兩年，讓16家企業(yè)神話般崛起，他們到底掌握了什么秘密？

今年的資本市場(chǎng)，最大的看點(diǎn)莫過于茅臺(tái)股價(jià)的一路上漲。一瓶酒市值近萬億，這有些夸張，但卻又很真實(shí)。因?yàn)槭兄蹈邼q的背后，是茅臺(tái)業(yè)績(jī)的持續(xù)大增。

白酒業(yè)陽(yáng)光明媚的春天又來了嗎？答案是不一定。茅臺(tái)等名酒強(qiáng)勢(shì)的同時(shí)，很多中小白酒企業(yè)卻更弱，甚至倒下了。

不光是白酒行業(yè)，更多行業(yè)，包括房地產(chǎn)在內(nèi)，這樣的格局也在加速形成。已經(jīng)傳說了很久的行業(yè)大洗牌，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司要倒下一大批的死亡倒計(jì)時(shí)已經(jīng)開始了。有人倒下的背后，有人則在加速收割市場(chǎng)。

狹路相逢的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，要么更大更強(qiáng)，要么與舞臺(tái)漸漸告別，除此之外沒有其他選擇。曾經(jīng)，價(jià)格戰(zhàn)是很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器，但在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)與體驗(yàn)的時(shí)代，這本來就不是長(zhǎng)久之計(jì)的招法也是更加不靈了。

價(jià)格戰(zhàn)不能打，靠產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新也是充滿挑戰(zhàn)。如今的信息高度發(fā)達(dá)，創(chuàng)新很快會(huì)被模仿，藍(lán)海很快會(huì)成為紅海。這樣的環(huán)境，如何建立真正的競(jìng)爭(zhēng)力？這不但是眾多企業(yè)家的挑戰(zhàn)，也是關(guān)系到中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和全球競(jìng)爭(zhēng)力的大挑戰(zhàn)。

過去兩年，上海君智咨詢?yōu)榻鉀Q這一挑戰(zhàn)提供了可供參考的成功答案，而且，一口氣提供了16個(gè)成功答案，這些答案幾乎涵蓋了當(dāng)今所有的主流產(chǎn)業(yè)與行業(yè)。

最薄弱行業(yè)的最成功逆襲

2008年的奶粉事件讓國(guó)產(chǎn)奶粉整體大挫，盡管飛鶴乳業(yè)是擁有自有奶源的“安全閉環(huán)”全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，沒有任何產(chǎn)品質(zhì)量問題，也同樣備受牽連。

為擺脫困境，飛鶴乳業(yè)先后與多家咨詢公司合作，“50余年安全無事故”、“一貫好奶粉”……廣告語(yǔ)換了又換，廣告費(fèi)砸了又砸，但效果平平。

就在其它咨詢公司都不敢挑戰(zhàn)飛鶴乳業(yè)專案的低迷期，飛鶴乳業(yè)與君智走到了一起。

君智團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)的第一大問題就是飛鶴乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向制定的失敗，簡(jiǎn)而言之就是沒有找對(duì)沖鋒的城墻口。當(dāng)時(shí)，飛鶴乳業(yè)正主打“一貫好奶粉”的廣告，意指自己一貫的好品質(zhì)。君智創(chuàng)始人謝偉山認(rèn)為，這幾乎等于廢話，因?yàn)?008年以后，幾乎所有奶粉的安全指標(biāo)都已不再是問題，根本無法建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者認(rèn)知。

更重要的是，飛鶴乳業(yè)要贏得大成功，必須向外資品牌開戰(zhàn)，拿安全和品質(zhì)去跟外資品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智，就更不是國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)。

謝偉山說，贏得消費(fèi)者心智，必須在尊重消費(fèi)者與企業(yè)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，到顧客“靈魂深處鬧革命”。想要革命成功，則必須找到消費(fèi)者心甘情愿的、獨(dú)一無二的選擇點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是，企業(yè)有，對(duì)手沒有，而消費(fèi)者又特別需要。

