如何做一個合格的行業(yè)大會PM

一、在開始做大會前先要思考的問題

?什么是行業(yè)大會？

?為什么要做行業(yè)大會？

?行業(yè)大會的效果評估（衡量標準是什么）?

一般行業(yè)大會泛指提供一個業(yè)界交流平臺，讓不同的企業(yè)或個人因為共同的話題或主題聚集在一起，如交流技術(shù)、平臺建設(shè)、未來展望等……

這是一個比較字面的概念，為了更具象化，把范圍縮小到我們公司，根據(jù)調(diào)研初略統(tǒng)計，非疫情影響的情況下公司每年將會舉辦100+場對外行業(yè)大會且種類繁多，為了更有代入感給大家找了一種比較有意思的劃分方式，大家讀書的時候上寫作課老師教過的寫小說的三要素：人物、情節(jié)、環(huán)境。

把這個用到活動中，非常貼切，我們把這三要素的側(cè)重進行了不同的組合有了四種類型：

• 第一類是關(guān)系型大會，關(guān)系型大會最典型的例子就是CEO分享會，大會在哪舉辦、主要講什么都沒那么重要，重要的是這場大會誰來參加；
• 第二個是內(nèi)容/品牌型的大會，這類型的大會最重要的是會議傳遞的干貨內(nèi)容或者品牌社會形象，ex.公司的WE大會和各類峰會就非常典型了;
• 第三個就是事件型，事件型更多的是需要傳播和引起傳播效應;
• 第四個是體驗型，體驗型大會最關(guān)注的是現(xiàn)場互動，親身體驗最重要，ex.IEG最多體驗型的會議，如china joy展會，新游戲發(fā)布會等。

不同的行業(yè)大會舉辦的目的是不同的，大致可以劃分為以下二種：

1、專業(yè)性質(zhì)大會，提升整體行業(yè)專業(yè)認知和水平，包含行業(yè)創(chuàng)新理念與案例，討論行業(yè)關(guān)注度高及對未來產(chǎn)生重大有影響力的話題，能提升自身影響力，強化品牌，非商業(yè)目的。

2、商業(yè)目的性質(zhì)的大會，有一個標準化的會議流程，有KPI指標以及需要產(chǎn)生相關(guān)盈利的大會。

怎么才算是舉辦了一個成功的大會呢？我們一起來了解一下舉辦大會的成功指標。按照前期我們公司四種大會類型的劃分，給出了不同維度的指標側(cè)重。

① 品牌的維度：主要看品牌聲量、認知和聲譽度，但這個KPI效果比較隱性，短時間看不到明顯的反饋。

②產(chǎn)品的維度：他的效果主要看ROI轉(zhuǎn)化比，例如我們一個大會前后花了100w，那帶給咱們實際的轉(zhuǎn)化有多少？即賺回來的有多少，或者具體的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，如官網(wǎng)流量或者大會宣傳的這個產(chǎn)品新增的下載量等等。

③ 事件維度：指我們舉辦的一些大會經(jīng)常會用一些事件的營銷來評估我們的大會在社會上引起的反響和效果，通俗講就是炒熱度。

④ 體驗維度：包括注冊、到會人數(shù)、現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)參與度以及總體來賓和合作伙伴的滿意度，這些都是可以通過現(xiàn)場或者后期調(diào)研數(shù)據(jù)來得到。

二、PM在各個階段最需要關(guān)注什么？

我把舉辦一場大會分為四個階段和六個最主要的模塊，一般舉辦一場對外大型會議至少需要三個月的時間去籌備，每一個模塊中的事項都是貫穿在整個大會的籌備過程的，PM每一步都需要去盯，圖片中列出來的點就是各個階段PM最需要關(guān)注的點，以下會對部分列舉的要點進行細說 。

1、大會策劃-主線策劃

大會主線是是每一個做大會PM最頭疼但是不得不面對的啟動工作，我把大會主線分為以下十個思考點去對大會概貌進行初步勾勒，它包含：目的、內(nèi)容、目標客戶、主題等等，作為初步參考和討論的框架去輸出大會初步的方案給到?jīng)Q策者拍板，再進一步的落實執(zhí)行，不同類型的大會他目的和內(nèi)容、目標客戶等都會有所不同，以下梳理的這些內(nèi)容是針對公司不同類型的對外大會羅列的一些詳細的點，大家可以根據(jù)自己舉辦大會的不同來進行參考。

