用戶在哪里，營銷就在哪里

從2013年開始，在線教育迎來爆發(fā)期，作為較早進入其中細分賽道的領軍企業(yè)，三好網(wǎng)定位于基于互聯(lián)網(wǎng)直播互動技術、優(yōu)秀教師在線一對一個性化教學的服務平臺，以“硬件+軟件+服務”模式，通過“AI+教育”的理念，構建起了獨特的在線教育生態(tài)。從成立至今，三好網(wǎng)已擁有近千萬注冊用戶，GMV達數(shù)億規(guī)模。

流量獲取始終是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的核心話題，但與許多互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司投入大量資本高舉高打的做法不同的是，三好網(wǎng)從成立至今都選擇了低調沉穩(wěn)的風格，三好網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人，市場副總裁王騰飛說：“教育是一個需要耐心打磨產品和服務的行業(yè)，流量獲取最終是基于生態(tài)的商業(yè)模式和精細化運營，否則這樣的流量就是無根之萍?！?/p>

從粗放到精準

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，加速了從傳統(tǒng)媒體到無數(shù)分散的碎片化媒介渠道進化的過程，極大影響了企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷陣地和營銷方式的深度變革。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深的營銷人，王騰飛也親身經歷了這個快速迭代和變革的過程。在早期的時候，有足夠資本加持的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較常見的營銷方式，是一種全面開花的粗放式打法，這種打法既有在傳統(tǒng)媒體投放不同的硬廣、戶外廣告甚至地推，也包括公關、KOL等軟性途徑，不一而足。盡管這種做法非常粗放，但王騰飛認為不同的營銷渠道代表不同的人群，也有不同的優(yōu)勢，通過這種全面開花的策略，企業(yè)能迅速積累起一定的流量，對早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，也是一種有效的手段。

不過，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司的營銷選擇通常并不僅僅只有一種，通常來說，配合這些粗放打法的，還包括一些相對比較精細的方式，諸如樓宇廣告、搜索、信息流廣告、內容營銷等等。但隨著用戶注意力的日漸稀缺伴隨的營銷渠道的逐漸碎片化，無論是哪些打法，對于企業(yè)而言都意味著越來越高的獲客成本，在資本撤離后，若高成本所獲得的流量無法達成有效的轉化，這對于公司實際銷售的增長其實并沒有更大的意義，公司也難以為繼。

所以目前來看，營銷其實早已是一個不同的階段，這個階段中，以效果為導向的低成本的精準獲客和高轉化則顯得越來越重要，王騰飛稱之為精準營銷，即“在合適的時間、合適的地點，把合適的產品以最合適的方式提供給合適的人”，而這種精準則對運營的精細化程度提出了更高的要求。

精細運營的內外路徑

在線教育是十分典型的效果導向性的服務產品，因此通過精細化運營和服務建立品牌影響力是目前各家搶占市場的主要手段。如何通過更為精準有效的營銷路徑找到自己的目標用戶并留住用戶，打造自己的優(yōu)勢品牌，最終能推動銷售轉化，也是三好網(wǎng)營銷工作的重中之重。

盡管如今的營銷大環(huán)境是渠道日益碎片化、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，但這并不意味著沒有好的途徑來獲得企業(yè)需要的精準流量。在王騰飛看來，精準營銷運營的路徑中，找到精準的流量和垂直化運營分別作為外部和內部獲取流量并帶來轉化的方式，相輔相成不可或缺。

三好網(wǎng)廣告投放負責人解禹認為，搜索作為用戶發(fā)起的主動行為，目的明確，是最為高效和精準觸達的方式之一，也一直都是三好最為重視的路徑之一。從成立之初，三好便選擇了與搜狗這類搜索平臺合作，針對在搜索引擎上不同的目標群體，在后臺設置數(shù)萬的關鍵詞和不同的匹配模式，通過地域等定向方式來觸達精準客戶。

不過，盡管不同的搜索平臺背后都是算法和大數(shù)據(jù)的支持，但實際上每家的算法標準、數(shù)據(jù)構成都是不一樣的，所以這會導致搜索的結果其實各個不同的。解禹透露說，如果從覆蓋數(shù)量、搜索的精準程度、是否符合三好嚴格的ROI標準等一些硬性的衡量綜合來看，搜狗的優(yōu)勢十分突出，三好用戶中有很高比例是源自搜狗，其在搜狗的投入也始終保持的高速的增長。除了搜索，搜狗還有很多其他產品諸如信息流廣告、輸入法等等，形式非常豐富，三好與之合作的投入也在逐年增加。

如果說與搜狗的這些合作是一種外化的運營路徑，而三好的自建新媒體矩陣的垂直內容營銷則是一種更為內在的運營路徑。

三好網(wǎng)從成立之初就打造了包含諸如“初中英語”“高中數(shù)學”等30多個垂直學科的新媒體矩陣，積累了共2000多萬粉絲?！胺劢z都是被我們的內容吸引、帶著真實的興趣和需求來關注我們的。”王騰飛說。除了公號，小程序、短視頻、問答等等平臺以及社群也都是三好網(wǎng)在探索的更多流量獲取的新媒體途徑，“內容營銷是一種非常原生的營銷方式，在獲客和轉化上都具有無可替代的優(yōu)勢。”

在線教育的市場和用戶一直在不斷變化，營銷的環(huán)境也在不斷的變化，更為精準的運營，更有效的觸達，更高的ROI，都是從業(yè)者每天要面對的挑戰(zhàn)。但無論營銷路徑怎么變化，王騰飛認為更為原生、更為潛移默化的、不打擾用戶體驗的方式，就是符合三好的營銷路徑，“用戶在哪兒，我們的營銷就在哪兒。大膽嘗試，快速評估，勇于試錯，這就是我們的營銷策略?！?/p>

基于搜狗產品的豐富多樣以及其在移動端的優(yōu)秀表現(xiàn)，王騰飛也希望與搜狗能找到更多更有效的路徑：“不僅僅是流量的合作，未來我們希望能有更多的合作可能。”

文：韓九章@成功營銷(vmarketing)

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