5大文案類型都沒弄清，還談文案寫作？

如今，文案無處不在，路邊的燈箱、公交車的移動電視里、地鐵廣告牌上、購物網(wǎng)站上、圖書封面上、飲料瓶上，隨處可以見文案的身影。不管是被動還是主動，有意識還是無意識，我們每天都會接觸到林林總總的文案信息。

對于受眾來說，TA們只會選擇自己感興趣的，或者有需要的文案來閱讀，其他的就直接忽略掉。對于文案人來說，我們需要了解各種各樣的文案內(nèi)容，分析并總結(jié)相關(guān)的創(chuàng)意和技巧，以備我們創(chuàng)作之用。而不同類型的文案，其創(chuàng)意和寫作技巧各有特點(diǎn)，適用的場景也有區(qū)別。因此，我們首先弄清楚文案的種類，才能更好地歸類分析和利用。

本文以內(nèi)容的表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)，將文案進(jìn)行相關(guān)分類，并闡述每一類型文案的特點(diǎn)、創(chuàng)作技巧。

一、情懷式文案

以情動人，引發(fā)共鳴

情懷，謂之一種高尚的心境、情趣和胸懷，關(guān)乎人的情感與情緒。都說人是一種情緒化的動物，七情六欲人皆有之。在當(dāng)代社會中，人們感受著生活與工作帶來的多重壓力，往往身心俱疲，詩與遠(yuǎn)方就成了無數(shù)階層的追求。海子的一首“面朝大海，**”，把對理想生活的向往表達(dá)的淋漓盡致；而科比的金句“你見過凌晨四點(diǎn)鐘的洛杉磯嗎?”，曾激起多少年輕人為理想奮斗的信念。

情懷式的文案恰好利用并迎合了這一點(diǎn)，以感情、理想、未來、人生、奮斗、追求、幸福、美、懷舊、自然等作為創(chuàng)作的元素，配上凝練的文筆唯美的文風(fēng)，戳到的是受眾內(nèi)心最柔軟的部分，激起情緒反應(yīng)，引發(fā)情感的共鳴，從精神上將受眾一一俘獲。

正因?yàn)榍閼逊胖暮６詼?zhǔn)，走情懷路線的文案也就成為了最常見的類型之一，無論什么行業(yè)、什么品牌、什么產(chǎn)品、什么場景，隨處可見情懷式文案的身影，甚至處在了過于泛濫的狀態(tài)，這樣反而造成受眾審美上的疲勞和麻木。并非所有情況都適合走情懷，我認(rèn)為，情懷式文案最佳的運(yùn)用場景在于，當(dāng)需要傳遞、深化企業(yè)或品牌的文化和理念，塑造獨(dú)特的形象和個性時。

蘋果公司1997年推出的廣告《Think Different》（非同凡響），它的文案，向我們生動講述了那些如愛因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢加索般瘋狂的家伙：他們富有遠(yuǎn)見而又特立獨(dú)行，想法另類甚至不被理解，但都用自己的方式影響甚至改變了世界，以此證明差異并不是一件壞事。

亦如蘋果的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新、與眾不同（獨(dú)立的操作系統(tǒng)）同時備受質(zhì)疑（許多商業(yè)領(lǐng)域認(rèn)為它不能勝任“真正的”運(yùn)算工作）。

利用人們追求個性、追求理想、想要獲得成功的情懷，這則廣告文案，把蘋果與眾不同的品牌形象深深嵌入到了受眾的內(nèi)心，傳遞了品牌的理念和企業(yè)文化。

二、功能型文案

挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，展示實(shí)力

功能型文案，即以產(chǎn)品自身的功能、特性、性能、質(zhì)量、用途、包裝、售后等為訴求點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)作和展示的文案類型。

這是一種直白的表現(xiàn)形式，能夠?qū)a(chǎn)品最有特色、最具優(yōu)勢的訴求點(diǎn)告知受眾，傳達(dá)品牌產(chǎn)品的實(shí)際情況，使之與主要競爭對手或者其他同類的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，從而讓受眾增進(jìn)對品牌的認(rèn)知和理解，形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，留下深刻的印象。有些功能型的文案，設(shè)置可以直接觸發(fā)受眾的需求，或者創(chuàng)造出新的需求，真正達(dá)到銷售的目的。

