾多高品質(zhì)品牌的合作，也可以快速提高其在內(nèi)容營銷層面的商業(yè)價(jià)值與影響力。

從這個(gè)角度來看，“眾測(cè)”的并不只是產(chǎn)品，更是信任。這里的信任，既是用戶對(duì)品牌，更是達(dá)人對(duì)平臺(tái)。這是一個(gè)典型的互惠共贏的開局，也是品牌、達(dá)人、平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)合作的局面。