品牌種草機(jī)制造指南 | 增長(zhǎng)官研究院

大家好，我是 Blessie，12 年加入寶潔 CMK， 2015 年離開，到了杭州加入兩家創(chuàng)業(yè)公司，可惜現(xiàn)在都倒了。所以今天我來分享的經(jīng)驗(yàn)來自我待的第三家創(chuàng)業(yè)公司 DataStory。當(dāng)時(shí)這家公司老板一時(shí)沖動(dòng)就把我弄過去了，過去之后一聽說我前兩家公司都倒了，特別擔(dān)心，不過這對(duì)他也是一個(gè)很好的警示吧（笑）。

我們公司是做大數(shù)據(jù)的。大數(shù)據(jù)的內(nèi)容其實(shí)很多，從底層的大數(shù)據(jù)技術(shù)，什么分布式存儲(chǔ)、分布式計(jì)算，到自然語言處理、前端應(yīng)用等，我們從底層數(shù)據(jù)處理到外部數(shù)據(jù)挖掘都會(huì)涉及。而我今天主要是基于我們公司過往的一些客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，來給大家分享一下在當(dāng)今時(shí)代品牌方如何利用大數(shù)據(jù)做洞察從而引爆自己的品牌。

我們現(xiàn)在所處的這個(gè)時(shí)代，有很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么作為一個(gè)品牌方，究竟怎么樣能夠快速借用我們所處時(shí)代的機(jī)會(huì)，去引爆自己的品牌呢？所以我給今天的分享起了一個(gè)名字叫「品牌種草機(jī)制造指南」。本身「種草」也是最近一個(gè)比較流行的概念。

我們說后流量紅利時(shí)代對(duì)吧，首先我們來看近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的活躍設(shè)備數(shù)量，在突破 10 億之后，已經(jīng)趨于放緩，目前只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。這張圖是 2017 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的滲透率，已經(jīng)達(dá)到了 98%，也就是說適合上網(wǎng)的人基本上都在用手機(jī)上網(wǎng)。而下面這張則顯示，2017 年 80% 的用戶手機(jī)里 App 數(shù)量不超過 35 個(gè)，50% 的則是不超過 20 個(gè)。全網(wǎng)總共有 400 多萬個(gè) App，但光微信微博等前三的app就已經(jīng)占用了 50% 以上的使用時(shí)長(zhǎng)。

那你們可能好奇，用戶花在手機(jī)上的時(shí)間會(huì)不會(huì)越來越長(zhǎng)呢？其實(shí)也沒有，你們?nèi)绻从疫呥@個(gè) 16 年與 17 年的對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶日均使用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)只是增長(zhǎng)了 3.8%，也就是說 App 對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪異常激烈，此消彼長(zhǎng)。抖音最近這么火，大家可能每天下班回家花兩三個(gè)小時(shí)刷，那么勢(shì)必有其他 App 的使用時(shí)長(zhǎng)被壓縮了。

所以現(xiàn)在我們說后流量紅利時(shí)代，其實(shí)我們會(huì)看到兩極化的現(xiàn)象：有一些品牌說我的生意越來越難做，消費(fèi)者越來越難接觸，以前砸點(diǎn)錢買個(gè)央視廣告就好了，現(xiàn)在好像也不奏效了；另一方面我們卻看到消費(fèi)者買買買的節(jié)奏是完全沒有停止下來的，你經(jīng)?？吹胶芏嗥放坪孟裢蝗痪兔俺鰜砹?，大家也一直在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，仿佛大家手里的錢也是越來越多。

這兩極分化背后究竟是什么原因?qū)е碌哪?？我總結(jié)了三個(gè)核心因素。

• 第一是碎片化，我覺得大家都非常理解了，因?yàn)槲覀冃畔⑺槠?，于是把大家的注意力全部都分散掉了?/li>
• 第二是信任機(jī)制，以前你在央視投個(gè)廣告，或者找了一個(gè)大牌明星、奧運(yùn)冠軍代言，我就覺得你是大品牌可以信賴，但是我們這一代消費(fèi)者的自主意識(shí)非常強(qiáng)，你說什么我不太聽。我之前看菲利普·科特勒寫的《Marketing 4.0》，它里面說我們現(xiàn)在所處的時(shí)代，最重要的是 F-factors，對(duì)應(yīng)三個(gè) F —— Family、Fans、Follows，其中你的家人、朋友和你關(guān)注的人，能左右你的觀點(diǎn)和信任度。
• 第三是消費(fèi)主義，也就是我們看到現(xiàn)在很多人都在成為一個(gè)非常精致的享樂主義者。當(dāng)下我們的工作生活有很多焦慮的地方，但你同時(shí)能創(chuàng)造許多價(jià)值，所以會(huì)想盡辦法對(duì)自己更好一點(diǎn)，例如馬不停蹄地發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品、周末去體驗(yàn)新東西等。

