消費(fèi)并不像拿5毛錢買一根冰棍表面看起來那么簡單

消費(fèi)并不像拿5毛錢買一根冰棍表面看起來那么簡單，也不像周末商場采購后大媽們表現(xiàn)的那么歡樂，而是充滿著各種矛盾與妥協(xié)，雖然現(xiàn)在強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象已經(jīng)不太多見了，但消費(fèi)行為仍然受其它客觀因素制約，導(dǎo)致顧客感到并不完美，而目前中國的消費(fèi)行為多半是違心式購買也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。也許你還不了解什么是違心式購買，下文從購買者的角度闡釋消費(fèi)行為的不同類型。

1 理想式購買

理想式購買：顧客主動(dòng)購買經(jīng)過對比后其認(rèn)為具有最高價(jià)值的產(chǎn)品的購買行為。

例：二蛋想喝酒，他認(rèn)為茅臺(tái)是最好的酒，于是二蛋花費(fèi)兩千元購買了一瓶茅臺(tái)；在這個(gè)購買過程中二蛋是主動(dòng)的，他的動(dòng)機(jī)是由有機(jī)體內(nèi)部發(fā)出的，旨在滿足自己想喝酒的欲望，并且他有能力承擔(dān)其認(rèn)為具有最高價(jià)值的商品的價(jià)格，同時(shí)他有充足的可支配的時(shí)間與空間等資源去購買。理想式購買目前在市場交易中占比較低，主要受制于經(jīng)濟(jì)因素與時(shí)間因素。

2 被動(dòng)式購買

被動(dòng)式購買：顧客因其它客體因素而導(dǎo)致被迫購買商品的購買行為，稱之為被動(dòng)式購買。

例：二蛋去體檢，被查出身體有疾，醫(yī)生開藥，二蛋去付錢取藥，這個(gè)過程中二蛋既沒有主動(dòng)選擇商品，也沒有衡量價(jià)格，他只是完成了付錢的動(dòng)作，在被動(dòng)式購買中，經(jīng)典的購買決策過程模型也不再適用。在被動(dòng)式購買的情境下，缺乏監(jiān)管與自制，導(dǎo)致顧客成本居高不下，醫(yī)藥行業(yè)的灰色鏈條千絲萬縷、剪而不斷為被動(dòng)式購買帶來的弊端寫下了很好的注腳。

3 應(yīng)急式購買

應(yīng)急式購買：顧客因某種生理、情感或社會(huì)需求需要在較短的時(shí)間內(nèi)得到滿足，雖然有支付能力但因其它因素導(dǎo)致的不能購買自己認(rèn)為具有最高價(jià)值產(chǎn)品的購買行為；

例：二蛋逛街的時(shí)候非常口渴了，他去離他最近的報(bào)亭買了瓶報(bào)亭僅有的1元康師傅礦泉水，而他平時(shí)習(xí)慣喝10元的依云，顯然二蛋對1元的康師傅非常不滿意，但在維持生命動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下還是購買了，這個(gè)過程中二蛋是主動(dòng)的，但二蛋為了盡快滿足自己本能的需求，沒有更多時(shí)間去購買自己滿意的產(chǎn)品；二蛋不是康師傅的目標(biāo)人群，但在特定情境下，二蛋依然購買了康師傅，在日常中有很多類似的情況，生活必需品功能差異小、供求彈性也較小，鋪貨率就顯得尤為重要，快消行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)鋪市率也就不足為奇。在應(yīng)急式購買中商品的核心功能屬性得到放大，其它附加價(jià)值被弱化，例如人在非常饑渴的時(shí)候，水與食物的核心功能（維持生命）異常凸顯，品牌價(jià)格包裝等帶來的其它情感社會(huì)屬性被弱化，顧客的購買行為一直遵循著馬斯洛的需求層次理論。

4 違心式購買

違心式購買：在生理、情感、社會(huì)因素的驅(qū)使下產(chǎn)生的主動(dòng)購買動(dòng)機(jī)，雖然有充足的時(shí)間但最終因其它可支配資源（金錢、空間、體力等）不足而導(dǎo)致的對非最高價(jià)值產(chǎn)品的購買行為，稱之為違心式購買。