TIPS：

①策劃前可以明確目標，提前調(diào)研行業(yè)熱點話題，洞察行業(yè)趨勢作為內(nèi)容參考；

②做好方案，匯報非常重要，要得到上級支持，才能爭取到資源有效推動。匯報是一門藝術(shù)，包含需要決策的點以及匯報內(nèi)容、邏輯設(shè)計等，值得提醒的是，我們方案盡量做好PLAN B，這樣可以有效節(jié)約匯報溝通時間和項目周期。

2、大會策劃-團隊搭建

搭建大會項目團隊也是啟動時需要同步進行的工作，前期的核心成員先把項目的總體框架搭建起來，整個項目可以先跑起來，后續(xù)肯定還是會有項目成員不斷加入。

3、大會資源-合作招商

做一場大會需要各方的資源支持，包含資金贊助、深度合作、嘉賓渠道資源等，因此，PM在大會前期需要制定合作招商規(guī)劃，總結(jié)可以把合作招商歸納為以下三點：

①找價值：我們需要通過前期調(diào)研去尋找合作范圍和相關(guān)需求人，其次也是很重要的一點是擬寫一份大會介紹及合作ppt，概括來說：這個大會是什么，這個大會能給你什么，你需要回饋我什么。

②建關(guān)系：有了初步的對接和鎖定后，就可以談具體的合作，闡明整合可置換訴求和資源，建立互相綁定可合作的關(guān)系，確定合作意向。

③做到位：就是所謂的售后，比如方案跟蹤落地，完成合同的簽訂以及傾聽解決各項需求，優(yōu)化合作體驗和把雙方共同利益做到最大化。

4、大會資源-嘉賓

一場大會能夠舉辦成功的重要要素當然是分享嘉賓和內(nèi)容，大會嘉賓相關(guān)的工作可以分為以下幾個方面：

TIPS：領(lǐng)域篩選一般需要先明確大會想表達的主旨方向，根據(jù)方向從話題范圍、圈層、相關(guān)合作機構(gòu)中去篩選嘉賓范圍，等大范圍敲定后可以從影響力、知名度、契合度和展示性等方面進行考量，另外嘉賓內(nèi)容把控也是非常重要的，要從演講話題、內(nèi)容邏輯、亮點設(shè)計、視覺呈現(xiàn)等方面進行把控。

5、公關(guān)-key message

基本上每個行業(yè)大會都有專業(yè)的公關(guān)團隊支持，甚至于大部分的行業(yè)大會的主導團隊就是公關(guān)。那作為非公關(guān)的PM在公關(guān)模塊需要注意什么呢？首先需要一早就拉公關(guān)提前介入，在策劃階段就可以拉進來一起討論了，他需要從傳播角度整體去拔高整個大會的立意，其次要和公關(guān)一起提煉明確大會的主題，后續(xù)所有的傳播基本圍繞著key message去展開，最后一起挖掘傳播的亮點，其中包含哪些可以做成事件去傳播？哪些可以用觀點去傳播的，這些點都是需要PM一起拉通公關(guān)負責人去討論和梳理的,不能直接把工作丟給公關(guān)。

6、公關(guān)-傳播方案/節(jié)奏

大會傳播節(jié)奏也是非常重要的，如果錯過了關(guān)鍵的傳播時間，會讓整個大會效果大打折扣，影響最直接的就是售票和傳播數(shù)據(jù)。所以作為PM需要和公關(guān)一起討論輸出傳播方案，并且在執(zhí)行過程中高度配合。一般大會的傳播分為：預熱、活動、擴散三個時間段，在預熱期我們主要是做票務引流和大會預熱，在活動期主要是做直播引流和各項落地，最后是擴散期，對于SICC這種內(nèi)容型大會擴散期是非常重要的，我們很多內(nèi)容需要深度傳播去擴散影響力。

TIPS：在做行業(yè)大會的時候，公關(guān)也會把資源比重進行劃分，一般投入比較重的是在活動期和擴散期，需要有實質(zhì)的內(nèi)容才好做傳播。那在前期公關(guān)投入資源并不是這么多的情況下，作為PM該怎么把資源和宣傳做到最大化呢？通過三屆大會的經(jīng)驗摸索總結(jié)了三個小tips：