我們非常熟悉的空調(diào)廣告文案“格力，掌握核心科技”，實(shí)際上就是一種比較典型的功能型文案，它傳達(dá)出格力擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造工藝和技術(shù)，并且是核心的關(guān)鍵的，無疑在告訴受眾：我們空調(diào)的質(zhì)量杠杠的。很好地展示了產(chǎn)品的實(shí)力，從功能上說服受眾。

當(dāng)然，寫出這樣的功能點(diǎn)，需要充足的事實(shí)根據(jù)，格力確實(shí)掌握著“新一代G10低頻控制技術(shù)”、“高效離心式冷水機(jī)組”和“新型超高效定速壓縮機(jī)”等等技術(shù)，因此可以成為產(chǎn)品上的亮點(diǎn)。如果對產(chǎn)品的功能進(jìn)行過分夸大甚至無中生有，與真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)不相符非但沒能起到有效的傳播和營銷效果，還會讓受眾有一種上當(dāng)受騙的感覺，影響到整個品牌形象。

功能型文案適合具有競爭優(yōu)勢、擁有獨(dú)特功能點(diǎn)的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品、新功能、新包裝等的上線發(fā)布和推廣。

奧格威為萊斯萊斯新款轎車撰寫的廣告文案“在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”，為了表達(dá)這款新車的性能優(yōu)越，文案直接營造了真實(shí)的場景“以60英里的時速進(jìn)行駕駛”，暗示受眾：如果你不相信，你可以親自試試。可見對于自家產(chǎn)品功能的自信，受眾自然會更加信任。

總之，選擇創(chuàng)作功能型的文案一定要十分慎重，在寫作過程中，善于提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，還可以加上具體的數(shù)據(jù)或者真實(shí)場景來加強(qiáng)其說服力。

三、自黑式文案

幽默的至高境界，讓人會心一笑

自黑，即自嘲的意思。恰到好處的自黑，是幽默的至高境界，也是一種有效的溝通方式。

在文案中，以自黑的方式進(jìn)行創(chuàng)意和寫作，是一種反其道而行之的逆向思維，它能夠讓文案更接地氣，有利于拉近與受眾間的距離；而其或幽默或賣萌或惡搞的文字表述方式，使整個文案變得生動活潑、趣味十足?？炊嗔苏?jīng)經(jīng)的，當(dāng)受眾接觸到如此另類的文案啊時，自然有一種眼前一亮的感覺，足以勾起TA們的興趣。

至于自黑式文案的創(chuàng)作方法，往往是先放下身段，“自毀形象”，自我調(diào)侃。把產(chǎn)品中看似沒那么緊要的缺點(diǎn)，比如有點(diǎn)與眾不同的外觀、比起同類產(chǎn)品要復(fù)雜點(diǎn)的操作步驟等作為元素，通過一番自嘲、自黑的描述之后，再來個轉(zhuǎn)折（“雖然……但是……”），引出最后的亮點(diǎn)，即產(chǎn)品的優(yōu)勢方面?？梢哉f，自黑起到了很好的鋪墊作用，讓受眾被慢慢帶進(jìn)文案里面，不會顯得突兀。

大眾甲殼蟲汽車的經(jīng)典文案“它很丑，但是它能帶你去想去的地方”，海報里面是一個探測器，它看起來確實(shí)怎么美觀，但它卻能夠幫助人類進(jìn)行更遙遠(yuǎn)的探索。甲殼蟲汽車也是如此，外表不起眼甚至很難看，但并不影響它強(qiáng)大的實(shí)用性，能夠給你帶來駕駛的便利和好處。

最后，我們一定要學(xué)好自黑的技巧，不能盲目的自黑，那就真的成了貶低自己。

四、故事型文案

上癮的魔力，調(diào)動情緒

顧名思義，就是以事件敘述的方式創(chuàng)作的文案類型。人們喜歡看小說、看電影、追劇，并且常常會沉浸在劇情里面，代入某些場景或者某些人物，情緒也會隨著情節(jié)的發(fā)展而不斷變化，這說明故事有著極強(qiáng)的滲透和感染力。

當(dāng)然，文案不可能用很長的篇幅進(jìn)行故事的鋪設(shè)，通常都是以簡單的人物、場景、對話/陳述/記敘來展開?？梢灾v真實(shí)的故事，也可以講虛構(gòu)的故事；可以是文案人自己的故事，也可以是品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、代言人、創(chuàng)始人甚至路人的故事。