我前面鋪墊了這些，其實(shí)就是想引出「種草」這個(gè)概念?，F(xiàn)在有非常多品牌都在講這種運(yùn)營(yíng)模式，甚至可以升華到商業(yè)模式的層面。我特別喜歡這個(gè)詞，尤其是抖音出來之后，我感覺 UGC 真的是上升到了一個(gè)新的階段。

「種草」這個(gè)詞其實(shí)不是哪個(gè)營(yíng)銷學(xué)的專家，或者說像是類似寶潔這種大品牌的企業(yè)提出來的方法論，它其實(shí)就是早年間在論壇里，消費(fèi)者曬出自己買了什么樣子的產(chǎn)品后，下面有人回帖數(shù)說「哦我被種草了 / 好長(zhǎng)草 / 我什么時(shí)候要去拔草」。它就是 UGC 產(chǎn)品里用戶自己創(chuàng)造出來的營(yíng)銷概念。

種草包括兩個(gè)方面：第一是占領(lǐng)心智，第二是縮短從品牌認(rèn)知到銷售轉(zhuǎn)化鏈路。

每個(gè)人都能種草。如果我們?nèi)ヌ詫毸阉鳌付兑敉睢?，能搜索出大約 95 萬件商品，包括很多富有創(chuàng)意的 DIY 生日禮物，或者玩具、鞋子、零食等，這些都是抖音紅人或者普通消費(fèi)者自己去帶貨的。另外我們看到聚光燈下的明星，帶貨能力就更強(qiáng)了，但更多是在鞋子、包包、太陽眼鏡等品類，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者更關(guān)注明星的穿著打扮。

回到品牌上來，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌是很幸福的，我們管他們叫「自來火」的品牌。比如這個(gè)。你看這里有三條紅線，黃色的代表官方開始投放宣傳和運(yùn)營(yíng)，你可以看到其實(shí)它在 2017 年才正式開通了微博。但它早在 16 年到 17 年初的時(shí)候就已經(jīng)非?；鹆恕?/p>

它是怎么火的？我們看早期這個(gè)紅色框的階段，產(chǎn)生了一丟丟的細(xì)微聲量，那是在 16 年初的時(shí)候，有一些代理商拿到這個(gè)品牌，自行嘗試在微博上做推廣，但因?yàn)樗痪邆涮?hào)召力，所以沒有產(chǎn)生很大效果。

后來轉(zhuǎn)折點(diǎn)很有意思，是當(dāng)年年底有一個(gè)美妝博主叫「K大」，他原本是某醫(yī)院的醫(yī)生，寫了一篇文章盤點(diǎn) 2017 年有哪些品牌值得推薦。從那以后我們就看到社交網(wǎng)絡(luò)上有一些波動(dòng)，并且引發(fā)了后續(xù)廣泛的傳播，整個(gè)爆火的過程中 70% 都是由各種美妝博主自發(fā)帶來的。這樣一個(gè)曲線簡(jiǎn)直是品牌方夢(mèng)寐以求的。

我們也看到很多品牌做營(yíng)銷增長(zhǎng)，試圖用類似方法引爆，一上來就找一個(gè)明星或者做個(gè)直播，但是品牌曝光一輪之后基本就沒有后續(xù)了，銷量轉(zhuǎn)化也不好。這背后有什么原因呢？

還是用《Marketing 4.0》里的核心觀點(diǎn)來解釋。

我們說營(yíng)銷 1.0 的時(shí)代是賣方市場(chǎng)，我只要生產(chǎn)出東西就有人買，甚至不需要多說什么；到了營(yíng)銷 2.0 時(shí)代，開始有一定競(jìng)爭(zhēng)了，所以跟消費(fèi)者溝通的方式都是說我比別人好；到了營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，大家就開始管消費(fèi)者叫爸爸，說其實(shí)我很懂你的方方面面，然后拍一些引發(fā)消費(fèi)者共鳴、甚至讓人看了想哭的視頻廣告，讓消費(fèi)者覺得「它真的很懂我，知道我想要什么東西」。

從營(yíng)銷 1.0 到營(yíng)銷 3.0，站在品牌主角度是沒有變化的，依然是「把消費(fèi)者當(dāng)成獵物」。這就像是男生追求女生一樣，百般討好，最終目的是為了把你追到手。