在此之下，君智團(tuán)隊(duì)從中國(guó)消費(fèi)者心中根深蒂固的兩個(gè)傳統(tǒng)理念（一方水土養(yǎng)一方人，中國(guó)人的體質(zhì)與西方不同）中找到嶄新的思路：“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。

這個(gè)新戰(zhàn)略的高明在于：以自己的絕對(duì)長(zhǎng)項(xiàng)，擊對(duì)手的絕對(duì)短板?！叭绻麖?qiáng)調(diào)安全、品質(zhì)，在目前的消費(fèi)認(rèn)知下，飛鶴乳業(yè)恐怕永遠(yuǎn)難與外資抗衡，但‘更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)’這個(gè)認(rèn)知一旦建立起來，外資將沒有還手之力。這是我們的天然優(yōu)勢(shì)?！?/p>

而且，這并非憑空捏造概念。

飛鶴乳業(yè)是中國(guó)首批擁有母乳大數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)，配方可以根據(jù)最新數(shù)據(jù)模型優(yōu)化，即便與其他國(guó)產(chǎn)品牌相比，也是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。

謝偉山說，“《孫子兵法》云：‘善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也’，如果品牌能夠占據(jù)一個(gè)獨(dú)到的制高點(diǎn)，就更容易形成勢(shì)能差，在市場(chǎng)上變被動(dòng)為主動(dòng)?！?/p>

戰(zhàn)略既定后，就是執(zhí)行的配稱，這也是君智區(qū)別于一般咨詢公司的重點(diǎn)。圍繞“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，君智團(tuán)隊(duì)從多個(gè)維度與飛鶴乳業(yè)團(tuán)隊(duì)展開了貼身協(xié)作。

產(chǎn)品端，他們力推飛鶴乳業(yè)向外資品牌長(zhǎng)期霸占的中高端進(jìn)攻，這也是謝偉山認(rèn)為，所有中國(guó)品牌要贏在消費(fèi)升級(jí)新時(shí)代必須進(jìn)攻且打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。為此，他們協(xié)助飛鶴率先推出超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列，下決心砍掉低端“飛慧”等系列產(chǎn)品。

渠道端，除在原本優(yōu)勢(shì)的三四線城市加強(qiáng)滲透，君智推動(dòng)飛鶴乳業(yè)向二線、一線城市進(jìn)攻，并派員進(jìn)駐公司輔以大量線下活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提升行銷效率。

品牌營(yíng)銷端，君智團(tuán)隊(duì)則在充分準(zhǔn)備之前，將“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的宏圖大計(jì)“藏于九地之下”，一切準(zhǔn)備妥當(dāng)之后，以霹靂手段“動(dòng)于九霄之上”，在極短時(shí)間內(nèi)協(xié)助飛鶴乳業(yè)對(duì)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌形象完成鋪天蓋地的飽和攻擊?！拔覀儍?nèi)心也有個(gè)擔(dān)憂，如果其他國(guó)產(chǎn)品牌這樣抄來，要怎么應(yīng)對(duì)？最好的辦法就是快速行動(dòng)，快速建立品牌門檻，讓他們即使想抄過來，也只能望洋興嘆?！?/p>

嶄新戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的強(qiáng)有力助攻下，飛鶴乳業(yè)迎來了巨變：2016年，飛鶴乳業(yè)高端奶粉的銷量增長(zhǎng)80%；2017年，飛鶴乳業(yè)高端銷量增長(zhǎng)超200%，整體銷量增長(zhǎng)60%。

“在整個(gè)中國(guó)嬰兒奶粉大行業(yè)，不管是內(nèi)資、外資，飛鶴乳業(yè)都一路領(lǐng)先。”飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌說。謝偉山則預(yù)計(jì)，2018年飛鶴乳業(yè)將問鼎中國(guó)市場(chǎng)第一。