例：二蛋想更換一部手機(jī)，他認(rèn)為iphone x是目前市面上最好的手機(jī)，但二蛋的預(yù)算只有兩千元，最終他購買了一款華為手機(jī)，二蛋想以后有了足夠的錢再買iphone。在這個(gè)過程中二蛋是主動(dòng)的，但因可支配的資金不足導(dǎo)致無法購買其認(rèn)為具有最高價(jià)值的產(chǎn)品，選擇了一款自己可以負(fù)擔(dān)其價(jià)格但并不盡然滿意的產(chǎn)品。顧客在有條件的情況下愿意去可以提供更多商品選擇的大賣場或網(wǎng)上購物，也是在規(guī)避因某一時(shí)刻空間不足而帶來的違心式購買的發(fā)生。

5 面子式購買

面子式購買：顧客因維持社會(huì)關(guān)系或其它需求而產(chǎn)生的購買非己用的商品的購買行為。

例：二蛋購買了一提特侖蘇去醫(yī)院看望生病的二舅。這個(gè)過程中二蛋主動(dòng)購買了特侖蘇，二蛋關(guān)注的不是牛奶本身，而是該商品品牌、產(chǎn)品、價(jià)格形成的大眾的綜合認(rèn)知價(jià)值，此時(shí)這提特侖蘇具有強(qiáng)禮品屬性，不再是營養(yǎng)或補(bǔ)鈣等其它作用，帶著入場券才能進(jìn)入某種社會(huì)關(guān)系的門，空手去看望二舅于情于理都難以保持或提升既有的人際關(guān)系，至于選擇何種等級(jí)的入場券，由二蛋的經(jīng)濟(jì)狀況、二蛋對該社會(huì)關(guān)系評估所得的重要性和二蛋期望通過該入場券帶來的對于該關(guān)系形成的影響效果而綜合決定。面子式購買從某種意義上說是一種禮尚往來，之所以選擇具有大眾認(rèn)知價(jià)值的產(chǎn)品，是在明確告知對方自己所送的禮品的具體價(jià)值，約定成俗，對方也會(huì)在合適的機(jī)會(huì)回饋?zhàn)约合鄬?yīng)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，甲過年串門去乙家?guī)е幌涠僭木疲绻?jīng)濟(jì)狀況相當(dāng)，乙回送甲的是一箱不知名的八寶粥，甲對乙會(huì)頗有微詞，這種關(guān)系會(huì)變得疏遠(yuǎn)，知名度高的品牌在大眾禮品市場走俏就是因?yàn)樗哂袠O高辨識(shí)度的大眾認(rèn)知價(jià)值。

6 結(jié)論

現(xiàn)實(shí)中，以上幾種購買類型，違心式購買占比最高，與違心式購買伴隨著的便是顧客的矛盾點(diǎn)，顧客日益增長的對高價(jià)值產(chǎn)品的需求與可支配資源有限形成的矛盾，這種矛盾里同時(shí)包含著痛點(diǎn)，違心式購買的產(chǎn)品滿足了顧客的基本需求，但附加價(jià)值較低，沒能滿足顧客的社會(huì)、情感需求。

期望與現(xiàn)實(shí)的差距產(chǎn)生需求，而社會(huì)的分配制度與供給結(jié)構(gòu)決定了需求被滿足的方式與充分程度，這也決定了理想式購買占比的高低，國民可支配資源越多，供給越豐富，理想式購買占比就越高。

目前理想式購買占比較低，主要是顧客可支配資源較少導(dǎo)致，這為實(shí)力有限生產(chǎn)具有一定性價(jià)比產(chǎn)品的企業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，對這些企業(yè)來說，了解社會(huì)的發(fā)展形勢，掌握行業(yè)的競爭狀況很重要，在市場細(xì)分后選擇目標(biāo)市場明確企業(yè)服務(wù)的人群，同時(shí)也就確定了產(chǎn)品的基調(diào)和企業(yè)未來發(fā)展的方向，如若中途再調(diào)整付出成本較高，因此戰(zhàn)略規(guī)劃中對內(nèi)外環(huán)境的分析準(zhǔn)確與否直接影響著企業(yè)未來的發(fā)展。

在如今競爭異常激烈錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境下，充分挖掘顧客購買行為背后的動(dòng)機(jī)與深層原因，為顧客把脈，摸清其痛點(diǎn)，整合資源為顧客提供完美的解決方案，才可能在殘酷無情又永無停息之日的商戰(zhàn)中贏得有利位置。

來源： 9支鑰匙營銷工作室

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