但到了營(yíng)銷 4.0 時(shí)代，所有消費(fèi)者都以小群體的形式存在，有太多的圈層，你沒有辦法通過前三種方式讓別人認(rèn)可你，相反，你真正要做的是讓他們覺得「我是你們的一員」，你要拿到這個(gè)社群的入場(chǎng)券，你才有可能真正啟動(dòng)對(duì)話。所以這也是種草模式得以盛行的原因。

好，那我基于我們過往的分析和案例，嘗試總結(jié)一下如何打造一臺(tái)超強(qiáng)力的種草機(jī)。

我覺得有三個(gè)最核心的元素，我管它們叫做「CCI」。

• 第一個(gè) C，就是 Circle，也就是剛剛說的圈層的概念。你沒有辦法拍一條廣告讓人人都說好，所以你首先得有人群的分割。
• 第二個(gè) C，是 Content，內(nèi)容，就是我想要拿到入場(chǎng)券，我得用一個(gè)好的內(nèi)容去吸引別人。
• 第三個(gè) I，Influencer，影響者，我們不是任何時(shí)候都能靠品牌方自己去跟消費(fèi)者溝通的，因此需要培植自己的代言人，需要有一些 KOL 去做這些事情。

我們先說 Circle。

如果品牌的目標(biāo)用戶劃分的圈層太粗放，還不如不去劃分。就拿護(hù)膚來說，如果寬泛地界定自己的用戶是一線城市女白領(lǐng)，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)調(diào)研下來，她們的需求其實(shí)跟大眾人群的普遍需求差異不大。而聰明的品牌懂得瞄準(zhǔn)更加垂直的細(xì)分人群對(duì)應(yīng)的需求。

如何瞄準(zhǔn)呢？你可以從產(chǎn)品需求出發(fā)，逆向?qū)ふ夷繕?biāo)人群最多的需求。比如敏感肌，你可以去分析發(fā)現(xiàn)在這個(gè)人群里，年輕女白領(lǐng)的占比會(huì)更高。

品牌要構(gòu)建自己的圈層人群庫，有兩種方式。第一種是圍繞品牌自身的，你需要對(duì)自己的品牌價(jià)值進(jìn)行解構(gòu)，就像撥洋蔥一樣，你需要對(duì)自己的品牌非常了解。解構(gòu)出品牌在功能層面和情感層面到底能細(xì)分到多小的顆粒度，為品牌打上這些標(biāo)簽，以此來搜尋匹配的消費(fèi)者。

另一種是從人群出發(fā)，前面有說到，現(xiàn)在的消費(fèi)者是沒可能用四個(gè)類別劃分完的。你從興趣愛好和行為態(tài)度出發(fā)，其實(shí)能找到成千上萬個(gè)不同的圈層。比如QQ 音樂，它發(fā)現(xiàn)前幾年增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域是流行音樂，但今天增長(zhǎng)最快的是電音、后搖等等非常小眾的類型。更關(guān)鍵的是，越是小圈層，越有強(qiáng)烈的自我主張和表達(dá)欲，所以他們其實(shí)掌握了市場(chǎng)上很大的話語權(quán)，使得他們可以制造引爆點(diǎn)。

接下來 Content。

大家都覺得內(nèi)容很難量化，雖然有之前李叫獸那樣的爆款文案教程，但本身在實(shí)操層面還是需要更精確的衡量。包括明星推薦、博主背書，這些名人效應(yīng)如何實(shí)際帶來轉(zhuǎn)化呢？

我們的做法是使用自然語言分析，去看那些互動(dòng)量、轉(zhuǎn)化率比較高的 KOL 言論，對(duì)里面的關(guān)鍵詞進(jìn)行總結(jié)和提煉，名人效應(yīng)、從眾心理、害怕錯(cuò)過是最常用的三種有效的文案套路。

套用上面的這些關(guān)鍵詞，寫出來的文案基本不會(huì)太差。另外我還推薦大家做一些消費(fèi)者的文本挖掘。

一方面你可以去追蹤一些需求關(guān)鍵詞，看看消費(fèi)者會(huì)同時(shí)提到什么，比如談?wù)摗腹任锇簟埂复汀沟南M(fèi)者會(huì)同時(shí)提及「加班」「健身」「熱量低」「膳食纖維」等關(guān)聯(lián)詞匯，你就可以在這里找到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的源泉。

另一方面是在消費(fèi)者語義中做結(jié)果分析，你去看談及類似「強(qiáng)烈安利」「一生推」之類正面關(guān)鍵詞中，究竟 TA 是被什么吸引了？這同樣有助于你去積累素材和靈感。

