太二酸菜魚，估值百億了。

上個月，太二酸菜魚母公司九毛九集團與湖州嘉俊訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，后者購買太二酸菜魚3%股權(quán)，總代價為3億元。

以此估值，太二酸菜魚估值已超百億，然而喧囂背后，頹勢已盡顯。

太二酸菜魚由主打中式餐飲連鎖經(jīng)營的九毛九集團創(chuàng)立于2015年，僅用6年時間便成長為酸菜魚品類頭部品牌。

據(jù)太二酸菜魚官方數(shù)據(jù)，截至2021年8月底，其現(xiàn)有門店已擴張至279家。在太二酸菜魚攻城略地的主要城市中，“太二=酸菜魚”已深植于消費者的心智。

從九毛九集團2020年財報數(shù)據(jù)來看，2020年太二酸菜魚全年營收達19.6億元，收入占集團總收入的比例同比增長24.8%；九毛九集團2021年中期財報則顯示，上半年太二酸菜魚收入16億元，占集團業(yè)績的79.3%，而在店鋪層面，太二酸菜魚貢獻了整個集團高達92.8%的經(jīng)營利潤。

這一份成績，不可謂不驚艷，但問題也不容小覷。

營銷過度、“霸道店規(guī)”、服務(wù)不周、擴張“后遺癥”、單品類增長遭遇天花板等等一系列問題，正在逐漸發(fā)酵。

在華麗包裝下極速奔跑的太二酸菜魚，究竟還能走多遠？

“營銷”大過“魚”

翻看太二酸菜魚6年發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，其強勁增長的殺手锏似乎既非酸菜也非魚，而是“營銷”。

自成立以來，太二酸菜魚從品牌文化到門店設(shè)計，處處可見“二”的影子，并以此精準(zhǔn)抓住了年輕消費者。

太二酸菜魚的核心IP形象有虛構(gòu)的“小二哥”和“二老板”，相應(yīng)的人設(shè)、背景故事等一應(yīng)俱全，二次元風(fēng)格十分明顯。從店內(nèi)到線上物料再到線下營銷，太二酸菜魚都統(tǒng)一采用了黑白日漫畫風(fēng)，形成了獨有的內(nèi)容與視覺符號體系。

這么做的好處有三點：一是容易引起消費者，特別是Z世代人群的好奇心，二是接地氣的形象更容易拉近與消費者的距離，三是具備極強的記憶效果與極高的可復(fù)制性。

除了形象上的標(biāo)新立異，太二酸菜魚同樣善于反常規(guī)的場景化營銷：不僅為輸出“酸爽做自己”的態(tài)度，打造了“太二發(fā)廊”，此前還開過“太二中醫(yī)館”、“酸菜博物館”和“酸菜探索基地”，甚至還在鬧市開起了“澡堂”，聲稱要讓當(dāng)代年輕人“搓洗靈魂，酸爽做人”。

營銷上一次次的“出格”，讓太二酸菜魚火速“出圈”；但同時，也帶來反噬。

或者說，太二酸菜魚的火熱營銷與響亮口號，似乎撐不起“酸菜與魚”的質(zhì)量。在大眾點評上，諸如“湯很淡，酸菜也沒什么味道，估計是酸菜的問題吧？！”“菜品實在是太一般了，沒有傳說中那么好吃”之類的評價屢見不鮮。不少消費者表示因“噱頭營銷”乘興而來，卻也因“菜品一般”敗興而歸。

NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020中國酸菜魚差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告》顯示，太二酸菜魚在“名不符實”與產(chǎn)品口味方面，招致了接近24%的差評。

當(dāng)營銷大過“魚”，太二酸菜魚制定的規(guī)矩再多，“根”也沒那么牢了。

“規(guī)矩”是把“雙刃劍”

太二酸菜魚有很多條規(guī)矩。

這些“規(guī)矩”，在成為太二酸菜魚殺手級標(biāo)簽的同時，也正在成為其“作繭自縛”的枷鎖。

據(jù)《2020中國酸菜魚差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告》數(shù)據(jù)顯示，種種“霸道店規(guī)”給太二酸菜魚帶來的差評為數(shù)不少；其中，“超過四人不接待”貢獻了12.6%的差評，“服務(wù)態(tài)度不好”更是占了44.2%。

首先，太二酸菜魚規(guī)定“超過四人就餐不接待”與“不拼桌、不加位”，不管是否如其所說是為了照顧“顧客體驗”，但的確博取了足夠的關(guān)注，也讓很多人慕名而來，但這也帶來反作用：對于一些有聚餐、宴請需求的消費者來說，到店之后發(fā)現(xiàn)不能加桌，一行人被迫分開就餐，“顧客體驗”勢必會打折扣，這也是上述報告中12.6%差評的主要由來。