好的故事型文案，善于洞察人心，或以設(shè)置懸念的形式，激起受眾好奇探究的心理，引起閱讀全文的興趣；或以神轉(zhuǎn)折的形式，讓受眾有一種“猜中了開頭卻沒猜中結(jié)尾”的意外感，不得不被其折服，留下深刻的印象；或以感人的情節(jié)，煽動受眾的情緒，引發(fā)內(nèi)心的共鳴；或描述真實(shí)的場景和經(jīng)歷，使受眾感同身受，主動把自己帶入到了文案的人物和場景里面，以抒發(fā)內(nèi)心的感情。

奧美為左岸咖啡撰寫的長文案《上帝、彩票、盲樂師》，“我”旁聽著侍者與鄰桌講述盲者樂師致盲的經(jīng)歷，同時親眼看到所述主角在咖啡館淡定自然的表現(xiàn)以及跟侍者的互動，驚訝于他的樂觀，接受并適應(yīng)著生命的不公。

短短三百多字的文案，沒有跌宕起伏的情節(jié)，娓娓道來的文字也并不華麗，但足以觸動讀者的內(nèi)心，聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)中有同樣經(jīng)歷的人，深深佩服這位主人公的闊達(dá)與樂觀，對自己的人生也進(jìn)行了一番思考。借助這樣的故事，也傳遞出左岸咖啡溫暖、執(zhí)著的情懷。

總的來說，故事型的創(chuàng)作方式，適合在長文案中使用。與情懷式文案一樣，最適用于傳遞品牌/產(chǎn)品理念、文化，樹立品牌形象的場景。

五、撕逼式文案

互黑的至高境界，引燃話題

這是近幾年來比較常見的一種文案類型，起因往往是一家產(chǎn)品或品牌，在其文案中直接帶上對手或其他同類品牌的名稱，并進(jìn)行了明示或暗示的比較，被寫上大名的品牌，自然開始以文案進(jìn)行反擊。于是，撕逼式文案就產(chǎn)生了。

但我們會發(fā)現(xiàn)，通常這些撕逼式文案還是比較溫和、有度的，不會引發(fā)真正互傷式的大戰(zhàn)。因?yàn)椋放粕讨g進(jìn)行文案撕逼，并不是說要弄個你死我活，非得分出個勝負(fù)了來，其最終目的往往只是想借此引起一個話題，參與者湊熱鬧博得關(guān)注，吸引大眾的眼球，可以說是某種意義上的雙贏。

比如，前兩年，Jeep推出的“每個人心中都有一輛Jeep”系列海報中。可以看到，海報上大大加粗地掛著3個品牌的名字，并以雞湯式的雙關(guān)文案將寶馬、奔馳、大眾全黑了一遍。3家品牌強(qiáng)勢回應(yīng)，并掀起了“山丘體”的文案撕逼大戰(zhàn)，眾多其他汽車品牌也紛紛加入到戰(zhàn)局中。圍觀群眾看得是不亦樂乎，而這場撕逼里所有參與的品牌都得到了一次大曝光，共贏的相當(dāng)漂亮。

另外，也會有友商之間互幫互助，心心相惜，甚至組成CP：你提到我，我提到你；你@一下我，我回@你。在大眾面前公然上演溫情偶像劇。

比如，2016年里約奧運(yùn)會期間，寶馬中國在其官方微博上面發(fā)布了一張海報，撰文“最偉大的成就是與最偉大的對手并肩拼搏。今天，致最好的朋友！@梅賽德斯-奔馳”；而在分秒不差的時間里，奔馳也在官方微博掛出海報，撰文“最偉大的比賽是和最偉大的對手一起創(chuàng)造。今天，致最好的對手！@寶馬中國”。

滿滿都是“基”情，一大波吃瓜群眾火速趕來圍觀，文案、廣告界也引起了軒然大波，大家盡情的調(diào)侃，并開始模仿，互相喊話，好不熱鬧?？傊@是一次極其成功的競爭對手間的文案互助。

文章寫到這里就結(jié)束了。大家對文案的分類應(yīng)該都有所了解了吧，我們在進(jìn)行文案的創(chuàng)作過程中，一定要根據(jù)實(shí)際的使用場景、傳播目的和產(chǎn)品/品牌特性選擇最適合的文案類型，然后再去做創(chuàng)意和撰寫。

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