逆行業(yè)低迷的高增長(zhǎng)奇跡

雅迪則是另一個(gè)其他咨詢公司望而卻步，君智卻“點(diǎn)石成金”的案例。

當(dāng)雅迪控股董事長(zhǎng)董經(jīng)貴希望君智幫忙扭轉(zhuǎn)局面時(shí)，雅迪已陷入董經(jīng)貴所說的“神經(jīng)病狀態(tài)，熱鍋上的螞蟻，到處亂撞，焦慮不安”。其時(shí)，整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)都在打著慘烈的價(jià)格血戰(zhàn)，規(guī)模處于弱勢(shì)的雅迪一直被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓著走。

因?yàn)樯a(chǎn)成本相對(duì)較高，雅迪的價(jià)格一直比對(duì)手高出不少，即便品質(zhì)相對(duì)更高，也缺少消費(fèi)者買賬。而且，它無法繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)上跟進(jìn)。因?yàn)閷?duì)手有成本優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，就是對(duì)手小出血，雅迪大出血，最終會(huì)出血不止而陣亡。

君智團(tuán)隊(duì)接過雅迪案后，最終立足于雅迪一直在市場(chǎng)上價(jià)格更貴的這一消費(fèi)者印象，以及雅迪品質(zhì)優(yōu)良的特點(diǎn)，以“更高端的電動(dòng)車”為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重新梳理產(chǎn)品體系、重塑產(chǎn)品形象，并配合了一整套戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行的貫徹。

此后兩年，雅迪不但擺脫價(jià)格血戰(zhàn)的困境，逆行業(yè)低迷的大勢(shì)持續(xù)成長(zhǎng)，并成功在香港上市，問鼎行業(yè)第一。2017年，電動(dòng)車行業(yè)整體下滑，雅迪依然實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，成為全行業(yè)第一個(gè)銷量超過400萬臺(tái)的企業(yè)。

董經(jīng)貴不斷追著謝偉山追加咨詢費(fèi)，希望未來幾年，雙方更緊密合力，真正改變電動(dòng)車行業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)印象。

曾經(jīng)規(guī)模不大、只是佛山陶瓷大軍中普通一員的簡(jiǎn)一大理石瓷磚，每推出一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，便立即遭到同行跟進(jìn)，而后就是無休止的價(jià)格戰(zhàn)。

2015年，簡(jiǎn)一銷售額突圍乏力，其苦心研制的大理石瓷磚幾乎被所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全盤復(fù)制。技術(shù)出身的李志林長(zhǎng)期致力于產(chǎn)品研發(fā)，走到這一步，他意識(shí)到，自己已經(jīng)站在懸崖邊。

“跳下去就是海，接下來怎么辦？”

痛定思痛后，李志林把希望寄托給了君智團(tuán)隊(duì)。此后，憑借“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一”的新戰(zhàn)略，雅迪的成功同樣發(fā)生在了簡(jiǎn)一的身上。

2016年，中國(guó)建材市場(chǎng)并不景氣，簡(jiǎn)一卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。李志林也因與謝偉山和君智的深入合作，與冷友斌、董經(jīng)貴一樣，成了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最忠實(shí)的“門徒”。

說話像段子手的董經(jīng)貴一本正經(jīng)地稱君智讓自己“光宗耀祖”，冷友斌、李志林則對(duì)謝偉山一口一個(gè)虔誠(chéng)的“謝老師”。

這兩年，實(shí)體經(jīng)濟(jì)難做，制造業(yè)不賺錢的輿論盛行，而君智卻在短短兩年內(nèi)創(chuàng)造了16個(gè)類似飛鶴乳業(yè)、雅迪電動(dòng)車、簡(jiǎn)一大理石瓷磚這樣的成功案例，其中絕大多數(shù)來自制造業(yè)。

