從產(chǎn)品運營角度，談?wù)動脩粽J知成本

先說個大概邏輯，俞軍老師說過，所謂產(chǎn)品價值，是新體驗-舊體驗-用戶為新體驗付出的成本=產(chǎn)品價值。 這個公式很好理解，但是這里有一個東西很多創(chuàng)業(yè)者會搞錯，就是用戶付出的成本，有人說，成本不就是錢么？有的人說成本除了錢還是時間，更懂行的會說其實還有獲客成本，但即便如此，仍然很多人無視了認知成本。

我們很多人聽過這樣一個故事，諾基亞一個高層意外發(fā)現(xiàn)自己家的小孩子，才四五歲的孩子，在玩蘋果手機，沒人教的，玩得津津有味?？吹竭@一幕這個高管就意識到，諾基亞完了。這就是一個認知成本的案例，很多人解讀蘋果成功從產(chǎn)品的設(shè)計感，從技術(shù)領(lǐng)先性，從第三方市場的的業(yè)務(wù)活力等等，其實最初來說，蘋果手機極大降低了用戶對智能手機的學(xué)習(xí)成本，認知成本，如果我們不了解這一點，我們對別人成功的認識就總是很淺薄。

如何降低認知成本呢？

1、產(chǎn)品名稱及文案

舊文說過，命名要簡介直白，不要過于內(nèi)涵，不要秀文采，用戶辨識度要高。

好案例，抽獎助手，見面助手。

那，也說個壞案例，比如說 “易靈微課”，這名字認知度就很差，經(jīng)常被誤解是搞五行周易算卦的，非常慚愧。以前提過壞案例客齊集，后來改名百姓網(wǎng)好了很多。

2、圖標(biāo)，按鈕設(shè)計

符合用戶預(yù)期，所有優(yōu)化應(yīng)不影響用戶理解和使用，圖標(biāo)上最好有文字標(biāo)注，讓用戶更容易理解，我很煩那種自作聰明的設(shè)計，自我感覺圖標(biāo)設(shè)計很有逼格，又不給文字描述，讓用戶無所適從，吐個槽，有段時間我就找不到知識星球的精華設(shè)置藏哪里去了。

3、產(chǎn)品功能及目標(biāo)設(shè)計

最近和上海，深圳不同創(chuàng)業(yè)團隊聊天，發(fā)現(xiàn)還是會有這樣的一種想法，做了一個產(chǎn)品，找到了一個需求入口，然后就恨不得把自己所有想法都塞進去。

后來我就一直強調(diào)，我說你不能站在你的角度看產(chǎn)品，你覺得用戶來了，你可以后面塞給他這個，那個，那個，而且你調(diào)研方式也有問題，你跑去問用戶，我給你這個你要不要，我給你那個你要不要，用戶當(dāng)然說要，但這個調(diào)研方式本質(zhì)就錯了，一個全新的用戶，看到你產(chǎn)品名，看到你產(chǎn)品入口，他所想到的是什么，他所期待的反饋是什么，這個要明確，針對這個做產(chǎn)品，不是說你希望用戶做什么，你希望用戶反饋什么。

那種小程序，把很多功能塞在一起，沒必要么，你一個功能，一個主題，你單獨拆出來做多好，用戶看名字就知道這個是干嘛的，想用的時候一下子就能想到你。創(chuàng)業(yè)者說，他希望用戶是統(tǒng)一的，便于管理的，他希望用戶這樣那樣的，但你這樣出發(fā)點是錯的，你應(yīng)該順應(yīng)用戶，而不是讓用戶順應(yīng)你。你塞在一起，用戶根本不知道，原來這個產(chǎn)品可以干這個，原來還可以干那個，用戶認知成本太高，很多潛在用戶根本找不到你的。

