深度私域拆解：幾個(gè)小數(shù)據(jù)就將教育門(mén)店關(guān)鍵ROI提升過(guò)半

網(wǎng)易智企和一家教育類(lèi)客戶(hù)談合作，對(duì)方拿出一個(gè)門(mén)店讓他們做測(cè)試，結(jié)果用戶(hù)到店率和ROI分別做到了29%和1:5，而該教育客戶(hù)的歷史最高數(shù)據(jù)分別是15%和1:3。

這樣的結(jié)果引起的該教育客戶(hù)總裁的關(guān)注，于是有了下面這樣一段對(duì)話：

總裁：你們用了什么方法把我們門(mén)店的到店率和ROI做上去的？我們目前在公域營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的投入很大，教育類(lèi)的用戶(hù)線索成本從幾十到幾百元不等，但投放轉(zhuǎn)化越來(lái)越不理想。

網(wǎng)易智企：貴司目標(biāo)客群找的不夠精準(zhǔn)。

總裁：我找的都是媽媽人群，年齡都在30-45歲，所在城市也匹配，有哪里不對(duì)？

網(wǎng)易智企拿出了消費(fèi)者心智模型，快速跑出了10萬(wàn)個(gè)到店用戶(hù)和10萬(wàn)個(gè)簽單客戶(hù)的消費(fèi)觀念數(shù)據(jù)。

對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，他們的年齡、性別、地域都很相似，但消費(fèi)價(jià)值觀念的差異卻很明顯。轉(zhuǎn)化效果不理想原因就在于此，打動(dòng)人心才能帶來(lái)更好的成交轉(zhuǎn)化。

這是網(wǎng)易智企副總經(jīng)理封雷在見(jiàn)實(shí)和伙伴們召開(kāi)的上海零售私域峰會(huì)上詳細(xì)分享和拆解的案例，及背后的“用戶(hù)分層管理+重度個(gè)性化運(yùn)營(yíng)”組合打法，或許可以給從業(yè)者帶來(lái)不一樣的啟發(fā)。如下，Enjoy：

今天給大家分享一下網(wǎng)易智企在幫助客戶(hù)做私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有一些幫助。

首先，當(dāng)大家聽(tīng)到網(wǎng)易的時(shí)候，第一反應(yīng)可能會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)……這些C端產(chǎn)品。大家可能會(huì)驚訝，網(wǎng)易開(kāi)始 To B 了嗎？是的，網(wǎng)易智企從15年就開(kāi)始布局?To B?產(chǎn)品及服務(wù)了。

為什么要往這條路走呢？因?yàn)榫W(wǎng)易運(yùn)營(yíng)出了很多個(gè)千萬(wàn)級(jí)，甚至億級(jí)活躍流量的C端產(chǎn)品，網(wǎng)易智企從中提煉了三大成功要素：

第一，成熟的方法論；第二，領(lǐng)先的技術(shù)；第三，場(chǎng)景化的工具，并封裝為一體化解決方案，賦能客戶(hù)內(nèi)生成長(zhǎng)。

那么，網(wǎng)易的 To B 真的可以賦能客戶(hù)內(nèi)生成長(zhǎng)嗎？

我們直接回到開(kāi)篇的教育客戶(hù)案例。

我們給該教育客戶(hù)的總裁看了這些兒童教育決策（家長(zhǎng)）群體的價(jià)值觀特征——藍(lán)色代表他們喜歡的內(nèi)容，紅色代表反感、抵觸的內(nèi)容。

如上圖所示：

沒(méi)有給孩子報(bào)培訓(xùn)班的家長(zhǎng)，他們的價(jià)值觀是什么樣的？這些爸爸媽媽更喜歡安逸的生活，希望孩子自由自在、不受束縛，有一個(gè)快樂(lè)的童年。

給孩子報(bào)了體育類(lèi)課程的家長(zhǎng)，是一群講究個(gè)人效率、拼命三郎型的家長(zhǎng)，他們都在努力工作和賺錢(qián)，這個(gè)的前提條件是有一個(gè)好的體魄。因此，他們也希望自己的孩子身體強(qiáng)健。