其次，太二酸菜魚摒棄了等桌、倒水、加菜、點餐、打包等常規(guī)服務(wù)，需要消費者進店后自助完成一系列消費流程，店員幾乎只負責(zé)上菜與提供餐具。這種簡約的操作方式固然為社交恐懼癥“患者”打造了天堂，但餐飲畢竟屬于服務(wù)業(yè)，任何服務(wù)不及時、不到位的情況都有可能引起消費者的不滿。

甚至可以說，太二酸菜魚的“簡約”在一定程度上相當(dāng)于拒絕了更廣泛的用戶群。

此外，太二酸菜魚店里只有一種味道可選擇，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣，每天固定魚量，賣完提前打烊。盡管該做法有利于門店的輕盈化、規(guī)?；瘮U張，也對當(dāng)代普遍具有“選擇困難癥”的年輕用戶十分友好，但從另一方面來講，這非但令用戶缺少選擇，更是提前給太二酸菜魚本身添加了桎梏——在酸菜魚賽道本身品類就夠窄的情況下，太二酸菜魚的“只有一種味道”模式，更容易面臨顧客吃膩的挑戰(zhàn)。

當(dāng)消費者開始失去新鮮感，太二酸菜魚也終將失去顧客。

值得一提的是，自成立以來，因擔(dān)心“外賣會影響口感”，太二酸菜魚堅持不做外賣，但疫情的不期而至，迫使其不得不“口嫌體直”，在今年2月底連續(xù)兩次“只做一個月外賣”，直到近5月份疫情好轉(zhuǎn)才結(jié)束。

盡管在這期間，酸菜魚也因外賣口感太差而引發(fā)口碑下滑，但在生存面前，“規(guī)矩”也似乎并非不可打破。

這條“網(wǎng)紅魚”，還能游多遠？

太二酸菜魚面臨的挑戰(zhàn)，遠不止于此。

當(dāng)太二酸菜魚極具“網(wǎng)紅性質(zhì)”的品牌勢能最大化釋放之后，接下來還能否拓展出更大的空間，要打一個大大的問號。

首當(dāng)其沖的，便是迅猛擴張帶來的副作用。

一方面，太二酸菜魚大部分門店主要集中于北上廣深等一線城市，包括北京20家、上海與深圳各36家、廣州32家，而針對下沉市場的拓展卻稍顯乏力。相比之下，同樣身處酸菜魚賽道的“魚你在一起”則以極致的性價比殺入下沉市場，目前已在全國356座城市布局1000多家門店。

另一方面，門店的激增也使客流被分散，從而導(dǎo)致翻座率下降。據(jù)九毛九2021年半年報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，太二酸菜魚的翻座率分別為4.9、4.8、3.8、3.7，可謂逐年下滑。

酸菜魚賽道的競爭日益激烈，同樣成為橫亙在太二酸菜魚面前的挑戰(zhàn)。

如今，嚴廚老壇酸菜魚、魚你在一起、姚姚酸菜魚、江漁兒等異軍突起者，正虎視眈眈，對諸多短板不斷暴露的太二酸菜魚來說，如何保持長期競爭力，是個不小的考驗。

同樣焦慮的，還有太二酸菜魚背后的九毛九集團。

從前文提到的財報數(shù)據(jù)來看，太二酸菜魚已經(jīng)從九毛九集團的“頂梁柱”進化成其“絕對核心”了。這對于九毛九集團來說，并不是件好事。

于是，堅持多品牌、多概念戰(zhàn)略，擴展至更多細分市場，找到“下一個太二酸菜魚”，成為九毛九集團的當(dāng)務(wù)之急。

近兩年，九毛九集團相繼推出了主打粵菜的“那未大叔是大廚”，探索快餐小吃的“2顆雞蛋煎餅”，以及“太二前傳”“賴美麗青椒烤魚”“慫火鍋”等子品牌，以與太二酸菜魚如出一轍的個性形象與營銷手法，在各個賽道不斷試水，目前來看并未激起更大的水花。這條“復(fù)刻”太二酸菜魚的路，到底能走多遠，誰也不得而知。

然而，對已擁有百億估值的太二酸菜魚來說，當(dāng)務(wù)之急是要打破自己一手編織的“網(wǎng)紅套子”。無論如何，餐飲行業(yè)風(fēng)云變幻，歸根結(jié)底還是要以口味與服務(wù)征服消費者的胃和心。

這才是對餐企的終極考驗。

本文部分參考資料：

1.《太二酸菜魚，“營銷”比做魚用心》，36氪

2.《2020中國酸菜魚差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告》，NCBD餐寶典

3.《營銷之外，太二由“酸菜魚”變身“撈金魚”還缺什么？》，松果財經(jīng)

4.《九毛九換賽道，還能復(fù)制太二酸菜魚的成功嗎？》，餐飲O2O

5.《九毛九要靠太二，找到下一個“太二”》，商業(yè)地產(chǎn)頭條

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作者/李亂

排版/辰也

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究