最后一個(gè)就是 Influencer。

以前大家覺得，整個(gè) KOL 市場(chǎng)投放就是找大號(hào)，誰粉絲多就誰上，對(duì)不對(duì)？但是我們做了一個(gè)美妝行業(yè)種草能力的排行，或者叫帶貨能力排行。在美妝行業(yè)里，排到 Top 10 的都不是千萬級(jí)粉絲的大號(hào)，粉絲數(shù)在 100 萬以上的號(hào)也可能只找得出 2 個(gè)。

這還只是討論粉絲數(shù)，沒看真粉率。一般真粉率在 10% 算是及格，40% – 50% 已經(jīng)是極限，是非常好的，這樣的 KOL 帶貨能力是很強(qiáng)的。你們也看到這個(gè)top10清單里真粉率非常喜人。

以上就是我們總結(jié)的品牌種草機(jī)核心組件，下面講講作為品牌方回去可以做些什么。

第一步是確認(rèn)自己行業(yè)是否適合種草。

我們剛才舉例都是拿美妝類?？赡苣阋獞岩桑@個(gè)品牌種草機(jī)的玩法，是不是只能針對(duì)美妝呢？什么樣的品牌主或者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更容易制造傳播來給大眾種草呢？

這里我們依然還是先從《Marketing 4.0》里的一個(gè)理論模型來推演。菲利普·科特勒將傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，歸納成了如下的經(jīng)典 5A 模型：

適合種草的行業(yè)，最好是在 ask 或 advocate 這兩個(gè)環(huán)節(jié)參與度高的。再具體一點(diǎn)，基于這五個(gè) A，我們可以將行業(yè)分成四種類型：

• 第一種，門把手式：屬于 A1 特別高，但是跟這個(gè)產(chǎn)品的參與度是比較低的，從外觀上看它很像是門把手式的。買瓶水或者去買袋洗衣液、肥皂就是這樣的產(chǎn)品。這樣的商品已經(jīng)有很好的品牌認(rèn)知和偏好，但是消費(fèi)者與品牌的連接力低。
• 第二種，金魚式：是我在各個(gè)環(huán)節(jié)參與度很高，但是在決策時(shí)需要引入非常多的綜合因素，評(píng)估之后再審慎決策，這種類型的外形看起來像是金魚。
• 第三種，喇叭式：是高參與度高推薦度的，典型代表是奢侈品、時(shí)尚美妝和母嬰等品類或產(chǎn)品。它們的 5A 模型畫出來像是喇叭。
  最后一種，漏斗式：一般是計(jì)劃型購(gòu)買的商品，消費(fèi)者通?？吹胶艽髣?chuàng)新，才會(huì)考慮切換并產(chǎn)生新的購(gòu)買。手機(jī)是最具有代表性的。

如果大家在做品牌的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己在服務(wù)的品類屬于喇叭型，那你就可以非常開心地拿前面提到的「CCI」三個(gè)元素去套用起來。當(dāng)然，其他品類也不是沒有機(jī)會(huì)。大部分品類都可以通過提升內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)造種草機(jī)會(huì)。

尤其是快消品，本身是可以有很多玩法的。

比如奧利奧去年做了一個(gè)很經(jīng)典的 case，他們做了一個(gè)奧利奧音樂盒的營(yíng)銷創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)很多人等到零點(diǎn)，專程去搶，生怕賣完。奧利奧本身在貨架上就賣個(gè)三五塊錢，當(dāng)時(shí)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人就想說，我怎么把普通的餅干轉(zhuǎn)變成一個(gè)有高參與度高話題性的產(chǎn)品呢？于是他們發(fā)揮創(chuàng)意，想到了結(jié)合音樂盒的話題性元素。

在 Content 上發(fā)揮創(chuàng)意，也跟個(gè)人能力有關(guān)。我們分析過一個(gè)專門做種草的公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常會(huì)寫文案內(nèi)容的博主，他的內(nèi)容創(chuàng)意幾乎可以嵌套到任何類別，從回南天用品到熱水袋、針灸貼等等。

第二步，是回顧過往的種草策略。

當(dāng)你制定種草策略的時(shí)候，并不是選擇 KOL 的粉絲越多越好，更重要是基于預(yù)算和目標(biāo)做合理的組合。我們對(duì)比了做得特別好的一線大牌和小眾品牌，基本上 60% 的預(yù)算分配在中小型的 KOL，真正千萬級(jí)粉絲的動(dòng)用極少。