幫孩子報(bào)語(yǔ)數(shù)英課程的家長(zhǎng)，最在意的部分是新潮、與時(shí)俱進(jìn)，希望能夠掌握一系列前沿的東西，所以對(duì)孩子也有同樣的期許。

最后，給孩子報(bào)藝術(shù)類(lèi)課程的，是一群追求“尊貴”的媽媽。尊貴是什么？就是她覺(jué)得要有氣質(zhì)，要得到大家的認(rèn)可和尊重，這時(shí)她覺(jué)得我家小孩應(yīng)該要陶冶情操。

選擇給小朋友報(bào)名鋼琴課程的家長(zhǎng)就是追求尊貴的，這種家長(zhǎng)希望陶冶孩子的情操。

所以，銷(xiāo)售跟用戶(hù)接觸時(shí)，話術(shù)就應(yīng)該逐步往陶冶情操方向去靠攏，打動(dòng)?jì)寢尩母怕蕰?huì)大大增加。在邀約到店的接觸過(guò)程中，如果能讓用戶(hù)體驗(yàn)到無(wú)微不至的關(guān)心，成功勝算就更大了。

當(dāng)我給他看下一張圖的時(shí)候感覺(jué)就更強(qiáng)烈了，這張圖是什么？

他們課程價(jià)格是一年幾萬(wàn)元，我們調(diào)取了他們的10萬(wàn)個(gè)到店用戶(hù)和10萬(wàn)個(gè)簽單客戶(hù)，對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，他們的年齡、性別、地域都很相似，但差距在消費(fèi)心理。

簽單客戶(hù)不在乎成本，他們更注重活力、個(gè)人效率；而到訪的客戶(hù)卻在乎成本、質(zhì)量、信賴(lài)、尊貴和經(jīng)典。

這時(shí)候這位總裁突然靈光一現(xiàn)跟我講：我應(yīng)該去跟店周邊的健身機(jī)構(gòu)結(jié)合，因?yàn)檫@些媽媽講究活力，活力是什么？對(duì)自己有健身、鍛煉方面的訴求，所以異業(yè)合作對(duì)象應(yīng)該往這方面去想。

其次，面向未成單的這些人，我有兩個(gè)事情可以做，第一個(gè)面向喜歡尊貴、經(jīng)典方向的用戶(hù)，我應(yīng)該讓她體會(huì)到，我們的服務(wù)對(duì)她們來(lái)講是一種享受，話術(shù)也應(yīng)該往這個(gè)方向來(lái)引；面對(duì)在意信賴(lài)和質(zhì)量的用戶(hù)，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)我們的品牌實(shí)力，通過(guò)講述我們畢業(yè)生如何學(xué)以致用來(lái)勾起購(gòu)課動(dòng)力。

說(shuō)到這里他又跟我講：“大家現(xiàn)在都講做私域。對(duì)一個(gè)企業(yè)老板來(lái)講，我要下決心就是要投錢(qián)，要怎么投？我現(xiàn)在的錢(qián)都是花在公域流量采買(mǎi)，說(shuō)實(shí)話，我不敢斷，但是有了你們這套東西做支撐。

第一，一些消費(fèi)心理不匹配目標(biāo)客群的流量我就可以不要了，這些錢(qián)就可以省下來(lái)了。

第二，這個(gè)錢(qián)出來(lái)了，我就敢投到私域里面去了，且你們給了我私域運(yùn)營(yíng)很重要的一個(gè)信心，因?yàn)?strong>你們幫我看清楚了人。接下來(lái)的問(wèn)題就是如何吸引這些人到私域，并有效運(yùn)營(yíng)他們了?！?/strong>

接下來(lái)講一下從公域到私域，這也是最近比較熱的話題，我遇到過(guò)4種企業(yè)常見(jiàn)問(wèn)題。

第一種：營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就這么多。跟前面這個(gè)案例中的老總一樣，要增加私域運(yùn)營(yíng)預(yù)算，就勢(shì)必要減少公域引流預(yù)算。