他們到底掌握了怎樣的成功秘籍？

是時(shí)候擁有自己的“真經(jīng)”了

2017年12月19日，君智咨詢以“中國(guó)咨詢的全球突破”為題在上海舉行盛會(huì)，發(fā)布了自己幫助這些企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的成果，也公開了自己獲得成功的秘籍——由其全球首創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢1.0系統(tǒng)。

中國(guó)咨詢的全球突破，在外界看來，這多少有些狂妄之嫌，但在謝偉山認(rèn)為，這是中國(guó)新時(shí)代的必然產(chǎn)物，君智咨詢不過是幸運(yùn)地成為了時(shí)代的幸運(yùn)者。

“一切科學(xué)的理論總是從實(shí)踐中來，又回到實(shí)踐中去，接受檢驗(yàn)，指導(dǎo)實(shí)踐，同時(shí)又在實(shí)踐中豐富和發(fā)展自己?！苯倌陙淼钠髽I(yè)發(fā)展實(shí)踐一直由西方人主導(dǎo)，近百年來企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論的產(chǎn)生和普及也同樣如此。里程碑式代表包括：

美國(guó)人弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）通過《科學(xué)管理原理》一書開啟了組織管理的新時(shí)代；“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克（Peter F.Drucker）將管理學(xué)升級(jí)成為一門學(xué)科，也推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)從“稀缺”向“過?！鼻斑M(jìn)……

“戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出在“過?！敝谐晒Φ年P(guān)鍵在于戰(zhàn)略，即做得與眾不同；“定位之父”杰克·特勞特和艾·里斯，則對(duì)如何與眾不同給出更清晰的答案。

這些西方大師的學(xué)說，被全球企業(yè)家當(dāng)作經(jīng)營(yíng)管理的“圣經(jīng)”，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才不到30年的中國(guó)就更是他們虔誠(chéng)的學(xué)生。相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，也只能是他們的學(xué)生。

但現(xiàn)在，情況開始不一樣了。

當(dāng)中國(guó)用30年走完西方上百年才走完的道路，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，當(dāng)“洋經(jīng)”更加指導(dǎo)不了中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家的實(shí)踐，中國(guó)應(yīng)該去尋找并形成更符合自己的“真經(jīng)”了。

而且，非常有這個(gè)必要！

過去幾十年的發(fā)展，讓中國(guó)在企業(yè)組織的發(fā)展上獲得了豐碩的硬實(shí)力，現(xiàn)在是時(shí)候追求軟實(shí)力，去世界管理理論的舞臺(tái)寫下中國(guó)人的突破和智慧了。

“我們有《孫子兵法》這樣的悠久競(jìng)爭(zhēng)智慧，有世界第二大經(jīng)濟(jì)體的戰(zhàn)略崛起，有不同西方市場(chǎng)的特性，我們?yōu)槭裁床荒苋プ鲎约旱?、今天的理論探索？”在上海環(huán)球金融中心69層，揮舞著雙臂的謝偉山，洋溢著舍我其誰的自信。

自信來自于，在君智專注的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域，論及理論與實(shí)踐的結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合、西方與中國(guó)的結(jié)合，在中國(guó)，很難找出比他們更有資格去突破的人。

作為君智創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)的謝偉山本人就是個(gè)例子。謝偉山1969年出生在湖南。也是那一年，特勞特發(fā)表了他的專業(yè)論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》。35年后，當(dāng)謝偉山第一次讀到定位理論，他便為競(jìng)爭(zhēng)癡迷。

之后，他成為《定位》的第一位中文譯者，成為第一個(gè)把《定位》和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略搬到大學(xué)課堂的人，于2011年與北京大學(xué)匯豐商學(xué)院合辦了《北京大學(xué)戰(zhàn)略定位課程》，包括江南春等超過7000位創(chuàng)業(yè)家、企業(yè)家都是其學(xué)員。此外，他還投身實(shí)踐，操盤過上百個(gè)商業(yè)案例。

