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先看成績

這一次，我們通過小程序+微信生態(tài)，成功在6天為產(chǎn)品導(dǎo)入8000+精準(zhǔn)用戶。運(yùn)營成本、人力成本為0。產(chǎn)品化的機(jī)制讓新用戶不斷涌入，我們先秀秀成績，上線不到6天拉新如下

用戶一天UV和7天uv增長趨勢數(shù)據(jù)，這一次，我們通過半個月的打磨，成功的坐到了日增長1000+平均dau拉新200+的案例。同樣的，我們會開始復(fù)盤，認(rèn)為這些復(fù)盤都是可以再現(xiàn)、可以復(fù)用的。

逃脫微信生態(tài)

在經(jīng)過幾次裂變增長后，我們一直在思考一個問題。如何通過產(chǎn)品來帶動增長裂變，而不是通過運(yùn)營手段、熱點(diǎn)跟蹤去做增長，不再是靠一次性的刷屏朋友圈，而是持續(xù)的通過產(chǎn)品不斷拉新、產(chǎn)品的自身機(jī)制讓用戶有生命力源源不斷的流入到轉(zhuǎn)化。

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)，我們更加認(rèn)為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，都應(yīng)建立上面的心態(tài)做增長。而不是全靠微信生態(tài)，用戶才會來你這了這里。裂變的本質(zhì)是什么？能不能用裂變機(jī)制與增長經(jīng)驗(yàn)，打造一款能為產(chǎn)品帶來源源不斷新用戶的生態(tài)？

逃脫微信生態(tài)也能增長、不需要大量的運(yùn)營成本、甚至是依附于第三方工具。而是打造一個產(chǎn)品讓用戶進(jìn)入。

復(fù)盤我們圍繞的環(huán)節(jié)會以4個點(diǎn)來開始介紹

裂變本質(zhì) 驅(qū)動你的用戶利益錨點(diǎn)

每次在復(fù)盤案例拆解前，我們都會反復(fù)敘述：裂變的本質(zhì)是利用人性的錨點(diǎn)。

但可能因裂變的用戶畫像和對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)不一樣，挑起錨點(diǎn)的策略也是不同的。

比如通過建群寶、任務(wù)包的方式，產(chǎn)品的形態(tài)是海報(bào)。抓住海報(bào)的文案、設(shè)計(jì)、傳播路徑是重點(diǎn)考慮的3個方面。

如下是任務(wù)寶的策略路徑

建群寶的策略路徑如下

你可以看到，不管是采取任何的工具。裂變的本質(zhì)是要抓住你的用戶通點(diǎn)，通過用戶能夠接受的利益錨點(diǎn)推動。獎流量從1階到2階逐漸傳播更遠(yuǎn)……

裂變本身是需要存在社交關(guān)系中，而這樣的社交關(guān)系需要良好的產(chǎn)品形態(tài)承載。在市面上你看到所有的裂變案例都是在微信生態(tài)完成的，你沒有看到在QQ上有這樣的案例、淘寶、或抖音這樣的傳播方式。

微信生態(tài)中的朋友圈、個人號、公眾號成了3個流量傳播銜接點(diǎn)

小程序機(jī)制用戶拉新無感知

案例開始前首先我們需要打通產(chǎn)品賬戶體系與微信的賬戶體系。保證一個微信用戶是一個真實(shí)用戶。常用的方式如下

產(chǎn)品賬戶支持微信賬戶，并且賬戶體系設(shè)計(jì)上要保證一個手機(jī)+一個微信號成為一個獨(dú)立賬戶。用戶進(jìn)入調(diào)用接口獲取手機(jī)號、頭像信息等接口

小程序最大的痛點(diǎn)也是最大的優(yōu)勢：用完即走。對用戶無感知其實(shí)反而是產(chǎn)品經(jīng)理最頭痛的。因?yàn)橛脩粢坏┝魇ё吡耍蜎]辦法找到用戶了。

但現(xiàn)在小程序是支持獲取用戶綁定微信手機(jī)號（需要小程序企業(yè)認(rèn)證），同時也可以通過一些回復(fù)IM機(jī)制留住用戶。如下圖，通過回復(fù)關(guān)鍵詞關(guān)注公眾號。讓小程序真正的為產(chǎn)品倒流