比如，我不方便透露那些創(chuàng)業(yè)者的項目，就隨便舉個大家容易理解的例子，抽獎助手，名字直白，操作簡潔，用戶認知成本低，就很好。有的創(chuàng)業(yè)者可能就覺得，既然有那么多用戶在用，我能不能在上面做禮物，做競猜，做這個，做那個，然后弄個復(fù)雜的功能菜單，然后自以為很好，你看我的程序多強大，用戶想抽獎，點這里，想競猜，點那里，想什么什么，點這里再點那里，功能強大，豐富，可定制性極高，然后起個名字，叫做萬能助手，或者叫做萬能生成器。了不起吧，用戶認知成本急劇提高，用戶面臨具體場景的時候，根本想不到你，也不會找你，如果真的說有這么多想法，抽獎助手就是抽獎助手，禮物助手就是禮物助手，競猜助手就是競猜助手，每個功能單獨做產(chǎn)品就好了，有創(chuàng)業(yè)者說了，用戶分散了啊，產(chǎn)品不夠大氣啊。那就是只站在自己角度，沒有理解用戶認知成本這個事情。

4、交互設(shè)計

用戶點擊搜索，點擊確認，點擊排序，交互反饋應(yīng)符合用戶預(yù)期，這個以前也說過，所謂用戶預(yù)期是什么，最怕什么呢，最怕自作聰明，我非要讓用戶驚喜一下，很多時候，用戶得到的不是驚喜，而是驚嚇。

額外說一個，阿里最近彩蛋的問題，我在知識星球點評，所謂彩蛋是不影響用戶正常操作和體驗的前提下，通過某些特殊入口才能進入和交互的內(nèi)容，這是用戶預(yù)期之外的驚喜，你讓用戶正常和瀏覽出現(xiàn)了特殊信息，這不是驚喜，這是驚嚇。

當(dāng)然，微信的節(jié)日彩蛋是正常操作可觸發(fā)的，但是基于關(guān)鍵詞觸發(fā)，基本上能保證不會踩雷。

后來搜索新聞，阿里這樣搞果然是有傳統(tǒng)的，以前在支付寶在某個節(jié)日突然給用戶名增加寶寶后綴也是，讓很多人以為自己賬號被盜，驚嚇用戶，這種腦袋一熱覺得自己很酷很有才的行為真的是很愚蠢的。

理解用戶認知成本，說白了，就是要讓用戶在使用你產(chǎn)品的時候，能夠很輕松的做到無師自通，簡單上手。以前我舉過這個例子，美圖秀秀最早崛起的時候，每周去廈門大學(xué)請女大學(xué)生試用產(chǎn)品，工程師，產(chǎn)品經(jīng)理，運營人員在旁邊看用戶的使用習(xí)慣，并交流，理解用戶使用場景，最大化降低用戶認知成本，這是十幾年前美圖秀秀能夠快速崛起的一個非常重要的因素。

我在知識星球的讀者福利課里提到李興平當(dāng)年產(chǎn)品無敵的歷史，其實十五年前及更早的時候，李興平的團隊要研發(fā)沒研發(fā)，要設(shè)計師沒設(shè)計師，但是優(yōu)勢在哪里呢？面對當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)大量草根用戶，以及低齡用戶，李興平的網(wǎng)站設(shè)計，能把用戶認知成本做到極低；熱門的東西，用戶最想要的東西，都盡可能羅列在上面，你不用搜索，你不用思考這個分類是什么，那個菜單是什么，你喜歡的就在上面，你看到了就點擊。當(dāng)時這種滿屏羅列的風(fēng)格，精英看不慣的，太low了啊，不懂得簡潔么，不知道屏幕應(yīng)該清清爽爽，功能分區(qū)和菜單布局應(yīng)該邏輯清晰合理，一級，二級，三級，再來幾個浮層，絕對帶感。對不起，草根用戶，就喜歡這種一眼看上去都在上面的。當(dāng)時精英階層對草根階層的用戶認知是完全無感的，這也是草根站長的黃金歲月。

5、節(jié)制的廣告及營銷

不節(jié)制的廣告和推廣也會帶來用戶認知成本的提高，說個案例，當(dāng)年某知名下載站，全站廣告被人包了，那種什么廣告呢，偽裝成下載鏈接的流氓軟件廣告，用戶進入下載頁面的時候，先看到偽裝成下載鏈接的廣告，而真實下載鏈接字體很小，很不起眼，結(jié)果大量用戶誤點廣告鏈接，誤裝流氓軟件，流氓廣告主的收益是投給下載站廣告費的n多倍，流氓賺走了絕大部分收益，而罵名留給了站長。

