被冷落的BBA

讓奔馳頭疼的不止這一件事，作為BBA（奔馳、寶馬、奧迪）成員之一，今年的奔馳和其他兩個(gè)成員一樣，在中國市場遭受挫折，三家車企同時(shí)陷入銷量下滑的困境，導(dǎo)致收入、利潤呈現(xiàn)雙降趨勢(shì)。

對(duì)此，寶馬方面曾解釋稱，國內(nèi)電動(dòng)車生產(chǎn)商的快速崛起侵蝕了自身的市場份額。為了改變現(xiàn)狀，這兩年BBA一直在轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，希望用魔法打敗魔法，但姍姍來遲的BBA要想日進(jìn)千里又談何容易。

01?

「失速的BBA」

稱霸中國豪車市場幾十年后，BBA走上了下坡路。

2024年上半年，BBA在國內(nèi)市場銷量紛紛走低。其中，奔馳350705輛，同比大跌10%；寶馬363998輛，同比下滑5%；奧迪329556輛，同比降低3%，這還是在大降價(jià)的情況下。

中國市場銷量不佳對(duì)其整體業(yè)績產(chǎn)生很大負(fù)面影響。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奧迪2024年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約309.39億歐元，同比下滑9.5%；奔馳營收同比下滑4%至726.16億歐元，寶馬則同比下滑0.7%至735.58億歐元。利潤表現(xiàn)更差。奧迪營業(yè)利潤同比下降42%，寶馬凈利潤同比下降14.6%，奔馳凈利潤也同比下降了20%。

直到今年第3季度，這種情況依然沒有好轉(zhuǎn)。

在BBA遇冷之際，同樣走高端路線的國產(chǎn)新能源汽車品牌卻受到熱捧。

今年上半年，理想汽車銷量為188983輛，同比勁增34%。背靠華為的問界則緊隨其后，銷量為180568輛，同比暴漲633%。極氪87870輛，同比翻番大漲115%；此外，蔚來等車企也實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。

值得一提的是，給BBA帶來危機(jī)的不僅是這幾個(gè)品牌，而是整個(gè)新能源汽車行業(yè)。

相比燃油車，新能源汽車有先天優(yōu)勢(shì)。前者機(jī)械結(jié)構(gòu)復(fù)雜，需要定期更換機(jī)油、濾清器等，維護(hù)成本較高，后者電動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)簡單，維護(hù)主要集中在電池管理系統(tǒng)和軟件更新，長期使用成本相對(duì)較低。更重要的是，在碳中和目標(biāo)下，政策一直在助推新能源汽車行業(yè)發(fā)展。

這也是各大新能源汽車品牌入局發(fā)力該行業(yè)的原因。

天眼查顯示，早在2015年，蔚小理等品牌就相繼成立，之后便按照市場訴求，在配置、價(jià)格、技術(shù)等各方面持續(xù)內(nèi)卷。

用戶關(guān)心續(xù)航問題，各品牌就增大電池容量。到了2023年，純電動(dòng)車安裝100kWh大電池包上車已經(jīng)不再是稀罕事；被用戶吐槽汽車只有速度沒有駕駛操控性能，各品牌便開始加量推出后驅(qū)、雙電機(jī)四驅(qū)等車型。

價(jià)格更是國內(nèi)新能源汽車品牌的殺手锏。這幾年，各品牌為了爭奪市場，已經(jīng)將產(chǎn)品定價(jià)打到8萬元以下，甚至喊出“電比油低”的口號(hào)，與BBA這些以燃油車為基本盤搶用戶。

而在國產(chǎn)新能源汽車卷生卷死的這些年里，BBA卻一直在吃燃油車的“老本兒”，直到市場份額被逐漸吞噬。

根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年7月，中國新能源汽車的零售銷量占比首次超過50%，8月，全國新能源乘用車滲透率進(jìn)一步增至54%。全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任苗圩就曾對(duì)此評(píng)價(jià)道，新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車，二者之間形成了此長彼消的替代關(guān)系。