另外還可以通過發(fā)送某些關(guān)鍵詞到服務(wù)號中，讓用戶留下來。因?yàn)樾〕绦蛞呀?jīng)完成觸達(dá)的使命，剩下的就是做用戶留存與有效用戶流量池建立。如下，通過小程序再流回微信生態(tài)里。用戶才可以真正的算自己的，因?yàn)檫@些用戶都在你的“手心”

用戶路徑小程序給予用戶的價(jià)值是甚么？

我遇到過許多小程序裂變的案例，火了后卻逃脫不了被封殺的命運(yùn)。常見的集子解鎖、測試類、紅包傳播讓用戶拉取新用戶。小程序面臨的是如何避免封、以及商業(yè)變現(xiàn)的問題。

在設(shè)計(jì)PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)的小程序時候，我們就認(rèn)定不能為了做裂變而裂變的小程序，考慮社區(qū)用戶畫像與特色功能，所以我們開始拆解小程序可以提供的價(jià)值是什么？如下是我們最終頭腦風(fēng)暴給的結(jié)構(gòu)

圍繞著剛開始說的小程序微信生態(tài)的無感知、用完即走、賬戶體系等優(yōu)勢，我們將小程序定位為內(nèi)容查看的平臺。是因?yàn)樵谝苿佣溯斎雰?nèi)容的成本顯然是短、高頻的，而PC端是長、低頻的。確定平臺的場景不同后，我們開始考慮小程序如何加入裂變因子讓產(chǎn)品走上增長黑客閉環(huán)。

如上是用戶進(jìn)入小程序后的傳播。通過解鎖的方式將用戶擴(kuò)大，實(shí)際上本質(zhì)你可以看到是把任務(wù)包放在了產(chǎn)品中，逃脫了服務(wù)號、訂閱號平臺。讓產(chǎn)品自身可以通過對應(yīng)規(guī)則讓用戶進(jìn)出。

要注意小程序給的價(jià)值一定要滿足用戶分享門檻。舉個例子，價(jià)值3元的蘋果，你會為了免費(fèi)獲取讓10個人來這里采購嗎？超過了用戶分享門檻，反而得不到裂變增長

同樣的，針對價(jià)值與裂變傳播的平衡是在我們前幾次增長后的經(jīng)驗(yàn)。所以這次我們涉及的是2個人助理即可。

通常裂變傳播要保持超過15級以上的傳播，階梯傳播不要超過3人。

通過定位內(nèi)容查閱，將用戶解鎖以好友列表或朋友圈海報(bào)的方式傳播。小程序的短板在于不能朋友圈傳播，所以小程序生成傳播海報(bào)是增加入口與傳播級別的好方式。同時要注意可以喚醒用戶如下我們還加上了公眾號引導(dǎo)、社群引導(dǎo)。讓小程序真正成了前端拉新的觸點(diǎn)。

防止被封誘導(dǎo)分享

小程序火了一段時間，但又成了資本不敢投入的領(lǐng)域。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道你的小程序會以什么理由被封殺。是被對手惡搞、還是騰訊？就像下面這個趣圖

前幾天看了鑒峰的回答后，我集合出一些我們在在這次案例中，我們是如何調(diào)整去保證后續(xù)不被封的經(jīng)驗(yàn)。如下三條

小程序價(jià)值取向

目前小程序的紅利是存在的，在微信生態(tài)內(nèi)部他們也有日活的KPI。只要你的小程序提供的不是黑產(chǎn)、灰色產(chǎn)業(yè)、惡意欺詐用戶的，你圍繞正常的價(jià)值取向去做誘導(dǎo)分享，即使被封。重新提交代碼審核、提交申訴基本就可以解封。

讓用戶二選一

我們在上線PMTalk小程序后，由于我們是采取的強(qiáng)制分享策略。類似：“你不xxx做，就不能xxx。“都屬于強(qiáng)制分享。果然我們小程序上線后就被封了。后續(xù)我們重新提交代碼前做了改造，增加了可以選擇關(guān)注服務(wù)號領(lǐng)取會員，增加了一個入口后就沒有被封了。類似這樣的列子還有下面的，通過加入抽獎與分享增加次數(shù)。