燕之屋三年半消耗近7億，難逃“智商稅”風(fēng)波

“燕窩第一股”來了！

12月16日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”)首次披露股票招股說明書（申報(bào)稿），擬于上海交易所主板上市，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投證券。

若燕之屋能成功過會(huì)，則有望成為A股“燕窩第一股”。

據(jù)招股書顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營收合計(jì)近40億，但銷售開支高達(dá)10億余元；且三年半間的同期研發(fā)占比均低于2%。

在「不二研究」看來，作為燕窩行業(yè)的25年老兵，燕之屋營收業(yè)績可觀，但高額的銷售開支與低企的研發(fā)支出形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)Z世代掀起新消費(fèi)“養(yǎng)生”浪潮，燕窩賽道的新老競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至，但是，燕之屋似乎暫未建立起核心護(hù)城河。

即使成功闖關(guān)“燕窩第一股”，上市也僅是一個(gè)開端，留給燕之屋突出重圍的時(shí)間窗口已經(jīng)不多了。

營銷開支過億，燕窩老兵沖刺IPO

從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營模式，到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”；創(chuàng)建于1997年的燕之窩，是燕窩行業(yè)25年的老兵。

其在線下專賣店和線上零售渠道均有經(jīng)營體系，并自建工廠、自主生產(chǎn)；截至2021年9月30日，燕之屋直營與經(jīng)銷渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門店605個(gè)。

12月16日，燕之屋向上交所提交招股書，沖刺“燕窩第一股”。

據(jù)招股書顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營收7.24億元、9.51億元、12.99億元和7.07億元；凈利潤分別為0.63億元、0.79億元、1.22億元、0.64億元。

同期，燕之屋的毛利總額分別為3.75億元、4.62億元、5.65億元和3.32億元，毛利率為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%。

與此同時(shí)，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在三年半間的銷售費(fèi)用不菲，累計(jì)高達(dá)10億余元；特別是廣告宣傳費(fèi)高企。

2018-2020年及2021上半年，其銷售費(fèi)用分別為2.34億元、3.08億元、3.17億元、1.69億元；在總營收占比分別為32.3%、32.4%、24.4%、23.9%。

其中，廣告宣傳費(fèi)分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元、1.22億元，同期營業(yè)收入占比達(dá)18.78%、19.72%、18.27%、17.32%。

在「不二研究」看來，雖然燕之屋的營收平穩(wěn)上升，或是依托于高額廣告宣傳費(fèi)用，以營銷增長換收入增長。

即使闖關(guān)IPO成功，僅憑廣告宣傳帶動(dòng)銷量，也很難贏得二級(jí)資本市場(chǎng)投資者的青睞；這顯然不是長久之計(jì)，燕之屋亟需樹立自己的品牌力。

研發(fā)支出稀微，碗燕撐起半壁營收

燕之屋的營收收入主要來自于燕窩產(chǎn)品，具體包括：碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩及其他產(chǎn)品五大品類，以2021上半年的銷售收入分析，五大品類分別占比47.2%、27.1%、13.0%、11.2%和1.5%，燕窩產(chǎn)品合計(jì)占比99.98%。

在燕窩產(chǎn)品中，碗燕品類長期一枝獨(dú)秀：2018-2020年及2021上半年，碗燕銷售收入分別為5.05億元、5.35億元、5.43億元和3.34億元，營業(yè)收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%；其中，2019年、2020年的收入同比增長 6.02%、1.45%。

與此同時(shí)，鮮燉燕窩品類快速崛起。2018-2020年及2021上半年，鮮燉燕窩銷售收入分別為0.10億元、1.07億元、3.60億元和1.92億元，同期營收占比為1.37%、11.32%、27.82%和27.11%，2019年、2020年的同比增幅高達(dá)982.38%、236.76%。

雖然燕之屋已經(jīng)布局鮮燉燕窩等多品類產(chǎn)品線，但其營收結(jié)構(gòu)依舊較為單一，碗燕依舊占據(jù)支柱地位、撐起總營收的半壁江山。

在「不二研究」看來，僅依靠碗燕一張 “王牌”，對(duì)單一產(chǎn)品的依賴嚴(yán)重，燕之屋在未來競(jìng)爭(zhēng)中很難立于不敗之地。

更加值得關(guān)注的是，根據(jù)燕之屋官方對(duì)旗下燕窩產(chǎn)品的用戶畫像分析，其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。某種程度而言，這一品類對(duì)于Z世代的吸引力較弱。