而君智的另外兩位創(chuàng)始人徐廉政、姚榮君也同樣是業(yè)內(nèi)資深的專家和實(shí)戰(zhàn)家。也就是在不斷理論結(jié)合實(shí)踐、西方結(jié)合中國(guó)的過程中，他們意識(shí)到現(xiàn)有戰(zhàn)略咨詢理論與實(shí)踐的不足，進(jìn)而于2015年，帶著“我們中國(guó)人為什么不能建立自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論體系”的初心，投身到開創(chuàng)君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系的探索中。

君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢1.0系統(tǒng)由此應(yīng)運(yùn)而生，并實(shí)現(xiàn)了一系列的突破。

“消毒劑”“催化劑”“引爆劑”的無縫配合

謝偉山說，對(duì)于咨詢公司而言，光有戰(zhàn)略是不夠的，產(chǎn)生結(jié)果才是關(guān)鍵。這方面，西方為主的傳統(tǒng)咨詢模式也有相當(dāng)?shù)牟蛔?，最大的遺憾就是，常常給出一份咨詢報(bào)告就靠企業(yè)自己去做了。

“對(duì)于君智而言，咨詢報(bào)告出來只是開始。從戰(zhàn)略規(guī)劃到取得結(jié)果，執(zhí)行的配稱非常重要?！敝x偉山說。為此，君智一竿子打到底地檢討從戰(zhàn)略到成果的所有關(guān)鍵點(diǎn)，逐一形成自己的方法論和工具，用以全程跟蹤、督導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)生成果。

謝偉山總結(jié)，咨詢業(yè)是“三劑”角色：“消毒劑”、“催化劑”、“引爆劑”，君智的優(yōu)勢(shì)是讓“三劑”更無縫配合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的大突破，而不只是戰(zhàn)略方向的突破。

“消毒劑”是要給企業(yè)減負(fù)?！昂芏嗥髽I(yè)做了很多產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)也有很多動(dòng)作，但哪些是有效的，哪些是一般的、無效的，企業(yè)家往往自己都不清楚。我們?nèi)退崂?，聚焦，拿掉耗費(fèi)成本但無效和低效的事，集中精力做有效的事?！?/p>

“催化劑”是幫助企業(yè)找準(zhǔn)戰(zhàn)略后，讓企業(yè)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生質(zhì)的變化。

“引爆劑”則是通過戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配稱，讓99度的水沸騰起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速爆發(fā)。

英得爾車載冰箱董事長(zhǎng)史杰君則在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)，君智就是一所“醫(yī)院”、“法院”、“檢察院”?！搬t(yī)院”是幫助企業(yè)看病、治病，“法院”和“檢察院”則是幫助企業(yè)厘清各項(xiàng)人事與運(yùn)營(yíng)的秩序，確保企業(yè)始終在既定戰(zhàn)略之下的正確軌道之上航行。

16家企業(yè)的成功，讓君智對(duì)自己的未來，尤其是幫助中國(guó)企業(yè)塑造品牌、提升價(jià)值充滿信心和使命感。謝偉山在發(fā)布會(huì)上說，中國(guó)即將大規(guī)模地催生千億級(jí)品牌和全球化品牌，君智將為大國(guó)的大牌崛起沖鋒陷陣。

10年內(nèi)，打造100個(gè)經(jīng)典案例，建立一個(gè)千人合伙人的團(tuán)隊(duì)，是君智未來10年的目標(biāo)。若此目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，君智則將實(shí)現(xiàn)另一個(gè)大突破：

成為來自中國(guó)的世界級(jí)戰(zhàn)略咨詢公司。

文：畢亞軍

相關(guān)文章推薦：

《消費(fèi)并不像拿5毛錢買一根冰棍表面看起來那么簡(jiǎn)單》
《從不打廣告，沒有銀行貸款，靠著一瓶小小的辣椒醬，年銷售40億》
《品牌營(yíng)銷11步，凝結(jié)企業(yè)的理念、情感、象征等文化內(nèi)涵》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…