眼看自己就要被取代，BBA才終于坐不住了。

02

「BBA轉(zhuǎn)型新能源」

2021年，奧迪CEO在公開場合表示未來是屬于電動(dòng)化時(shí)代的，并開始向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型，甚至宣布將在2026年推出最后一代燃油車。同樣開悟的還有寶馬、奔馳，兩家車企同樣在2021年前后相繼開啟電動(dòng)化。

為了順利轉(zhuǎn)型，BBA沒少砸錢。

2023年，寶馬研發(fā)成本大增13.8%，上升至75.38億歐元，主要用于電氣化、數(shù)字化以及自動(dòng)駕駛等新技術(shù)方面的投入；奔馳2023年的研發(fā)成本更是突破百億；奧迪則計(jì)劃于2028年前投入410億歐元，其中295億歐元將用于純電動(dòng)汽車與數(shù)字化領(lǐng)域的研發(fā)。

在此期間，BBA推出了多款新能源汽車。

寶馬旗下的?寶馬i3?、?寶馬i4、??寶馬i5、?寶馬iX1?、?寶馬iX3，奧迪旗下的奧迪Q4 e-tron、奧迪e-tron GT、RS e-tron GT、e-tron，奔馳旗下的奔馳EQA、奔馳C350e和奔馳GLC 350e等車型均已上市。

為提高銷量，BBA積極推動(dòng)旗下新能源汽車參加價(jià)格戰(zhàn)，并且給出了很高的折扣。折價(jià)最高的車型之一寶馬 i3一度將35.39 萬元的裸車指導(dǎo)價(jià)砍半，上險(xiǎn)后的落地價(jià)從去年的 25 萬左右降至20 萬元以內(nèi)。奔馳 E 級(jí)、奔馳 C 級(jí)的起售價(jià)也一度較指導(dǎo)價(jià)低約 10 萬元。

不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

截止目前，轉(zhuǎn)型新能源的奧迪、奔馳并沒有做出什么成績。據(jù)悉，2023年，奔馳旗下的新能源汽車在中國銷量僅有3萬多輛。奧迪更慘淡，2023年上半年，公司銷量最好的Q4 e-tron銷量僅8982輛，不及國內(nèi)頭部新能源汽車的單月銷量。

三家車企中，只有寶馬在新能源領(lǐng)域有所收效。

此前，寶馬集團(tuán)董事長齊普策稱，2023年，公司在中國售出近10萬輛BMW純電動(dòng)車，同比增長138%，并表示寶馬集團(tuán)純電車型最大的增量來自中國市場。但與理想、蔚來等國內(nèi)頭部新能源車企相比仍有差距。同年，這兩家公司汽車銷量分別達(dá)到了37.6輛、16萬輛。

不過，BBA新能源汽車競爭不過國產(chǎn)品牌也情有可原。

由于國產(chǎn)新能源汽車品牌布局較早，并且一直堅(jiān)持高昂的研發(fā)投入，如今這些國產(chǎn)新能源品牌已經(jīng)在諸多方面領(lǐng)先，《2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告就提到，中國汽車工業(yè)在電動(dòng)化與智能化上“一日千里”。

相比之下，BBA有些落后。

以定位大中型轎車的奔馳EQE為例，雖然在尺寸上有一定優(yōu)勢(shì)，但在智能座艙、輔助駕駛以及三電、性能部分等基礎(chǔ)配置上，還不如價(jià)格更低的蔚來ET5。比如，奔馳EQE采用的是單電機(jī)后驅(qū)，而高配的蔚來ET5采用的是雙電機(jī)四驅(qū)驅(qū)動(dòng)方式。

從數(shù)據(jù)來看，新能源汽車市場也一直是國產(chǎn)品牌的天下。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，中國自主品牌在新能源汽車市場的滲透率達(dá)到了49.9%，并且還在持續(xù)增長。

即便是寶馬，在與國產(chǎn)新能源汽車的競爭中也處于下風(fēng)。2024年9月新能源轎車銷量排行榜顯示，在所有BBA車型中，表現(xiàn)最好的寶馬i3僅以2355輛排在了第58位。其余幾乎均為國產(chǎn)新能源汽車。