第三步，是客觀評(píng)估過往的種草效果發(fā)掘機(jī)會(huì)點(diǎn)。

「黎貝卡的異想世界」這個(gè)賬號(hào)可能很多女生都知道，對(duì)吧？前幾天她推薦了一款「硬幣項(xiàng)鏈」的產(chǎn)品，兼帶安利了一些品牌。當(dāng)時(shí)我就去追蹤了一下搜索熱度，發(fā)現(xiàn) 4 月 10 日晚上 11 點(diǎn)推送，當(dāng)晚和第二天都爆了，淘寶上搜索指數(shù)達(dá)到了 1000% 多的增長(zhǎng)，她推薦的幾個(gè)品牌 APM、H&M 等，幾個(gè)小時(shí)也被哄搶一空。這就是非常典型的一個(gè)種草成功的案例。

我們分析在淘寶和社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播熱度，曲線如圖。

• 如果只是博主自己推完，消費(fèi)者沒有討論，那只是在單方面吆喝。
• 接下來，要看傳播是否形成了購(gòu)買意圖。
• 緊接著就是看有沒有實(shí)際落到銷量上，當(dāng)然有時(shí)候意圖很多，但是沒貨了導(dǎo)致銷量沒上去，所以我們建議購(gòu)買意圖和銷量結(jié)合著看。
• 最后還要看有沒有給消費(fèi)者心智留下痕跡，也就是做完這一波，過了一陣子是否還有人記得我，以此來衡量到底只是通過促銷帶來的沖動(dòng)消費(fèi)還是真正過了腦子走了心。

最后我再分享個(gè)簡(jiǎn)單的案例，把之前說的內(nèi)容串起來。

某品牌的空氣霜，它大概是 2 月底 3 月份上市的，是時(shí)下特別火的一個(gè)產(chǎn)品。他們找了很多 KOL，當(dāng)時(shí)感覺整個(gè)社交媒體上都在刮這個(gè)空氣霜的風(fēng)。

我們也監(jiān)測(cè)了一下，看他們是否真的有轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)它的媒體聲量和淘寶搜索熱度是非常匹配的。這個(gè)新產(chǎn)品的日均搜索熱度，跟 品牌已經(jīng)種草了很久的小白瓶去對(duì)比，已經(jīng)達(dá)到了一半左右的水平，這對(duì)于一個(gè)才做了一個(gè)月左右的產(chǎn)品來講是非常不錯(cuò)的。

套用我們剛才說的三個(gè)元素，第一個(gè) Circle，它其實(shí)主打的人群是油性皮膚群體，所以你會(huì)看到很多傳播說它適合油皮、清爽、不油光等關(guān)鍵詞。第二個(gè) Content，它用了「空氣」這個(gè)很直觀很口語的表達(dá)作為名稱，再輔以空氣海綿粒黑科技，能給油皮少女們很大的期待。第三 Influencer，你會(huì)看到它選擇了不同階梯的 KOL，并且不是推一波，而是有很長(zhǎng)周期的日常運(yùn)營(yíng)，每天都有一些號(hào)持續(xù)維持它在網(wǎng)上的存在感。

最后我來做個(gè)總結(jié)。我們?nèi)ゴ蛟炱放品N草機(jī)，就要從三個(gè)維度去深耕，也就是前面提到的「CCI」，每個(gè)組件下面也跟大家分享了一下關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。

最后的最后我想說，種草并不是萬能的，它其實(shí)是一種策略，是運(yùn)營(yíng)層面的，并不能包治百病或一勞永逸。在新產(chǎn)品或新品牌的冷啟動(dòng)之外，我們更要去關(guān)心如何去持續(xù)維持這種熱度。品牌主如果想要持續(xù)把品牌運(yùn)營(yíng)好，持續(xù)從消費(fèi)者口袋里賺錢，更重要的是持續(xù)提升自己產(chǎn)品的體驗(yàn)，并把品牌內(nèi)核做好。

我的分享就到這里，謝謝大家。

文：數(shù)說故事（DataStory）商業(yè)應(yīng)用總監(jiān)吳琴琴的現(xiàn)場(chǎng)分享《品牌種草機(jī)制造指南》實(shí)錄

相關(guān)文章推薦：

《你媽逼你結(jié)婚時(shí)，用這5種市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系框架》
《增長(zhǎng)的野望和終局@增長(zhǎng)官研究院》
《營(yíng)銷自動(dòng)化下，高互動(dòng)性PR活動(dòng)與SP結(jié)合，衍生新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn) …》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…