第二種：不敢動(dòng)原有流程。流量來(lái)源非常穩(wěn)定，到店率、簽單率雖然不是非常理想，但還是可以接受的。萬(wàn)一為了私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)了流程，一旦基本盤(pán)出現(xiàn)問(wèn)題，那影響太大了。

第三種：私域投入大，產(chǎn)出小。客戶(hù)試過(guò)加用戶(hù)微信，但加微率（用戶(hù)最終愿意加微信的概率）不到5%。整個(gè)運(yùn)營(yíng)下來(lái)，最終轉(zhuǎn)化的人數(shù)少的可憐，投入的產(chǎn)出比還不如公域流量采買(mǎi)。

第四種：管理問(wèn)題。銷(xiāo)售總監(jiān)希望所有門(mén)店下的1000多名員工每周都做那些標(biāo)準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這里他有一個(gè)管理痛點(diǎn)，這些員工做沒(méi)做，做的效果如何？

關(guān)于如何提升加微率，網(wǎng)易的建議還是要抓住重要的接觸機(jī)會(huì)，基于對(duì)目標(biāo)受眾消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因的把握，設(shè)計(jì)讓受眾不能拒絕加微的誘餌。

例如，總裁英語(yǔ)課程，要加總裁的微信不容易，一般的利益根本沒(méi)用，但如果告訴這些總裁加微信就送一套商務(wù)英語(yǔ) Top 500 的單詞表，就能把加微率從5%提升到40%。

那如何提升私域ROI(投入產(chǎn)出比)？

網(wǎng)易的建議是全流程數(shù)字化管理、數(shù)字化分析，并關(guān)注企業(yè)關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)管理。

我們會(huì)把官網(wǎng)、App、小程序、公眾號(hào)等數(shù)據(jù)全面做留存分析，所有節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程都要記錄下來(lái)，分析用戶(hù)會(huì)進(jìn)入下一步或離開(kāi)的原因。

比如，一個(gè)用戶(hù)在官網(wǎng)停了5秒走了，這代表著什么，用戶(hù)這5秒的體驗(yàn)感覺(jué)符合企業(yè)預(yù)期嗎？付費(fèi)用戶(hù)進(jìn)入官網(wǎng)會(huì)停留多久？企業(yè)如果能做到每一個(gè)接觸點(diǎn)都在體驗(yàn)方面改善一點(diǎn)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)有顯著提升。

有企業(yè)跟我講，全面數(shù)字化管理談何容易，他說(shuō)我的業(yè)務(wù)系統(tǒng)源自不同供應(yīng)商，如果我要讓這些廠商把所有接觸細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)都整理并記錄下來(lái)，供應(yīng)商不愿意做定制化開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)根本就拿不到。即便拿到了，因?yàn)槭嵌鄠€(gè)供應(yīng)商開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)之間是不通的或者是不同源的，也不能連起來(lái)用。

網(wǎng)易智企就有一系列這樣的能力，可以幫企業(yè)把所有系統(tǒng)里面的數(shù)據(jù)做提煉，這個(gè)是我們的一個(gè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。還可以把所有的數(shù)據(jù)打通，而且是基于唯一ID的，也就是基于同一個(gè)人來(lái)進(jìn)行打通。

關(guān)于管理問(wèn)題，網(wǎng)易的建議是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，規(guī)范SOP流程，并將流程借助軟件工具固化下來(lái)，這樣所有員工接收指令、執(zhí)行指令的效果都有跡可循，管理效果將更為有的放矢。網(wǎng)易智企有SOP流程梳理經(jīng)驗(yàn)及一站式工具體系可以輕松的幫到您。

那么，網(wǎng)易的 To B 業(yè)務(wù)除了教育行業(yè)，還有其他行業(yè)的布局打算嗎？

我們前面舉了教育行業(yè)的案例，其他行業(yè)的合作案例也很多，舉個(gè)例子，某些傳統(tǒng)企業(yè)線下有很多門(mén)店，可能一個(gè)中央集團(tuán)下面有1萬(wàn)多個(gè)門(mén)店，他們希望1萬(wàn)多個(gè)門(mén)店也賣(mài)一些時(shí)令水果，應(yīng)該怎么做？