單一產(chǎn)品很難覆蓋大面積的消費(fèi)者。由此，平衡各產(chǎn)品線的收入，吸引更多的潛力消費(fèi)者，建立品牌護(hù)城河，成為燕之屋當(dāng)下亟需解決的課題。研發(fā)投入或決定其燕窩行業(yè)的未來競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2018-2020年及2021上半年，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別僅為1304.89萬元、1874.24萬元、1766.42萬元、955.80萬元，占總營業(yè)收入比例僅為1.80%、1.97%、1.36%、1.35%，與同期的營銷投入形成鮮明對(duì)比。

在「不二研究」看來，即使燕之屋已經(jīng)開發(fā)出很多細(xì)分品類，但從收入結(jié)構(gòu)而言，來自碗燕的收入比例依舊占據(jù)近半壁江山，若不能及時(shí)跟進(jìn)研發(fā)力度的投入，平衡各個(gè)產(chǎn)品線的收入，打破碗燕收入“單腿走路”的營收結(jié)構(gòu)，碗燕產(chǎn)品任何波動(dòng)或?qū)⒂绊懷嘀莸恼w業(yè)績。

線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，燕之屋以價(jià)換量？

據(jù)國燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》，中國燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到約400億左右；約85%的燕窩品牌商運(yùn)營線下渠道。

燕窩市場(chǎng)潛力巨大，隨之而來的是爭(zhēng)破頭的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，誰都想來分一杯羹。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至1月11日，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有20543家，一年內(nèi)成立的就有1640家企業(yè)，招投標(biāo)信息也有1947條。

而線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。以天貓商城為例，截至2022年1月10日，銷售燕窩產(chǎn)品的店鋪數(shù)量有近600家，品牌近200個(gè)，4829件相關(guān)商品，知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

當(dāng)鮮燉品類在線上渠道爆發(fā)，燕之屋的線上銷售規(guī)模快速擴(kuò)張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。

據(jù)燕之屋招股書顯示，2018-2020年，以及2021上半年，其線上渠道的營業(yè)收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和3.62億元；營收占比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.30%。

但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在線上平臺(tái)選擇“以價(jià)換量”的策略搶占市場(chǎng)。

以鮮燉燕窩為例，銷售均價(jià)由2018年的134.55元/瓶降至2021上半年的51.52元/瓶；銷售數(shù)量由2018年的7.34萬瓶增至2021上半年的371.77萬瓶。

燕之屋在招股書解釋稱，主要由于線上平臺(tái)對(duì)鮮燉燕窩、冰糖燕窩進(jìn)行促銷，產(chǎn)品銷售價(jià)格相應(yīng)降低所致。

作為燕窩線上消費(fèi)的潛力用戶，Z世代Cola向「不二研究」表示，燕窩更像一筆“智商稅”，并不如廣告上說的那般有什么神奇的功效；不過，最重要的是其經(jīng)濟(jì)能力不足以支持燕窩的補(bǔ)給。

在「不二研究」看來，雖然“養(yǎng)生”觀念如今深入人心，燕之屋的產(chǎn)品價(jià)格也有所調(diào)整，但價(jià)格也遠(yuǎn)非宣傳般親民。

盡管其逐漸擴(kuò)大線上渠道布局，但作為線上消費(fèi)主力的Z時(shí)代，似乎不如想象中愿意買單。想要抓住Z世代的心，除了價(jià)格調(diào)整，燕之屋需要更多了解其消費(fèi)喜好，“對(duì)癥下藥”才有望從眾多品牌中突圍。

燕窩第一股，也難逃“智商稅”風(fēng)波？

養(yǎng)生觀念盛行的時(shí)代，任何滋補(bǔ)食材都有成為風(fēng)口的潛力。

新消費(fèi)浪潮下，不僅老年人，年輕人的養(yǎng)生需求也愈發(fā)旺盛。燕之窩也在近幾年被風(fēng)口催生。

市面上的燕窩產(chǎn)品五花八門，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩并非必需品，可替代性也較強(qiáng)；其并不太親民的價(jià)格，也常被年輕消費(fèi)者質(zhì)疑為“智商稅。

作為老牌燕窩廠商，燕之屋也難逃質(zhì)疑。

與此同時(shí)，燕窩賽道的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，僅是天貓這一電商平臺(tái)就有近600家，且數(shù)目還在上漲，各大競(jìng)爭(zhēng)品牌也在不斷發(fā)力。

即使成功搶奪“燕窩第一股”，燕之屋要面對(duì)的也不僅僅只是“智商稅”質(zhì)疑。

本文部分參考資料：

1. 《燕之屋擬上交所主板IPO，3年半近7億廣告費(fèi)難甩“智商稅”爭(zhēng)議》，洞察IPO

2. 《“燕窩第一股”要來了！或迎更強(qiáng)營銷競(jìng)賽》，羊城晚報(bào)

3. 《研發(fā)占比僅1.35%，燕之屋上市未來面臨三大挑戰(zhàn)》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

作者/秀一

排版/藝馨

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究