03

「左右橫跳的BBA」

在燃油車和新能源車“雙廢”的情況下，BBA也曾試圖先用低價(jià)保住市場份額。2023年，BBA在市場價(jià)格戰(zhàn)打響半年之久后，終于放下身價(jià)參與其中，開啟“降價(jià)大甩賣”。

雖然是被迫加入，但從降價(jià)力度來看，BBA的野心不小，全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)高于行業(yè)15.7%的平均水平。當(dāng)年，寶馬在華交付 82.5 萬輛，同比增長 4%。雖然增幅不高，但也實(shí)現(xiàn)了降價(jià)保份額的目標(biāo)。

這也給了BBA繼續(xù)加碼價(jià)格戰(zhàn)的信心。

在更加內(nèi)卷的2024年，相較于指導(dǎo)價(jià)，奧迪旗下的A4L、奔馳 C 級(jí)等主流中型轎車的折扣率一度超過25%，奔馳 A 級(jí)、寶馬 X1 等豪華品牌 20 萬元價(jià)位車型的折扣率也高于 35%。

但降價(jià)帶來的不全是好處。

中國汽車流通協(xié)會(huì)在發(fā)文指出經(jīng)銷商生存困境時(shí)就提到，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商越賣越虧，經(jīng)銷商經(jīng)營困難則會(huì)導(dǎo)致車企渠道收縮。

以寶馬為例，上個(gè)月，G.A.旗下經(jīng)銷商就因?yàn)橘Y金鏈斷裂，無法給寶馬及其關(guān)聯(lián)公司的正常支付款項(xiàng)。寶馬最終只能收回對(duì)G.A.集團(tuán)旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳的授權(quán)。

就連BBA最大的優(yōu)勢(shì)——消費(fèi)者心中的“門面”也開始動(dòng)搖。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，6 月寶馬二手車保值率環(huán)比下滑 3%，寶馬 X3 的保值率低于蔚來 ES6。有車主在社交媒體上分享稱，“落地價(jià) 31 萬的寶馬 i3 ，開了一星期后想換成寶馬 ix3，銷售估價(jià) 21 萬元?！?/p>

更重要的是，在新能源已經(jīng)趨勢(shì)的情況下，BBA的降價(jià)策略也留不住用戶了，今年上半年，BBA銷量開始出現(xiàn)下滑情況。

吃力不討好曾讓BBA短暫放棄價(jià)格戰(zhàn)，今年7月，BBA開始回調(diào)價(jià)格。但卻在八月?lián)Q來了銷量斷崖式下跌。其中，寶馬在中國市場的總銷量銳減至3.48萬輛，與去年同期的約6萬輛相幾乎減半，奧迪、奔馳的銷量維持在4.5萬輛左右，同比也下降了一成多。

無奈之下，9月中旬開始BBA只能硬著頭皮繼續(xù)“降價(jià)大甩賣”。奧迪A8L從118.68萬的官方指導(dǎo)價(jià)降至79.24萬，降幅高達(dá)33%，奧迪EQC在宣傳中最高降價(jià)更是達(dá)到40萬，從豪華區(qū)間一下進(jìn)入親民區(qū)間。

寶馬經(jīng)銷商甚至把寶馬“降價(jià)促銷”的廣告牌豎到了不相鄰的問界的店門口。廣告打到這種程度，說明寶馬真的急了。

但這顯然不是長久之計(jì)，對(duì)于BBA來說，只有推出優(yōu)質(zhì)的新能源汽車，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型才能翻盤。

BBA也意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年，奧迪全球CEO高諾德在今年的北京國際車展上進(jìn)一步表示，會(huì)逐步把純電技術(shù)和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)引入中國市場，并且依然提供非常強(qiáng)勁的插電式混動(dòng)汽車。寶馬、奔馳也稱將進(jìn)一步投資新能源汽車。

畢竟，新能源已是未來趨勢(shì)，順勢(shì)而為一定沒錯(cuò)。