①整合資源，整合你現(xiàn)有一切可置換的資源以及訴求；

②對事—找到共贏點，談判中分析對方最在意的點，找出交集的利益點給出方案；

③對人—合理運用人脈，日常的一些資源和關(guān)系要及時維護，不要用人的時候才去找，合作和對接時做到專業(yè)、明白、開放、玲瓏、同理心。

7、品牌設(shè)計

關(guān)于大會的品牌設(shè)計，大家肯定想大會的設(shè)計還有多難，不就是讓設(shè)計師去設(shè)計個logo、背景圖片和字體嗎？夠漂亮就行，其實不是這么簡單的，大會的品牌相當于一個表達著的角色，例如如果你有一個非常好的故事，需要讓受眾聽懂并感覺到有意思，就需要在大會品牌設(shè)計上下功夫去塑造大會整體的格調(diào)和創(chuàng)造記憶點，例如某一年的we大會的開場視頻人屏互動舞蹈，在當時是一種非常新潮的玩法，立馬塑造了we大會是高科技大會的格調(diào)給觀眾留下了深刻的記憶，所以大會的品牌設(shè)計對于大會整體的傳播和體驗都是非常重要的，PM也需要一早參與到品牌設(shè)計的規(guī)劃中來，我這邊簡單的把大會的品牌設(shè)計分為分3個階段，首先是品牌階段，我們需要圍繞主題內(nèi)容去確定創(chuàng)意方向，樹立大會的整體形象，其次是設(shè)計階段，我們需要多方面驗證前期預想的方案，明確設(shè)計目標去設(shè)計主視覺并考慮大會的延展性，最后就是落實線上線下的設(shè)計和物料了。

8、項目運營

大會項目運營也是PM擔任的主要工作，貫穿整個大會前、中、后，作為PM既需要有全局統(tǒng)籌的思維，又需要各項細節(jié)把控，特別是涉及到外部嘉賓領(lǐng)導的時候不可控因素太多了，所以需要更多的風險管控以及應對變動靈活迅速的解決方案，激勵項目團隊去平衡各項變更。

TIPS：在對外大會中，項目進度不如預期是100%會發(fā)生的事情，作為PM怎么去解決呢？這邊也給出做項目管理的有效辦法：

①中后期不停的更新重新羅列事項清單，輕重排序；

②重新估算每個事項需要花費的時間，最精準的方法是三點估算：最有可能的時間、最樂觀的時間、最悲觀的時間相加除以三；

③重新制定項目進度計劃，進度網(wǎng)絡圖，甘特圖等，如表格不管用，就每天10分鐘開晨會，人推動不了就每周收集進度跟領(lǐng)導項目匯報

④控制進度進行壓縮，加班趕工，加人手快速跟進。

9、活動-流程環(huán)節(jié)設(shè)置

一般行業(yè)大會分為六個最基本的環(huán)節(jié)，包含：

①開場：一個很震撼的開場是比較重要的，他能快速吸引觀眾的注意，并聚焦于大會；

②領(lǐng)導致辭：一般請行業(yè)大咖或者政府背景的領(lǐng)導做開場致辭指明行業(yè)趨勢，解讀行業(yè)政策，提升大會的高度；

③主演講：需要傳遞key message等核心信息；

④分論壇：針對不同層面和維度的觀眾，注重案例的豐富性；

⑤Panel環(huán)節(jié)：需要在主持人的引導下，就此行業(yè)趨勢或新的解決方案從各自領(lǐng)域和維度拋出論點和看法，媒體是非常熱衷于報道panel中不同觀點的強烈碰撞場面，所以PM一定要把握好度，這對panel主持人要求非常高；

⑥互動交流環(huán)節(jié)：一般聚餐或者After party的形式偏多，整體需要營造一個輕松的氛圍給大家交流，并做到有趣不冷場。

10、活動-現(xiàn)場統(tǒng)籌

大會現(xiàn)場原則上PM不擔任具體某個模塊，而是信任交給模塊負責人去把控，PM需要做到全局與細節(jié)同時關(guān)注，以下列出來的六點是都要把控的，但對于我來說大會PM在現(xiàn)場類似于導演+救火隊的角色，所以我最關(guān)注的是會是流程管理和秩序管理這兩塊，其他部分已經(jīng)在前期就安排好給到相關(guān)人了并且出了問題還是可以立馬進行補救，但整體的主控進度以及秩序?qū)τ谝粋€對外大會來說影響太大了。