節(jié)制的廣告體驗，不能讓廣告和其他宣傳營銷活動，侵害了用戶對原本操作的預(yù)期，以及過度搶占用戶對產(chǎn)品的認知，這就是所謂殺雞取卵，涸澤而漁。

6、關(guān)于獲客

獲客成本和認知成本是獨立的，但這里為什么還要提及呢，相當(dāng)時間內(nèi)，流量高手們認為，低成本獲客就是王道，誰能低成本搞到用戶誰的產(chǎn)品就能爆發(fā)，但實際上，對于不同調(diào)性的產(chǎn)品而言，并不一定成本越低越好，這里也涉及一個用戶認知，如果你為了獲客采用的營銷手段，其產(chǎn)生的用戶認知與產(chǎn)品本身的用戶目標(biāo)不一致，有可能帶來反作用。

或者說，負價值用戶。

什么是負價值用戶，在社群里貼牛皮癬廣告的是不是，到處私信騷擾優(yōu)質(zhì)用戶的是不是，還有杠精逮誰懟誰的是不是，游戲里到處罵這個游戲太爛喊人去另一個游戲的是不是。

很多產(chǎn)品由于過度追求低成本獲客，帶來大量的零價值及負價值用戶，很可能反而導(dǎo)致原本優(yōu)質(zhì)用戶的流失，從而失去產(chǎn)品的魅力和可持續(xù)運作能力。而運營人員可能還沾沾自喜，你看我獲客成本比競爭對手低50%呢。

所以用戶認知與獲客這兩部分，其實并不能完全獨立。在低成本獲客的同時有效達成用戶認知的一致性，這是非常考驗運營能力的。

以前我提搜索引擎優(yōu)化的時候，我提過一個觀點，很多人覺得SEO，搜索優(yōu)化就是低成本獲客手段，我盡可能去薅熱門關(guān)鍵詞的流量就對了，但其實這個認識是膚淺的。搜索關(guān)鍵詞是什么？這就是用戶需求?。∮脩粲行枰臅r候才會搜索對不對，搜索指數(shù)是什么，需求的強度?。≈笖?shù)越高說明存在這個需求的用戶越多對不對，所以，搜索優(yōu)化的本質(zhì)是通過搜索關(guān)鍵詞及相關(guān)指數(shù)真正理解用戶需求，從而通過這種理解，建立符合用戶認知的網(wǎng)站頁面結(jié)構(gòu)，基于關(guān)鍵詞的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局，說白了不只是對搜索引擎友好，也是有效降低用戶認知成本的途徑。

現(xiàn)在是移動時代了，基于市場的搜索優(yōu)化成為潮流，不要小看這個，當(dāng)年喜馬拉雅剛起來的時候，ASO做的那是喪心病狂啊，我相信我的讀者都不需要解釋什么是ASO了，不了解的建議搜索一下。

其實很多優(yōu)秀的產(chǎn)品早期都做過ASO，不要覺得這玩意就是山寨包，各種導(dǎo)量套路，我經(jīng)手介紹的就有個垂直類優(yōu)秀產(chǎn)品，當(dāng)時產(chǎn)品剛出來的時候確實非常小眾，找了個專業(yè)的ASO平臺幫忙優(yōu)化調(diào)整了一下，很快排到了相關(guān)關(guān)鍵詞前列，后來慢慢的自然用戶起來了，口碑越來越好，現(xiàn)在已經(jīng)完全不需要第三方機構(gòu)的幫助，自然穩(wěn)居該垂直分類幾乎所有關(guān)鍵詞和分類下載榜單第一的位置，日活躍用戶和在線都非?？捎^。

而且，搜索用戶，如果定位準(zhǔn)確，其質(zhì)量是業(yè)內(nèi)公認的遠高于其他各種營銷渠道的用戶。

那么今年，我們知道蘋果市場大調(diào)整，國內(nèi)大量ASO平臺關(guān)閉轉(zhuǎn)型，說實話也是好事，那些純薅流量的套路被遏制，才能更加體現(xiàn)出真正的搜索價值和用戶價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品才不會被山寨產(chǎn)品淹沒。當(dāng)然，除了ASO之外，付費搜索ASM也是獲取優(yōu)質(zhì)用戶的一個新興資源。

作者：?caozsay

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