還有傳統(tǒng)制造業(yè)，他們會(huì)有什么樣的需求？所有傳統(tǒng)制造業(yè)基本分兩端，左手是工廠，右手是銷(xiāo)售渠道，比如天貓、京東等電銷(xiāo)平臺(tái)。但流量越來(lái)越貴，還不掌握在自己手上，他們的利潤(rùn)非常薄，大部分的利潤(rùn)被流量方吃掉。他現(xiàn)在要做什么？品牌化，要做自己的私域。

這些傳統(tǒng)制造商找到我們也很多，希望我們幫助他們塑造品牌。他們會(huì)看中什么？網(wǎng)易嚴(yán)選是怎么做起來(lái)的？網(wǎng)易嚴(yán)選不是OEM的方式或貼牌的方式做起來(lái)的。我們會(huì)告訴他們?cè)趺淳蜁?huì)有這樣一個(gè)量的起步，怎么就把制造商品牌進(jìn)行進(jìn)一步的提升。

面對(duì)不同行業(yè)做賦能，我們會(huì)分成幾個(gè)步驟：

第一，頭腦。我們會(huì)幫助企業(yè)分析他們?cè)谑袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品價(jià)值。比如，有個(gè)公司的課程是賣(mài)1.8萬(wàn)，也有8.8萬(wàn)的。但他很糾結(jié)要不要開(kāi)7000元的課程出來(lái)，面向三到五線城市，如果開(kāi)發(fā)新課程，各種門(mén)店配套都要跟上去。

我們會(huì)幫他看這些消費(fèi)者對(duì)品牌是什么樣的概念，對(duì)產(chǎn)品的黏性怎么樣，什么樣的產(chǎn)品更能打動(dòng)他們，要不要新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等。

后面是用戶(hù)分層，做一些有效性的嘗試的接觸，確保他們自己對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局、對(duì)消費(fèi)者有完整的認(rèn)知，這樣一套方法就出來(lái)了。

這個(gè)對(duì)很多企業(yè)非常重要，我們現(xiàn)在溝通很多企業(yè)，他們聽(tīng)到很多行業(yè)詞，比如私域、裂變，但這些企業(yè)高管都不太清楚具體應(yīng)該怎么做。

比如，前段時(shí)間我接觸到的客戶(hù)，他是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，他說(shuō)我們這個(gè)集團(tuán)要上市，但上市要講故事。

他要講跟蔚來(lái)汽車(chē)一樣的私域流量運(yùn)營(yíng)策略，這時(shí)候他會(huì)說(shuō)什么？我先花200萬(wàn)招一個(gè)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，但招進(jìn)來(lái)這個(gè)人之后又會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題：我好像需要很多供應(yīng)商，我要買(mǎi)很多的東西，但這個(gè)到底能不能帶來(lái)直接效果？但這個(gè)到底能不能帶來(lái)直接效果？這個(gè)步驟是幫助企業(yè)排除困擾，也就是我們所謂的方法論。

第二個(gè)是團(tuán)結(jié)所有四肢。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在一些問(wèn)題，他們的銷(xiāo)冠永遠(yuǎn)是銷(xiāo)冠，但銷(xiāo)渣還是銷(xiāo)渣。我們看到會(huì)有企業(yè)做新兵訓(xùn)練營(yíng)、老帶新等等，但并沒(méi)有把銷(xiāo)冠的方法真正拿出來(lái)。

因?yàn)楣庖粋€(gè)培訓(xùn)說(shuō)不清楚，需要把銷(xiāo)冠的方法論進(jìn)行復(fù)制，這里就需要做一系列的提煉工作。如果有好的大腦，又有強(qiáng)大的四肢，那后面就有保證。

總結(jié)一下，網(wǎng)易覺(jué)得做私域運(yùn)營(yíng)幾個(gè)關(guān)鍵詞：抓住人性、打動(dòng)人心、精耕細(xì)作、優(yōu)化體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。我們是網(wǎng)易智企，致力于用最好的技術(shù)與服務(wù)助力企業(yè)內(nèi)生成長(zhǎng)，共創(chuàng)美好世界。

源：見(jiàn)實(shí)

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