TIPS：現(xiàn)場必不可少的溝通群：

①核心項目組溝通群

②向上匯報/知會同步群

③供應商對接群（包含攝影、速記等）

④工作人員溝通大群

三、從合格到進一步提升

1、用服務設(shè)計思維做大會

我在做第一屆SICC大會的時候，在會前和大會進行過程中踩了非常多坑，特別是分享嘉賓接待和嘉賓的整體體驗方面非常失敗，會后進行復盤，發(fā)現(xiàn)并不是某個個體出現(xiàn)問題，而是PM和每一個對接對象，如嘉賓接待、后勤、公關(guān)宣傳、現(xiàn)場控臺等合作交互方式的問題，在面對如此復雜的用戶觸點和如此拉長的時間戰(zhàn)線卻使用這種古老的垂直的組織架構(gòu)進行對接管理，嘉賓整體體驗失敗是必然的。

我們看下第一屆大會的對接管理模式：

這樣由分享嘉賓或助理1對多的情況，造成分享嘉賓非常差的體驗且每個項目角色是看不清工作的全局，只能看到自己負責的部分，自然會出現(xiàn)很多問題，從第二屆大會開始進行迭代，運用服務設(shè)計常用的工具之一：服務藍圖去把整個嘉賓對接的過程進行梳理。

以上就是經(jīng)過三屆的迭代梳理出來的分享嘉賓接待的粗略的服務藍圖，如果把所有要做的細節(jié)要畫上來需要表達的還有很多，你還可以嘗試從不同角色出發(fā)去做服務藍圖，不斷的進行交叉和多方的共創(chuàng)不斷的迭代各個節(jié)點的流程以及優(yōu)化觸點去讓分享嘉賓感受到我們的專業(yè)度以及讓項目團隊組織可視化。

2、提升大會的整體質(zhì)量和價值

作為專業(yè)內(nèi)容型大會，整體的質(zhì)量和價值是2個關(guān)鍵點，大會的質(zhì)量和價值我可以理解為：內(nèi)容和影響力，我們先看內(nèi)容，做一個大會一定要有價值的內(nèi)容，這是我們辦大會的初衷，怎么才是有價值的內(nèi)容呢？可以初步拆解為三塊：

①一定有最新趨勢；

②行業(yè)創(chuàng)新理念和案例；

③討論行業(yè)關(guān)注度高及對未來產(chǎn)生重要影響的話題。

在這里，PM和大會主導人需要比行業(yè)的人更看得清未來的方向，需要深入了解一個行業(yè)，又能在宏觀上把控行業(yè)的大勢，這點非常難，目前我還做不到，需要在行業(yè)中長時間的積累和洞察以及站在比較高的位置，那我能做的有什么呢？

①提前調(diào)研行業(yè)熱點話題；

②洞察行業(yè)趨勢；

③收集潛在的信息；

④借鑒和請教高層的想法和經(jīng)驗。

大會的影響力部分其實是不好量化的，大致可以拆解為：

①有大量的行業(yè)大咖參與；

②有大量的業(yè)內(nèi)人士關(guān)注；

③有更多的權(quán)威媒體報導等。

在第一屆和二屆大會的時候我們更多的是被公關(guān)主導影響力的傳播，但類似的行業(yè)大會真的非常多，怎么樣在有限的財力資源下把影響力做到最大化呢？在第三屆大會的時候在影響力打造上面，應對社交媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變?nèi)プ隽藙?chuàng)新首次運用視頻號并進行直播，并且聯(lián)動了其他過更多的直播平臺，針對于不同直播平臺特色制定了定制化的運營和互動，使大會的整體影響力有了一定的提升。

四、總結(jié)

最后梳理了一下理論之后的想法，做一個合格的大會PM除了把以上這個步驟和方法運用好外，我分三個維度進行一下概括：首先是人，做好一個大會還是要靠人，人的經(jīng)驗值非常重要。那在這個維度上，第一個就是溝通，需要PM對內(nèi)和對外去調(diào)動資源保持跟各方面的緊密高效溝通；第二要求PM牽頭人必須要有很強的經(jīng)驗值，大會會有很多突發(fā)變化的事件，很強經(jīng)驗的PM能保障大會順利落地；其次，要有足夠的人力以及資源，做大會供應商在前期策劃以及整體的布置和現(xiàn)場投入非常多，靠譜穩(wěn)定專業(yè)的供應商資源團隊能給出很多有用的建議和方案去規(guī)避很多現(xiàn)場的風險。最后是管理工具，我們在做對外大會無論是在異地也好還是多方對接拉通信息，我們一定要靠一些固定的管理工具，讓整個團隊保持在一個頻道上去做溝通。